Résilience du marché et facteurs de croissance stratégiques
Malgré un ralentissement prévu de la croissance du commerce mondial des marchandises, à environ 0,5 % en 2026, la confiance du secteur reste remarquablement élevée. 94 % des acteurs du commerce anticipent une croissance de leurs échanges en 2026 égale ou supérieure à celle de 2025. Pour le secteur du jouet, cette résilience repose sur une demande sous-jacente stable. Le marché mondial des jouets et des jeux devrait maintenir un taux de croissance annuel composé (TCAC) stable de 4,8 % à partir de 2026, porté par l'augmentation du revenu disponible, l'importance croissante des jeux éducatifs et l'essor du commerce électronique.
La Chine, premier exportateur mondial de marchandises depuis neuf années consécutives, constitue un pilier essentiel pour l'industrie du jouet¹. Son commerce extérieur a entamé l'année 2026 avec dynamisme, grâce à de nouvelles routes maritimes, des modèles de commerce numérique performants et une ouverture institutionnelle accrue. Pour les exportateurs de jouets, cela se traduit par un réseau logistique plus efficace et un environnement politique de plus en plus favorable aux exportations innovantes à forte valeur ajoutée.
Principales tendances de l'industrie du jouet en 2026
Cette année, plusieurs tendances interdépendantes devraient définir le succès commercial et le développement des produits.
1. La révolution du jeu intelligent : les jouets à intelligence artificielle se démocratisent
L'intégration d'une intelligence artificielle (IA) sophistiquée est le facteur de transformation le plus important. Les jouets intelligents dotés d'IA, capables d'apprendre, de s'adapter et d'offrir des expériences interactives personnalisées, passent d'un marché de niche à un marché grand public. Il ne s'agit plus de simples répondeurs vocaux ; ce sont de véritables compagnons capables d'interaction en temps réel et de narration adaptative². Les analystes prévoient une forte croissance du marché, le marché chinois des jouets à IA pouvant atteindre à lui seul un taux de pénétration de 29 % en 2026. Cette évolution « dynamique », qui ajoute des fonctionnalités interactives aux jouets traditionnels « statiques », élargit l'attrait du marché à toutes les tranches d'âge.
2. Durabilité : du choix éthique à l'impératif du marché
Sous l'impulsion de la demande des consommateurs, notamment des parents de la génération Y et de la génération Z, et face à des réglementations de sécurité plus strictes, le jeu écoresponsable est devenu incontournable. Le marché connaît une évolution majeure vers des jouets fabriqués à partir de matériaux recyclés, biodégradables et durables comme le bambou, le bois et les bioplastiques. Par ailleurs, le marché du jouet d'occasion est en plein essor. En 2026, les pratiques durables seront un élément essentiel de la valeur de marque et un atout concurrentiel majeur.
3. Le pouvoir durable de la propriété intellectuelle et de la nostalgie
Les jouets sous licence issus de films populaires, de séries en streaming et de jeux vidéo demeurent un puissant moteur de marché. Parallèlement, la « néo-nostalgie » – la réinvention des jouets classiques avec une touche de modernité – continue de créer des ponts entre les générations et d'attirer les collectionneurs adultes. Le succès des jouets sous licence chinoise et de marques mondiales comme LEGO, qui ciblent les adultes avec des constructions complexes, démontre que les jouets répondant à des besoins émotionnels et de collection représentent un segment en forte croissance.
4. Le STEAM et la renaissance du plein air
Les jouets éducatifs axés sur les sciences, la technologie, l'ingénierie, les arts et les mathématiques (STEAM) connaissent une forte croissance. Ce segment devrait atteindre un marché de 31,62 milliards de dollars américains d'ici 2026, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 7,12 %. Parallèlement, on observe un regain d'intérêt pour les jeux de plein air et les activités physiques. Les parents recherchent activement des jouets qui encouragent l'activité physique, les interactions sociales et une pause loin des écrans numériques, ce qui stimule la croissance du marché des équipements sportifs et des jeux d'extérieur.
Impératifs stratégiques pour les exportateurs en 2026
Pour tirer profit de ces tendances, il est conseillé aux exportateurs performants de :
Privilégiez la valeur au prix :La concurrence se déplace des alternatives bon marché vers une technologie supérieure, la sécurité, les atouts écologiques et l'attrait émotionnel.
Adoptez les canaux de commerce numérique :Tirez parti du commerce électronique transfrontalier et des plateformes numériques pour tester le marché, développer votre marque et interagir directement avec les consommateurs.
Prioriser les opérations agiles et conformes :S’adapter aux modèles de production « en petites séries et à réponse rapide » et assurer dès le départ le strict respect des réglementations internationales en matière de sécurité et d’environnement.
Perspectives : Une année d'évolution stratégique
Le commerce mondial du jouet en 2026 se caractérise par une adaptation intelligente. Si les conjonctures macroéconomiques exigent une gestion prudente, les moteurs fondamentaux de ce secteur – le jeu, l'apprentissage et le lien émotionnel – demeurent solides. Les entreprises qui parviennent à concilier innovation technologique et durabilité, à répondre à la nostalgie intergénérationnelle et à évoluer avec agilité sur la scène commerciale internationale sont les mieux placées pour prospérer. Il ne s'agit plus seulement d'expédier des produits, mais d'exporter des expériences enrichissantes, des marques de confiance et une valeur durable.
Date de publication : 22 janvier 2026
