Doanh số bán đồ chơi trực tuyến xuyên biên giới được hé lộ: TikTok Shop vs. Amazon vs. Temu

Thị trường thương mại điện tử đồ chơi toàn cầu dự kiến ​​sẽ tăng trưởng 3,7% mỗi năm vào năm 2025, nhưng con số trung bình này che giấu những biến động đáng kể giữa các nền tảng. Amazon vẫn duy trì vị trí dẫn đầu với tổng giá trị giao dịch (GMV) ước tính của ngành hàng đồ chơi vượt quá 28 tỷ đô la, tăng 8,2% so với năm 2024, theo các nhà phân tích ngành. Hệ sinh thái hoàn thiện và lượng người dùng khổng lồ của Amazon tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng ổn định, đặc biệt là trong các sự kiện mua sắm lớn như Black Friday, nơi lợi thế về số lượng bán ra trở nên rõ rệt nhất. "Trong mùa cao điểm, doanh số bán đồ chơi của Amazon có thể tăng vọt, gần gấp đôi tổng doanh thu từ các nền tảng khác cộng lại", Chen Hong, một người bán đồ chơi đa nền tảng, nhận xét.

TikTok Shop đang nổi lên như một đối thủ cạnh tranh phát triển nhanh nhất, với danh mục đồ chơi và sở thích đang trải qua sự tăng trưởng bùng nổ. Chỉ riêng tại Singapore, các cửa hàng đồ chơi hàng đầu trên TikTok Shop đã tạo ra doanh thu bán hàng (GMV) từ 301.000 đến 500.000 USD vào đầu năm 2025, với xu hướng tương tự được quan sát thấy ở các thị trường Đông Nam Á, châu Âu và châu Mỹ. Ước tính của ngành cho thấy GMV đồ chơi toàn cầu của TikTok Shop có thể tăng hơn 45% vào năm 2025, được thúc đẩy bởi mô hình thương mại xã hội kết hợp giữa giải trí và mua sắm.

Trong khi đó, Temu đã khẳng định vị thế là một thế lực đột phá với mức tăng trưởng doanh thu bán hàng (GMV) khoảng 30% trong lĩnh vực đồ chơi, nhờ chiến lược định giá cạnh tranh và chính sách trợ giá hấp dẫn. Nền tảng này đặc biệt nổi trội trong các danh mục sản phẩm giá rẻ, mặc dù những thay đổi gần đây cho thấy sự tập trung ngày càng tăng vào các mặt hàng có giá cao hơn (trên 25 đô la) thông qua các chương trình trợ giá có mục tiêu. Mặc dù tổng doanh thu bán hàng đồ chơi của Temu vẫn thấp hơn Amazon, nhưng sự mở rộng nhanh chóng của nền tảng này đã chiếm được thị phần đáng kể trong các phân khúc nhạy cảm về giá.

Xu hướng sản phẩm: Đặc điểm của các sản phẩm bán chạy nhất theo từng nền tảng cụ thể

Hệ sinh thái sản phẩm của mỗi nền tảng phản ánh đặc điểm nhân khẩu học người dùng và cơ chế khám phá độc đáo của nó. Những câu chuyện thành công về đồ chơi trên TikTok Shop chủ yếu đến từ các loại đồ chơi và đồ sưu tầm hợp thời, phát triển mạnh nhờ chia sẻ lan truyền. Các bộ sưu tập thẻ và hộp bí ẩn cũng chiếm vị trí nổi bật, với các cửa hàng Singapore như Crown Collectorr và 18 Cards đạt doanh số bán hàng mạnh mẽ thông qua các phiên bản giới hạn và nội dung mở hộp. Điều này phù hợp với xu hướng chung của ngành, nơi đồ chơi dựa trên sở hữu trí tuệ có tỷ suất lợi nhuận gộp vượt quá 60%.

Danh mục đồ chơi của Amazon vẫn đa dạng nhất, phản ánh lượng khách hàng rộng lớn của họ. Trong khi các danh mục truyền thống như búp bê và đồ chơi giáo dục tiếp tục bán chạy, các sản phẩm bán chạy nhất năm 2025 của nền tảng này bao gồm sự kết hợp giữa các sản phẩm STEM, hàng hóa được cấp phép và đồ sưu tầm cao cấp. Sự đa dạng này phản ánh vị thế của Amazon như một cửa hàng tổng hợp đáp ứng mọi nhu cầu mua sắm của gia đình, từ đồ chơi hàng ngày đến các mặt hàng sở thích có giá trị cao.

Các sản phẩm đồ chơi bán chạy nhất của Temu ưu tiên giá cả phải chăng và tính phổ biến, với các loại thú nhồi bông cơ bản, bộ lắp ráp đơn giản và trò chơi kinh điển dẫn đầu doanh số. Tuy nhiên, nền tảng này đang ngày càng tập trung vào các sản phẩm tầm trung khi điều chỉnh chiến lược trợ giá của mình. "Thuật toán của Temu ưu tiên các sản phẩm dưới 20 đô la nhưng hiện đang đẩy mạnh các mặt hàng có giá cao hơn bằng các khoản trợ cấp của nền tảng", một nhà xuất khẩu đồ chơi có trụ sở tại Quảng Châu chuyên về xếp hình trẻ em giải thích. Sự thay đổi này đang dần đa dạng hóa các sản phẩm đồ chơi của Temu, vượt ra ngoài các lựa chọn chỉ dành cho người có ngân sách eo hẹp.

Chiến lược vận hành: Mô hình nền tảng trong thực tiễn

Cách tiếp cận vận hành khác biệt của các nền tảng ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm và kết quả của người bán. Hệ sinh thái hoàn thiện của Amazon nhấn mạnh khả năng tìm kiếm và độ tin cậy, với thuật toán A9 thưởng cho các danh sách sản phẩm được tối ưu hóa và sự hài lòng của khách hàng ổn định. Người bán đầu tư mạnh vào tối ưu hóa từ khóa, quảng cáo được tài trợ và duy trì các tiêu chuẩn hoàn thiện cao thông qua FBA (Fulfilled by Amazon). Mặc dù điều này tạo ra rào cản gia nhập cao hơn, nhưng nó cũng mang lại lưu lượng truy cập ổn định và sự tin tưởng từ các cơ sở người mua đã được thiết lập.

Chiến lược của TikTok Shop xoay quanh việc khám phá nội dung thông qua video ngắn, tích hợp các buổi phát trực tiếp và hợp tác với người có ảnh hưởng vào trải nghiệm mua sắm. Những người bán đồ chơi thành công trên TikTok tận dụng các video giới thiệu sản phẩm, các thử thách nội dung do người dùng tạo ra và các phiên hỏi đáp trực tiếp để thúc đẩy việc mua hàng ngẫu hứng. "Chúng tôi đã tăng gấp đôi doanh số bán đồ chơi sau khi hợp tác với những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực nuôi dạy con cái để thực hiện các video mở hộp sản phẩm", một quản lý thương hiệu đồ chơi tại Singapore cho biết. Rào cản gia nhập thấp hơn của nền tảng này cho phép các thương hiệu nhanh nhẹn thử nghiệm và mở rộng quy mô các sản phẩm đang thịnh hành.

Mô hình của Temu tập trung vào giá cả cạnh tranh và hoạt động tinh gọn, với tỷ lệ hoa hồng thấp hơn đáng kể (được cho là 3-5% so với 15% của Amazon đối với đồ chơi) và phí quảng cáo tối thiểu. Dịch vụ (trọn gói) của nền tảng này xử lý hậu cần và chăm sóc khách hàng, giảm bớt khối lượng công việc cho người bán nhưng hạn chế quyền kiểm soát đối với thương hiệu. Việc Temu gần đây giới thiệu các tùy chọn (bán quản lý) mang lại sự linh hoạt hơn trong khi vẫn duy trì lợi thế về chi phí.

Phân tích khả năng sinh lời: Cân bằng giữa khối lượng và tỷ suất lợi nhuận

Lợi nhuận trên các nền tảng khác nhau có sự biến động đáng kể do cấu trúc chi phí và chiến lược định giá khác nhau. Người bán trên Amazon phải chịu phí hoa hồng và chi phí quảng cáo cao hơn nhưng bù lại được hưởng lợi từ giá trị đơn hàng trung bình cao hơn và lòng trung thành của khách hàng mạnh mẽ hơn. Người bán đồ chơi giáo dục báo cáo tỷ suất lợi nhuận ròng từ 8-12% trên Amazon, trong khi các mặt hàng sưu tầm cao cấp đạt mức 15-20% bất chấp chi phí tiếp thị cao hơn.

Mức phí thấp hơn của Temu bù đắp cho giá thành thấp hơn, dẫn đến biên lợi nhuận cạnh tranh đáng ngạc nhiên đối với một số mặt hàng nhất định. "Lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm của chúng tôi thấp hơn trên Temu, nhưng khối lượng bán hàng lớn và chi phí vận hành giảm khiến nó trở nên đáng giá", một nhà cung cấp đồ chơi nhồi bông cơ bản cho biết. Tuy nhiên, việc nền tảng này tập trung vào giá thấp tạo áp lực lên các nhà sản xuất, đặc biệt là đối với các mặt hàng thông dụng có sự khác biệt hạn chế.

TikTok Shop mang lại tiềm năng lợi nhuận cao nhất cho các sản phẩm lan truyền, với các hợp tác sở hữu trí tuệ thành công đạt được tỷ suất lợi nhuận ròng 25-30% trong thời kỳ đỉnh điểm của các xu hướng. Tuy nhiên, điều này đi kèm với chi phí tạo nội dung cao hơn và doanh số bán hàng biến động lớn hơn. "Một video lan truyền có thể bán được 10.000 sản phẩm trong một tuần, nhưng để duy trì đà đó cần phải đầu tư nội dung liên tục", một nhà sản xuất trò chơi bài giải thích.

Các khuyến nghị chiến lược dành cho nhà xuất khẩu

Chiến lược nền tảng tối ưu phụ thuộc vào loại sản phẩm và mục tiêu kinh doanh. Đồ chơi cao cấp và đồ chơi giáo dục hoạt động tốt nhất trên Amazon, nơi khách hàng coi trọng chất lượng và đánh giá. Các mặt hàng theo xu hướng như hộp bí ẩn và đồ sưu tầm phát triển mạnh trên hệ sinh thái lan truyền của TikTok Shop. Các mặt hàng cơ bản giá cả phải chăng và các mặt hàng khuyến mãi tìm được đối tượng khách hàng trên Temu, đặc biệt là với các khoản trợ giá mới của nền tảng này.

Nhiều người bán hàng thành công áp dụng phương pháp đa nền tảng, sử dụng Amazon để đảm bảo tính ổn định, TikTok Shop để tận dụng xu hướng và Temu để tăng số lượng hàng bán ra. "Chúng tôi phân bổ 60% hàng tồn kho cho Amazon, 30% cho TikTok để ra mắt sản phẩm mới và 10% cho Temu để thanh lý hàng tồn kho", một nhà xuất khẩu đồ chơi lớn của Trung Quốc tiết lộ. Cách tiếp cận cân bằng này giúp giảm thiểu rủi ro đồng thời tận dụng tối đa thế mạnh của từng nền tảng.

Khi thương mại đồ chơi xuyên biên giới phát triển, các chiến lược dành riêng cho từng nền tảng sẽ ngày càng trở nên quan trọng. Thành công hiện nay không chỉ đòi hỏi những sản phẩm tuyệt vời, mà còn phải phù hợp với hệ sinh thái nền tảng – dù đó là độ tin cậy của Amazon, tiềm năng lan truyền của TikTok hay hiệu quả chi phí của Temu. Đối với các nhà xuất khẩu đang hoạt động trong bối cảnh phức tạp này, việc hiểu rõ những điểm khác biệt tinh tế này là chìa khóa để mở khóa sự tăng trưởng của thị trường đồ chơi toàn cầu vào năm 2025 và những năm tiếp theo.