ГУАНЧЖОУ, кастрычнік [XX] — Сусветная індустрыя цацак больш не толькі для дзяцей. Пад уплывам імклівага росту «эканомікі дзяцей» — дарослых, якія аддаюцца хобі, натхнёным дзяцінствам, — калекцыйныя цацкі, арыентаваныя на дарослых, сталі нечаканай прамянёвай плямай для кітайскіх экспарцёраў цацак. Ад вельмі дэталізаваных статуй супергерояў да складаных мадэляў — гэтыя прадукты стымулююць рост экспарту, прычым замежныя продажы кітайскіх калекцыйных цацак для дарослых у 2024 годзе выраслі на 38% у параўнанні з аналагічным перыядам мінулага года да 3,6 мільярда долараў, паводле дадзеных Кітайскай асацыяцыі цацак і дзіцячых тавараў (CTJPA). Паколькі сусветны попыт на настальгічныя і каштоўныя калекцыйныя прадметы працягвае расці, эксперты галіны прагназуюць, што сегмент будзе расці са складаным гадавым тэмпам (CAGR) 12,2% да 2028 года, апярэджваючы агульны
рост рынку цацак на 4,1%. У гэтым дакладзе разглядаецца пашырэнне рынку, паводзіны спажыўцоў і тое, як кітайскія экспарцёры выкарыстоўваюць «настальгічнае спажыванне», каб прыцягнуць пакупнікоў па ўсім свеце.
Глабальны маштаб рынку: галіна аб'ёмам 28,7 мільярда долараў з рэгіянальнымі гарачымі кропкамі
Сусветны рынак калекцыйных цацак для дарослых усяго за пяць гадоў ператварыўся з нішавага сегмента ў шматмільярдную індустрыю. Дадзеныя Euromonitor International паказваюць, што ў 2024 годзе рынак дасягнуў 28,7 мільярда долараў, прычым Паўночная Амерыка, Еўропа і Азіяцка-Ціхаакіянскі рэгіён сталі трыма найбуйнейшымі рэгіёнамі, кожны з якіх мае свае асаблівасці спажывецкіх пераваг і фактараў росту.
Паўночная Амерыка застаецца найбуйнейшым рынкам, на які прыпадае 42% сусветных продажаў (12,05 мільярда долараў у 2024 годзе), галоўным чынам за кошт попыту на калекцыйныя прадметы інтэлектуальнай уласнасці ў галіне супергерояў і навукова-фантастычных прадметаў. У ЗША пражывае больш за 35 мільёнаў калекцыянераў цацак для дарослых, прычым 62% з іх штогод трацяць ад 500 да 2000 долараў на такія рэчы, як статуэткі Marvel і мадэлі *Зорных войнаў*, паводле апытання The NPD Group за 2024 год. «Амерыканскія дзеці гатовыя плаціць высокія цэны за абмежаваныя выпускі, якія адлюстроўваюць іх любімыя ўспаміны з поп-культуры», — кажа Сара Лі, старшы аналітык Euromonitor. «12-цалевая смаляная статуя Чалавека-павука можа прадавацца за 300–500 долараў, і абмежаваныя выпускі часта раскупляюцца на працягу некалькіх гадзін».
За ёй ідзе Еўропа з 28% сусветнага рынку (8,04 мільярда долараў), дзе дамінуюць вінтажныя і рэтра-калекцыйныя прадметы. У Вялікабрытаніі, Германіі і Францыі назіраецца рэзкі рост попыту на рэплікі цацак 1980-х і 1990-х гадоў, такія як рэплікі Трансформераў G1 і фігуркі Хі-Мэна, што абумоўлена спажыўцамі сярэдняга ўзросту, якія імкнуцца вярнуць настальгію па дзяцінстве. Паводле звестак Нямецкай асацыяцыі цацак, у Германіі продажы рэтра-мадэляў цягнікоў і аўтамабіляў для дарослых выраслі на 27% у 2024 годзе.
Азіяцка-Ціхаакіянскі рэгіён — найбольш хуткарослы рэгіён, з сярэднім тэмпам росту ў 18% з 2022 года. Даўняя культура отаку ў Японіі працягвае стымуляваць попыт на анімэ-фігуркі (напрыклад, «Знішчальнік дэманаў» і «Атака тытанаў»), у той час як квітнеючы сярэдні клас Паўднёва-Усходняй Азіі выкарыстоўвае як заходнія, так і кітайскія калекцыйныя прадметы інтэлектуальнай уласнасці. У Інданезіі продажы калекцыйных цацак для дарослых выраслі на 45% у 2024 годзе, прычым статуэткі Нарута кітайскай вытворчасці і прэміяльныя плюшавыя цацкі «Буні Мядзведзі» набіраюць папулярнасць, паказваюць дадзеныя CTJPA.
Партрэт спажыўца: хто такія дарослыя калекцыянеры?
Сённяшнія калекцыянеры цацак для дарослых — гэта разнастайная група, але ключавыя дэмаграфічныя і паводніцкія тэндэнцыі фарміруюць распрацоўку прадуктаў і маркетынгавыя стратэгіі.
Паводле звестак The NPD Group, асноўная аўдыторыя — гэта людзі ва ўзросце ад 25 да 45 гадоў, якія складаюць 78% ад агульнай колькасці пакупнікоў калекцыйных прадметаў ва ўсім свеце. Гэтая група, многія з якіх выраслі ў залаты век мультсерыялаў і блокбастараў, мае свабодны даход, які можна траціць на хобі. «Міленіялы і пакаленне Z рухаюць тэндэнцыю Kidult», — тлумачыць Лі Цзя, дырэктар па маркетынгу HobbyMax, вытворцы калекцыйных цацак з Гуанчжоу. «Яны разглядаюць калекцыйныя прадметы не проста як цацкі, але і як сімвалы статусу і эмацыйныя інвестыцыі».
Гендэрная дынаміка таксама змяняецца. Гістарычна рынак, на якім дамінавалі мужчыны (у 2019 годзе мужчыны складалі 75% пакупнікоў), цяпер жанчыны-калекцыянеркі складаюць 35% продажаў па ўсім свеце — на 12 працэнтных пунктаў больш за пяць гадоў. У Паўднёвай Карэі і Вялікабрытаніі пакупнікі-жанчыны аддаюць перавагу мілым, але якасным калекцыйным прадметам, такім як прэміяльныя фігуркі Hello Kitty ад Sanrio і мадэлі з смалы «Мой сусед Тотара» ад Studio Ghibli. «Мы назіраем 50% павелічэнне колькасці жанчын-пакупніц, якія купляюць нашы фігуркі «Унесеныя прывідамі» ў Еўропе», — дадае Лі Цзя.
Тры асноўныя матывацыі рухаюць дарослымі калекцыянерамі:
Настальгія: паводле апытання Global Toy Insights, праведзенага ў 2024 годзе, 62% пакупнікоў называюць сваёй асноўнай прычынай «аднаўленне сувязі з дзіцячымі ўспамінамі». Напрыклад, амерыканцы ва ўзросце 35-45 гадоў часта шукаюць лялек G.I. Joe або Барбі з маладосці, у той час як кітайскія калекцыянеры ў Паўднёва-Усходняй Азіі купляюць рэплікі айчынных анімацыйных персанажаў 1990-х гадоў, такіх як «Чорны кот-дэтэктыў».
Сацыяльная ідэнтычнасць: Калекцыянеры выкарыстоўваюць свае прадметы для стварэння супольнасці — дзеляцца фотаздымкамі ў Instagram, далучаюцца да анлайн-форумаў (напрыклад, r/ActionFigures на Reddit) і наведваюць такія канферэнцыі, як San Diego Comic-Con (SDCC). Даследаванне 2024 года паказала, што 45% дарослых калекцыянераў знайшлі сяброў дзякуючы свайму хобі.
Інвестыцыйная вартасць: Калекцыйныя прадметы абмежаванай серыі часта растуць у цане. Статуя Жалезнага чалавека з фільма «Мсціўцы: Фінал» абмежаванай серыі 2019 года, першапачаткова ацэненая ў 400 долараў, цяпер прадаецца за больш чым 1200 долараў на другасных рынках, такіх як eBay. Менавіта такі «інвестыцыйны настрой» з'яўляецца прычынай 30% пакупак дарагіх тавараў, паведамляе The NPD Group.
Стратэгія кітайскіх экспарцёраў: дызайн для настальгіі, маркетынг для сувязі
Кітайскія вытворцы цацак выкарыстоўваюць свой вытворчы вопыт і партнёрскія адносіны ў галіне інтэлектуальнай уласнасці, каб захапіць большую долю сусветнага рынку калекцыйных прадметаў для дарослых, з двума ключавымі напрамкамі: дызайн прадукцыі, арыентаваны на настальгію, і маркетынг, арыентаваны на супольнасць.
Дызайн прадукту: спалучэнне настальгіі з якасцю і інавацыямі
Паспяховыя кітайскія экспарцёры адаптуюць сваю прадукцыю да рэгіянальнай настальгіі, адначасова павышаючы якасць, каб яна адпавядала стандартам дарослых.
Супрацоўніцтва ў галіне інтэлектуальнай уласнасці дзеля глабальнай настальгіі: партнёрства з вядомымі сусветнымі інтэлектуальнымі асобамі — адна з галоўных стратэгій. Pop Mart з Шэньчжэня, вядомы сваімі сляпымі скрынкамі, у 2024 годзе запусціў супрацоўніцтва па «Зорных войнах», у якім былі прадстаўлены 3-цалевыя фігуркі Дарта Вейдэра і Люка Скайуокера ў рэтра-ўпакоўцы ў стылі 1970-х гадоў. За першыя тры месяцы было прададзена 500 000 адзінак лінейкі па ўсім свеце, што прынесла 25 мільёнаў долараў даходу. «Глабальныя інтэлектуальныя асобы маюць убудаваную настальгію», — кажа Ван Цзянь, глабальны менеджэр па продажах Pop Mart. «Надаючы ім наш унікальны дызайнерскі штрых, мы прывабліваем як даўніх прыхільнікаў, так і новых калекцыянераў».
Рэтра-рэплікі з сучаснымі паляпшэннямі: для рэгіянальных рынкаў кітайскія фірмы ўзнаўляюць класічныя цацкі з лепшых матэрыялаў і дэталяў. У 2024 годзе HobbyMax выпусціла копію Трансформера Оптымуса Прайма 1980-х гадоў, вырабленую з літага металу (замест пластыка) і са святлодыёднымі лямпачкамі ў вачах. Пры цане 280 долараў мадэль была прададзена ў колькасці 20 000 адзінак у Еўропе і Паўночнай Амерыцы, што пераўзышло чаканні. «Дарослыя хочуць настальгіі па сваіх дзіцячых цацках, але з якасцю, якую яны могуць ацаніць зараз», — тлумачыць Лі Цзя.
Глабалізацыя кітайскай інтэлектуальнай уласнасці: айчынныя інтэлектуальныя ўласнасці таксама набіраюць абароты. У 2024 годзе гуанчжоуская кампанія Alpha Group запусціла прэміяльную лінейку статуэтак «Легенда пра Хэй» (Лінг Лонг), арыентаваную на прыхільнікаў навуковай фантастыкі ў ЗША і Еўропе. 10-цалевыя смалавыя статуэткі з постапакаліптычнымі персанажамі інтэлектуальнай уласнасці прадаваліся па 320 долараў кожная і сталі хітом продажаў на Лонданскім кірмашы цацак. «Кітайскія інтэлектуальныя ўласнасці прапануюць свежыя гісторыі для калекцыянераў з усяго свету, якія стаміліся ад адных і тых жа заходніх персанажаў», — кажа Чжан Вэй, дырэктар па экспарце Alpha Group.
Маркетынг: стварэнне супольнасці і стварэнне дэфіцыту
Каб ахапіць дарослых калекцыянераў, кітайскія экспарцёры выходзяць за рамкі традыцыйнай рэкламы і засяроджваюцца на стварэнні супольнасці і кампаніях па барацьбе з дэфіцытам.
Партнёрства ў сацыяльных сетках і KOL: такія платформы, як Instagram, TikTok і YouTube, маюць вырашальнае значэнне для дэманстрацыі калекцыйных прадметаў. Pop Mart супрацоўнічае з KOL, якія «распакоўваюць цацкі», такімі як @ToyCollectorGirl (у якой 1,2 мільёна падпісчыкаў), для агляду сваёй прадукцыі. Відэа ў TikTok 2024 года, дзе яна распакоўвае фігуркі «Зорных войнаў», атрымала 4,5 мільёна праглядаў, што прывяло да 30% росту продажаў. «Дарослыя больш давяраюць іншым калекцыянерам, чым рэкламе», — адзначае Ван Цзянь.
Прысутнасць на канферэнцыях: буйныя канферэнцыі цацак, такія як SDCC, Tokyo Toy Show і London Toy Fair, маюць вырашальнае значэнне для павышэння пазнавальнасці брэнда. У 2024 годзе HobbyMax прадставіла на SDCC сваю абмежаваную серыю статуэткі «Атака тытанаў», прапанаваўшы 500 эксклюзіўных адзінак «Толькі на Comic-Con» у спецыяльнай упакоўцы. Адзінкі былі раскуплены за дзве гадзіны, і ажыятаж выклікаў 10 000 папярэдніх заказаў на звычайнае выданне.
Узаемадзеянне з супольнасцю: Экспарцёры ствараюць анлайн-супольнасці для павышэння лаяльнасці. Alpha Group запусціла групу ў Facebook пад назвай «Глабальныя калекцыянеры Ling Long», дзе ўдзельнікі дзеляцца фотаздымкамі сваіх статуй, удзельнічаюць у сесіях пытанняў і адказаў з дызайнерамі інтэлектуальных кампаній і галасуюць за будучыя прадукты. Цяпер у групе 25 000 удзельнікаў, і 40% з іх зрабілі паўторныя пакупкі. «Калі калекцыянеры адчуваюць сябе часткай супольнасці, яны становяцца прыхільнікамі брэнда», — кажа Чжан Вэй.
Мадэлі абмежаванага тыражу і па папярэдняй замове: дэфіцыт стымулюе попыт. Большасць кітайскіх калекцыйных прадметаў для дарослых выпускаюцца абмежаванымі тыражамі (напрыклад, 1000-5000 адзінак) з нумараванымі сертыфікатамі, што стварае пачуццё эксклюзіўнасці. Папярэднія заказы таксама з'яўляюцца распаўсюджанай з'явай — HobbyMax адкрыла папярэднія заказы на сваю копію Optimus Prime за тры месяцы да выпуску, што дазваляе кампаніі ацаніць попыт і скарэктаваць вытворчасць.
Праблемы і перспектывы на будучыню
Нягледзячы на рост, кітайскія экспарцёры сутыкаюцца з перашкодамі на рынку калекцыйных прадметаў для дарослых. Канкурэнцыя з боку вядомых заходніх брэндаў (напрыклад, Funko, Sideshow Collectibles) і японскіх фірмаў (напрыклад, Good Smile Company) застаецца жорсткай. Парушэнне правоў інтэлектуальнай уласнасці — яшчэ адна рызыка — падробленыя статуэткі «Зорных войнаў» кітайскай вытворчасці затапілі інтэрнэт-рынкі, што знізіла продажы на законныя сродкі. Акрамя таго, высокія выдаткі на вытворчасць (для смалы і металічных матэрыялаў) азначаюць, што прыбытак ад іх меншы, чым у выпадку з дзіцячымі цацкамі.
Каб пераадолець гэтыя праблемы, экспарцёры інвестуюць у інавацыі і стварэнне брэнда. Некаторыя інтэгруюць тэхналогіі ў калекцыйныя прадметы, такія як функцыі дапоўненай рэальнасці (AR), якія дазваляюць карыстальнікам «ажываць статуі» з дапамогай праграм для смартфонаў. Іншыя засяроджваюцца на ўстойлівым развіцці, выкарыстоўваючы экалагічна чыстыя смалы, каб прыцягнуць увагу экалагічна свядомых пакупнікоў.
Зазіраючы ў будучыню, можна сказаць, што экспарт калекцыйных цацак для дарослых выглядае светла. Рынкі, якія развіваюцца, такія як Блізкі Усход і Лацінская Амерыка, дэманструюць значны рост — паводле звестак CTJPA, рынак калекцыйных цацак для дарослых у Саудаўскай Аравіі ў 2024 годзе вырас на 55%. Паколькі ўсё больш дарослых прымаюць «гульню як лад жыцця», кітайскія экспарцёры, якія могуць збалансаваць настальгію, якасць і супольнасць, будуць працягваць захопліваць долю рынку.
«Эканоміка дзяцей — гэта не капрыз, гэта доўгатэрміновая тэндэнцыя», — кажа Сара Лі. «Дарослыя аддаюць перавагу ўражанням і эмацыйным сувязям, а калекцыйныя цацкі забяспечваюць і тое, і другое. Для кітайскіх экспарцёраў гэта ўнікальная магчымасць стаць сусветнымі лідэрамі ў хуткарослым сегменце».
Паколькі калекцыйныя прадметы для дарослых кітайскай вытворчасці ўсё часцей з'яўляюцца на паліцах крамаў Нью-Ёрка, Лондана і Токіо, індустрыя даказвае, што цацкі прызначаны не толькі для дзяцей, і што настальгія можа стаць магутным рухавіком росту экспарту.
Час публікацыі: 22 верасня 2025 г.
