เผยข้อมูลการขายของเล่นผ่านอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน: ร้านค้า TikTok เทียบกับ Amazon เทียบกับ Temu

ตลาดอีคอมเมิร์ซของเล่นทั่วโลกคาดว่าจะเติบโต 3.7% ต่อปีในปี 2025 แต่ค่าเฉลี่ยนี้ซ่อนความแตกต่างอย่างมากในแต่ละแพลตฟอร์ม Amazon ยังคงครองตำแหน่งผู้นำด้วยมูลค่าการซื้อขายรวม (GMV) ในหมวดของเล่นที่คาดการณ์ไว้สูงกว่า 28 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเพิ่มขึ้น 8.2% จากปี 2024 ตามข้อมูลจากนักวิเคราะห์ในอุตสาหกรรม ระบบนิเวศที่เติบโตเต็มที่และฐานผู้ใช้จำนวนมหาศาลของ Amazon ยังคงขับเคลื่อนการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเทศกาลช้อปปิ้งสำคัญๆ เช่น Black Friday ซึ่งข้อได้เปรียบด้านปริมาณการซื้อขายของ Amazon นั้นชัดเจนที่สุด “ในช่วงฤดูกาลพีค ยอดขายของเล่นของ Amazon สามารถพุ่งสูงขึ้นเกือบสองเท่าของรายได้จากแพลตฟอร์มอื่นๆ ของเราทั้งหมดรวมกัน” Chen Hong ผู้ขายของเล่นหลายแพลตฟอร์มกล่าว

TikTok Shop กำลังก้าวขึ้นมาเป็นคู่แข่งที่เติบโตเร็วที่สุด โดยเฉพาะหมวดของเล่นและงานอดิเรกที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว เฉพาะในสิงคโปร์ ร้านขายของเล่นชั้นนำบน TikTok Shop ทำยอดขายรวม (GMV) ได้ระหว่าง 301,000 ถึง 500,000 เหรียญสหรัฐ ในช่วงต้นปี 2025 และมีแนวโน้มที่คล้ายคลึงกันในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยุโรป และอเมริกา การคาดการณ์ของอุตสาหกรรมชี้ว่า ยอดขายรวม (GMV) ของของเล่นทั่วโลกบน TikTok Shop อาจเติบโตมากกว่า 45% ในปี 2025 ซึ่งได้รับแรงหนุนจากโมเดลการค้าผ่านโซเชียลมีเดียที่ผสมผสานความบันเทิงและการช้อปปิ้งเข้าด้วยกัน

ในขณะเดียวกัน Temu ได้สร้างชื่อเสียงในฐานะผู้พลิกโฉมวงการด้วยการเติบโตของมูลค่าการซื้อขายรวม (GMV) ประมาณ 30% ในหมวดของเล่น โดยใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์การกำหนดราคาที่ดุดันและนโยบายการให้เงินอุดหนุน แพลตฟอร์มนี้โดดเด่นเป็นพิเศษในหมวดหมู่สินค้าที่ราคาประหยัด แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงล่าสุดจะแสดงให้เห็นถึงการมุ่งเน้นที่สินค้าราคาสูงขึ้น (25 ดอลลาร์ขึ้นไป) ผ่านการให้เงินอุดหนุนแบบเจาะจง ถึงแม้ว่ามูลค่าการซื้อขายรวมของของเล่นโดยรวมจะยังคงตามหลัง Amazon แต่การขยายตัวอย่างรวดเร็วของ Temu ก็ทำให้สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญในกลุ่มสินค้าที่อ่อนไหวต่อราคาได้

แนวโน้มผลิตภัณฑ์: คุณลักษณะเด่นของสินค้าขายดีเฉพาะแพลตฟอร์ม

ระบบนิเวศของผลิตภัณฑ์ในแต่ละแพลตฟอร์มสะท้อนให้เห็นถึงกลุ่มประชากรผู้ใช้และกลไกการค้นหาที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเอง เรื่องราวความสำเร็จของของเล่นใน TikTok Shop ส่วนใหญ่มาจากของเล่นและของสะสมที่กำลังเป็นที่นิยมและได้รับความนิยมจากการแชร์ต่ออย่างแพร่หลาย การสะสมการ์ดและกล่องสุ่มเป็นที่นิยมอย่างมาก โดยร้านค้าในสิงคโปร์อย่าง Crown Collectorr และ 18 Cards มียอดขายที่แข็งแกร่งจากการวางจำหน่ายสินค้ารุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นและคอนเทนต์แกะกล่อง ซึ่งสอดคล้องกับแนวโน้มอุตสาหกรรมโดยรวมที่ของเล่นที่ขับเคลื่อนด้วยลิขสิทธิ์มีอัตรากำไรขั้นต้นเกิน 60%

แคตตาล็อกของเล่นของ Amazon ยังคงมีความหลากหลายมากที่สุด สะท้อนให้เห็นถึงฐานลูกค้าที่กว้างขวาง แม้ว่าหมวดหมู่ดั้งเดิมอย่างตุ๊กตาและของเล่นเสริมการเรียนรู้จะยังคงขายดี แต่สินค้าขายดีที่สุดในปี 2025 ของแพลตฟอร์มนี้ประกอบไปด้วยผลิตภัณฑ์ STEM สินค้าลิขสิทธิ์ และของสะสมระดับพรีเมียม ความหลากหลายนี้สะท้อนให้เห็นถึงตำแหน่งของ Amazon ในฐานะแหล่งรวมสินค้าครบวงจรสำหรับครอบครัว ตั้งแต่ของเล่นทั่วไปไปจนถึงสินค้าสำหรับงานอดิเรกที่มีมูลค่าสูง

ของเล่นที่ขายดีที่สุดของ Temu เน้นราคาที่จับต้องได้และดึงดูดใจผู้คนได้หลากหลายกลุ่ม โดยมีของเล่นตุ๊กตาพื้นฐาน ชุดตัวต่อแบบง่ายๆ และเกมคลาสสิกเป็นสินค้าขายดี อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มนี้กำลังเพิ่มสินค้าในกลุ่มราคากลางมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากการปรับกลยุทธ์การให้เงินอุดหนุน “อัลกอริทึมของ Temu ให้ความสำคัญกับสินค้าที่มีราคาต่ำกว่า 20 ดอลลาร์ แต่ตอนนี้กำลังผลักดันสินค้าที่มีราคาสูงขึ้นด้วยเงินอุดหนุนจากแพลตฟอร์ม” ผู้ส่งออกของเล่นในกว่างโจวที่เชี่ยวชาญด้านตัวต่อสำหรับเด็กอธิบาย การเปลี่ยนแปลงนี้กำลังค่อยๆ ทำให้สินค้าของเล่นของ Temu มีความหลากหลายมากขึ้น นอกเหนือจากสินค้าราคาประหยัดเพียงอย่างเดียว

กลยุทธ์การดำเนินงาน: โมเดลแพลตฟอร์มในทางปฏิบัติ

วิธีการดำเนินงานที่แตกต่างกันของแต่ละแพลตฟอร์มส่งผลกระทบอย่างมากต่อประสบการณ์และผลลัพธ์ของผู้ขาย ระบบนิเวศที่เติบโตเต็มที่ของ Amazon เน้นความสามารถในการค้นหาและความน่าเชื่อถือ โดยอัลกอริทึม A9 ให้รางวัลแก่รายการสินค้าที่ได้รับการปรับให้เหมาะสมและความพึงพอใจของลูกค้าที่สม่ำเสมอ ผู้ขายลงทุนอย่างมากในการปรับแต่งคำหลัก โฆษณาที่ได้รับการสนับสนุน และการรักษามาตรฐานการจัดส่งที่สูงผ่าน FBA (Fulfilled by Amazon) แม้ว่าสิ่งนี้จะสร้างอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดที่สูงขึ้น แต่ก็ยังนำมาซึ่งการเข้าชมเว็บไซต์อย่างต่อเนื่องและความไว้วางใจจากฐานผู้ซื้อที่มีอยู่แล้ว

กลยุทธ์ของ TikTok Shop เน้นการค้นหาสินค้าผ่านเนื้อหา โดยผสานวิดีโอสั้น ไลฟ์สตรีม และความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์เข้ากับประสบการณ์การช้อปปิ้ง ผู้ขายของเล่นที่ประสบความสำเร็จบน TikTok ใช้ประโยชน์จากการสาธิตผลิตภัณฑ์ การท้าทายเนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้ และการถามตอบแบบเรียลไทม์เพื่อกระตุ้นการซื้อแบบฉับพลัน “เรามียอดขายของเล่นเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าหลังจากร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ด้านการเลี้ยงดูเด็กเพื่อทำวิดีโอแกะกล่อง” ผู้จัดการแบรนด์ของเล่นในสิงคโปร์กล่าว อุปสรรคในการเข้าสู่แพลตฟอร์มที่ต่ำกว่าทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถทดสอบและขยายผลิตภัณฑ์ที่กำลังเป็นที่นิยมได้อย่างรวดเร็ว

โมเดลธุรกิจของ Temu เน้นการกำหนดราคาที่แข่งขันได้และกระบวนการทำงานที่คล่องตัว โดยมีอัตราค่าคอมมิชชั่นที่ต่ำกว่ามาก (มีรายงานว่าอยู่ที่ 3-5% เมื่อเทียบกับ 15% ของ Amazon สำหรับของเล่น) และค่าโฆษณาที่น้อยมาก บริการเต็มรูปแบบของแพลตฟอร์มจะจัดการด้านโลจิสติกส์และบริการลูกค้า ช่วยลดภาระงานของผู้ขาย แต่จำกัดการควบคุมด้านแบรนด์ การที่ Temu เพิ่งเปิดตัวตัวเลือก (แบบกึ่งจัดการ) ทำให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้นในขณะที่ยังคงรักษาข้อได้เปรียบด้านต้นทุนไว้ได้

การวิเคราะห์ความสามารถในการทำกำไร: การสร้างสมดุลระหว่างปริมาณและอัตรากำไร

ผลกำไรจะแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละแพลตฟอร์ม เนื่องจากโครงสร้างต้นทุนและกลยุทธ์การกำหนดราคาที่แตกต่างกัน ผู้ขายบน Amazon ต้องเผชิญกับค่าคอมมิชชั่นและค่าโฆษณาที่สูงกว่า แต่ได้รับประโยชน์จากมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยที่สูงกว่าและความภักดีของลูกค้าที่แข็งแกร่งกว่า ผู้ขายของเล่นเพื่อการศึกษาบน Amazon รายงานอัตรากำไรสุทธิ 8-12% ในขณะที่ของสะสมระดับพรีเมียมมีอัตรากำไรสูงถึง 15-20% แม้ว่าจะลงทุนด้านการตลาดสูงกว่าก็ตาม

ค่าธรรมเนียมที่ต่ำกว่าของ Temu ชดเชยราคาที่ต่ำกว่า ทำให้ได้อัตรากำไรที่แข่งขันได้ดีอย่างน่าประหลาดใจสำหรับสินค้าบางประเภท “กำไรต่อหน่วยของเราต่ำกว่าบน Temu แต่ปริมาณและต้นทุนการดำเนินงานที่ลดลงทำให้คุ้มค่า” ผู้ผลิตของเล่นตุ๊กตาพื้นฐานรายหนึ่งกล่าว อย่างไรก็ตาม การที่แพลตฟอร์มเน้นราคาต่ำทำให้เกิดแรงกดดันต่อผู้ผลิต โดยเฉพาะสินค้าโภคภัณฑ์ที่มีความแตกต่างกันน้อย

ร้านค้า TikTok มีศักยภาพในการทำกำไรสูงสุดสำหรับสินค้าไวรัล โดยความร่วมมือด้านทรัพย์สินทางปัญญาที่ประสบความสำเร็จสามารถสร้างกำไรสุทธิ 25-30% ในช่วงกระแสความนิยมสูงสุด อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้มาพร้อมกับต้นทุนการสร้างเนื้อหาที่สูงขึ้นและความผันผวนของยอดขายที่มากขึ้น "วิดีโอไวรัลเพียงชิ้นเดียวสามารถขายได้ 10,000 ชิ้นในหนึ่งสัปดาห์ แต่การรักษาระดับความนิยมนั้นต้องอาศัยการลงทุนด้านเนื้อหาอย่างต่อเนื่อง" ผู้ผลิตเกมไพ่รายหนึ่งกล่าว

คำแนะนำเชิงกลยุทธ์สำหรับผู้ส่งออก

กลยุทธ์แพลตฟอร์มที่เหมาะสมที่สุดขึ้นอยู่กับประเภทสินค้าและเป้าหมายทางธุรกิจ ของเล่นระดับพรีเมียมและของเล่นเพื่อการศึกษาขายดีที่สุดบน Amazon เนื่องจากลูกค้าให้ความสำคัญกับคุณภาพและรีวิว สินค้าที่ได้รับความนิยมตามกระแส เช่น กล่องสุ่มและของสะสม จะเติบโตได้ดีในระบบนิเวศแบบไวรัลของ TikTok Shop ส่วนสินค้าพื้นฐานราคาประหยัดและสินค้าส่งเสริมการขายจะได้รับความนิยมบน Temu โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับโปรโมชั่นสินค้าราคาสูงใหม่ของแพลตฟอร์ม

ผู้ขายที่ประสบความสำเร็จจำนวนมากใช้กลยุทธ์แบบหลายแพลตฟอร์ม โดยใช้ Amazon เพื่อความมั่นคง ใช้ TikTok Shop เพื่อจับกระแส และใช้ Temu เพื่อปริมาณการขาย ผู้ส่งออกของเล่นรายใหญ่จากจีนรายหนึ่งเปิดเผยว่า "เราจัดสรรสินค้าคงคลัง 60% ให้กับ Amazon 30% ให้กับ TikTok สำหรับสินค้าใหม่ และ 10% ให้กับ Temu สำหรับสินค้าล้างสต็อก" กลยุทธ์ที่สมดุลนี้ช่วยลดความเสี่ยงในขณะเดียวกันก็ใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของแต่ละแพลตฟอร์มได้อย่างเต็มที่

เมื่อการค้าของเล่นข้ามพรมแดนพัฒนาขึ้น กลยุทธ์เฉพาะแพลตฟอร์มจะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ความสำเร็จในปัจจุบันไม่ได้ต้องการเพียงแค่ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมเท่านั้น แต่ยังต้องจับคู่ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นกับระบบนิเวศของแพลตฟอร์มที่เหมาะสมด้วย ไม่ว่าจะเป็นความน่าเชื่อถือของ Amazon ศักยภาพในการแพร่กระจายอย่างรวดเร็วของ TikTok หรือประสิทธิภาพด้านต้นทุนของ Temu สำหรับผู้ส่งออกที่ต้องเผชิญกับภูมิทัศน์ที่ซับซ้อนนี้ การทำความเข้าใจความแตกต่างเล็กน้อยเหล่านี้เป็นกุญแจสำคัญในการปลดล็อกการเติบโตของตลาดของเล่นทั่วโลกในปี 2025 และปีต่อๆ ไป