NEW YORK, sept. [XX] — Alors que les marchés mondiaux du jouet se remettent des fluctuations post-pandémiques, les salons professionnels retrouvent leur rôle essentiel de plateformes incontournables pour le développement des entreprises. L'année 2025 s'annonce comme une année charnière pour le commerce transfrontalier du jouet — avec une croissance annuelle prévue de 3,7 % selon Global Toy Insights — et il est devenu crucial pour les exportateurs souhaitant se développer à l'international d'identifier les salons les plus porteurs. Des salons historiques comme le Spielwarenmesse en Allemagne aux plateformes émergentes d'Asie du Sud-Est, cet aperçu met en lumière les événements clés et les stratégies pour optimiser le retour sur investissement l'année prochaine.
Plateformes mondiales incontournables : des centres d’exposition éprouvés
La pierre angulaire de toute stratégie d'exposition internationale de jouets reste le trio de méga-salons établis qui attirent les acheteurs du monde entier et définissent les tendances de l'industrie.
Le salon allemand du jouet, Spielwarenmesse, qui se tiendra du 28 janvier au 2 février 2025 à Nuremberg, demeure le plus grand salon mondial du jouet. L'édition 2024 a accueilli plus de 2 800 exposants venus de 68 pays, avec une participation asiatique en hausse de 21 % par rapport à l'année précédente, témoignant de son attrait constant pour les exportateurs d'Asie de l'Est. « Nuremberg donne le ton des tendances mondiales du jouet », souligne Oliver Brandes, directeur des ventes internationales du salon. « En 2025, les sections consacrées aux jouets durables et aux produits ludiques intégrant l'intelligence artificielle seront élargies, reflétant la demande croissante des consommateurs pour ces catégories. » L'exposant chinois Mitoys (Ningbo) illustre parfaitement cette réussite : lors de l'édition 2025, ses boîtes à énigmes et ses tables de jeux multifonctionnelles ont généré 3,2 millions de dollars de commandes préliminaires, notamment grâce à un atelier d'impression d'enveloppes rouges interactif et immersif qui a permis de concrétiser plus de 500 rendez-vous d'affaires.
Le calendrier des salons professionnels en Amérique du Nord propose deux événements majeurs et complémentaires. Le Toy Fair New York revient du 1er au 4 mars 2025 au Jacob K. Javits Convention Center, avec une nouvelle formule intégrant des outils numériques pour optimiser la visibilité des exposants. Les organisateurs mettent à la disposition des entreprises participantes des kits médias sociaux personnalisables, des hashtags officiels comme #ToyFairLife et des vidéos promotionnelles avant le salon afin de susciter l'intérêt des acheteurs. La force de cet événement réside dans la diversité de son public, qui comprend de grandes enseignes de distribution, des plateformes de commerce électronique et des magasins spécialisés.
Pour les exportateurs ciblant les marchés de l'éducation et les marchés spécialisés, le salon ASTRA Marketplace & Academy, qui se tiendra du 2 au 5 juin 2025 à San Antonio, au Texas, est incontournable. Accueillant 3 000 participants – principalement des magasins de jouets indépendants et des acheteurs du secteur de l'éducation –, cet événement met l'accent sur les jouets STEAM (sciences, technologie, ingénierie, arts et mathématiques), les produits en bois et les jouets inclusifs. « Les participants à ASTRA privilégient les produits à valeur éducative et au récit original », explique Lisa Guili, acheteuse de jouets expérimentée. « Les exposants qui démontrent comment leurs jouets accompagnent les étapes clés du développement de l'enfant obtiennent les meilleurs taux de conversion. »
Frontières émergentes : les marchés à forte croissance mis en avant
Si les salons traditionnels restent essentiels, les expositions émergentes dans les régions à forte croissance offrent des points d'entrée stratégiques vers des marchés inexploités.
L'Asie du Sud-Est, déjà considérée comme un marché à fort potentiel pour les exportations de jouets dans une analyse précédente, dispose désormais de sa propre plateforme dédiée : l'ASEAN Toy Expo (ATE) 2025, qui se tiendra du 14 au 16 août à Jakarta, en Indonésie. Souvent appelé familièrement « Diwanzhan » (salon du jouet en mandarin) par les exportateurs chinois, cet événement devrait accueillir 350 exposants et 12 000 visiteurs professionnels, tirant parti de la croissance annuelle de 7,3 % du marché du jouet dans la région. Le salon propose des pavillons nationaux et des sessions de mise en relation sur les droits de propriété intellectuelle, suite au succès de collaborations telles que la gamme Upin & Ipin du groupe Alpha, qui a généré 4,2 millions de dollars en Malaisie.
Le pouvoir de consommation croissant de l'Europe de l'Est est mis en lumière au Salon du jouet de Varsovie (du 9 au 11 octobre 2025), où la fréquentation a augmenté de 18 % par an depuis 2022. Les ventes du marché polonais du jouet ont atteint 1,2 milliard de dollars en 2023, les produits importés représentant 62 % du marché, créant ainsi des opportunités pour les exportateurs asiatiques compétitifs en termes de coûts.
Pour les spécialistes des jeux de société et des loisirs, le salon SPIEL Essen (23-26 octobre 2025) en Allemagne offre un accès privilégié aux passionnés et distributeurs européens. L'édition 2024 a battu des records avec 204 000 visiteurs et 932 exposants présentant 1 500 nouveaux produits, témoignant d'une forte demande pour les jeux de société haut de gamme sur tous les continents.
Participation stratégique : maximiser la visibilité et les conversions
Pour réussir dans les salons internationaux du jouet, il faut une planification méticuleuse adaptée à la dynamique unique de chaque événement.
Préparation avant le salon : Les exposants avisés entament leur stratégie digitale 8 à 12 semaines avant l’événement. Ils tirent parti des plateformes officielles du salon, comme la boîte à outils marketing du Toy Fair New York, pour susciter l’intérêt avant l’événement grâce à des vidéos promotionnelles et des liens de prise de rendez-vous. « Nous avons commencé à promouvoir notre stand à Nuremberg sur LinkedIn trois mois à l’avance, ce qui nous a permis de programmer 47 rendez-vous », explique Shen Yingling de Mitoys, dont l’équipe a également étudié les offres concurrentes et préparé des fiches produits multilingues.
Conception du stand et présentation des produits : Adaptez votre présentation aux priorités de votre public : innovations techniques à Nuremberg, expertise pédagogique à ASTRA et pertinence culturelle pour les marchés de l’ASEAN. Pensez aux éléments interactifs : le stand d’Auldey Toys au Vietnam mettait en scène des mascottes Chú Chó Đen qui ont attiré plus de 300 visiteurs par jour, générant 100 000 ventes après le salon. Consacrez 30 % de votre espace d’exposition aux nouveaux produits, 50 % à votre offre principale et 20 % aux adaptations spécifiques au marché.
Intégration numérique : équipez les stands de QR codes renvoyant vers des catalogues numériques et des démonstrations virtuelles pour faciliter le suivi. Utilisez des outils de capture de prospects basés sur l’IA pour enregistrer les préférences des visiteurs et garantir une communication personnalisée après le salon. « Nous avons mis en place un système où chaque badge scanné déclenche l’envoi automatique d’un e-mail contenant des vidéos produits pertinentes dans les 24 heures », explique le directeur marketing d’un exportateur de jouets basé à Guangzhou.
Conversion post-salon : La période critique de 48 heures après l’expositionPour conclure une vente, il est essentiel d'agir rapidement : envoyez des messages de remerciement personnalisés avec un compte rendu de réunion, proposez des offres promotionnelles à durée limitée et planifiez des appels de suivi. La stratégie de Mitoys consiste notamment à expédier des échantillons dans les 72 heures suivant les réunions de Nuremberg, une pratique qui a permis d'améliorer son taux de conversion de 12 % à 27 %. Pour les marchés émergents comme l'Indonésie, il est important d'inclure les documents de conformité et les informations tarifaires afin de faciliter la prise de décision des acheteurs.
Perspectives : S'orienter face aux tendances et aux défis
Le paysage des salons de 2025 reflète les grandes mutations du secteur vers le développement durable, l'intégration numérique et la prise en compte des spécificités culturelles. Les exposants devraient mettre en avant les matériaux écologiques lors des salons européens, où 63 % des acheteurs privilégient le développement durable, tout en insistant sur la durabilité et le rapport qualité-prix sur les marchés de l'ASEAN, sensibles aux prix.
La connaissance des réglementations demeure essentielle : il est impératif de préparer les documents de certification aux normes ASTM (États-Unis), EN71 (Europe) et SNI (Indonésie) afin d’anticiper les préoccupations des acheteurs. « De nombreuses réunions prometteuses à Nuremberg sont bloquées faute de dossiers de conformité complets », prévient le consultant en commerce international Mark Thompson.
Avec la digitalisation croissante du commerce mondial du jouet, les salons physiques sont devenus des plateformes de création de relations où la résonance culturelle et les expériences tactiles laissent une empreinte durable. Pour les exportateurs prêts à investir dans une participation ciblée et des stratégies localisées, le calendrier des salons de 2025 offre des perspectives d'accès à des marchés diversifiés, des bastions occidentaux établis à l'essor de l'Asie du Sud-Est.
« Les exposants les plus performants considèrent les salons comme des études de marché autant que comme des opportunités de vente », conclut Sarah Lee d'Euromonitor. « Chaque interaction apporte des informations précieuses qui influencent le développement des produits et les stratégies régionales, bien après le démontage des stands. »
Date de publication : 18 septembre 2025
