GUANGZHOU, octubre [XX] — La indústria mundial de la joguina ja no és només per a nens. Impulsada per l'auge de l'"economia infantil" —els adults es dediquen a aficions inspirades en la infància—, les joguines de col·lecció dirigides als adults s'han convertit en un punt brillant inesperat per als exportadors de joguines xinesos. Des d'estàtues molt detallades de superherois fins a kits de maquetes complexes, aquests productes estan impulsant el creixement de les exportacions, amb les vendes a l'estranger de joguines de col·lecció per a adults xineses que van augmentar un 38% interanual el 2024 fins a 3.600 milions de dòlars, segons l'Associació Xinesa de Joguines i Productes Juvenils (CTJPA). A mesura que la demanda mundial d'articles de col·lecció d'alt valor i impulsats per la nostàlgia continua augmentant, els experts de la indústria prediuen que el segment creixerà a una taxa anual composta (CAGR) del 12,2% fins al 2028, superant la taxa general.
el creixement del 4,1% del mercat de les joguines. Aquest informe explora l'expansió del mercat, el comportament dels consumidors i com els exportadors xinesos aprofiten el "consum nostàlgic" per guanyar compradors globals.
Escala de mercat global: una indústria de 28.700 milions de dòlars amb punts crítics regionals
El mercat mundial de joguines de col·lecció per a adults ha evolucionat d'un segment de nínxol a una indústria multimilionària en només cinc anys. Les dades d'Euromonitor International mostren que el mercat va arribar als 28.700 milions de dòlars el 2024, amb Amèrica del Nord, Europa i Àsia-Pacífic com les tres principals regions, cadascuna amb preferències de consum i motors de creixement diferents.
Amèrica del Nord continua sent el mercat més gran, representant el 42% de les vendes globals (12.050 milions de dòlars el 2024), encapçalada per la demanda d'articles de col·lecció de superherois i ciència-ficció. Els EUA acullen més de 35 milions de col·leccionistes de joguines per a adults, i el 62% d'ells gasten entre 500 i 2.000 dòlars anuals en articles com ara estàtues de Marvel i kits de maquetes de *Star Wars*, segons una enquesta del 2024 de The NPD Group. "Els adults americans estan disposats a pagar preus superiors per peces d'edició limitada que reflecteixen els seus records preferits de la cultura pop", diu Sarah Lee, analista sènior d'Euromonitor. "Una estàtua de resina de 30 cm de Spider-Man es pot vendre per entre 300 i 500 dòlars, i les tirades limitades sovint s'esgoten en qüestió d'hores".
Europa segueix amb un 28% del mercat mundial (8.040 milions de dòlars), on dominen els articles de col·lecció vintage i retro. El Regne Unit, Alemanya i França han vist un augment de la demanda de rèpliques de joguines dels anys vuitanta i noranta, com ara rèpliques de Transformers G1 i figures d'acció de He-Man, impulsada per consumidors de mitjana edat que busquen recuperar la nostàlgia de la infància. A Alemanya, les vendes de trens i cotxes retro per a adults van créixer un 27% el 2024, segons l'Associació Alemanya de Joguines.
Àsia-Pacífic és la regió de més ràpid creixement, amb una taxa de creixement anual composta (CAGR) del 18% des del 2022. La cultura otaku de llarga data del Japó continua impulsant la demanda de figures d'anime (per exemple, Demon Slayer i Attack on Titan), mentre que la classe mitjana en auge del sud-est asiàtic està adoptant articles de col·lecció de propietat intel·lectual tant occidentals com xinesos. A Indonèsia, les vendes de joguines de col·lecció per a adults van augmentar un 45% el 2024, amb les estàtues de Naruto fabricades a la Xina i els peluixos premium Boonie Bears guanyant popularitat, segons revelen dades de CTJPA.
Retrat del consumidor: qui són els col·leccionistes adults?
Els col·leccionistes de joguines per a adults d'avui dia són un grup divers, però les tendències demogràfiques i de comportament clau estan configurant les estratègies de desenvolupament de productes i de màrqueting.
Pel que fa a l'edat, el públic principal es troba entre els 25 i els 45 anys, cosa que representa el 78% dels compradors adults de joguines de col·lecció a nivell mundial, segons The NPD Group. Aquest grup, molts dels quals van créixer durant l'edat d'or de les sèries d'animació i les pel·lícules d'èxit, té ingressos disponibles per gastar en aficions. "Els millennials i la generació Z estan impulsant la tendència Kidult", explica Li Jia, director de màrqueting de HobbyMax, un fabricant de joguines de col·lecció amb seu a Guangzhou. "Veuen els objectes de col·lecció no només com a joguines, sinó com a símbols d'estatus i inversions emocionals".
Les dinàmiques de gènere també estan canviant. Històricament un mercat dominat pels homes (amb els homes representant el 75% dels compradors el 2019), les col·leccionistes representen ara el 35% de les vendes a nivell mundial, un augment de 12 punts percentuals en cinc anys. A Corea del Sud i al Regne Unit, les compradores prefereixen articles de col·lecció bonics però d'alta qualitat, com ara les figures premium de Hello Kitty de Sanrio i els models de resina de My Neighbor Totoro de Studio Ghibli. "Hem vist un augment del 50% en les clientes que compren les nostres figures de Spirited Away a Europa", afegeix Li Jia.
Tres motivacions clau impulsen els col·leccionistes adults:
Nostàlgia: el 62% dels compradors citen "reconnectar amb els records de la infància" com la seva principal raó, segons una enquesta del 2024 de Global Toy Insights. Per exemple, els nord-americans de 35 a 45 anys sovint busquen nines GI Joe o Barbie de la seva joventut, mentre que els col·leccionistes xinesos del sud-est asiàtic compren rèpliques de personatges d'animació nacionals dels anys noranta com ara Black Cat Detective.
Identitat social: Els col·leccionistes utilitzen els seus articles per crear una comunitat: comparteixen fotos a Instagram, s'uneixen a fòrums en línia (per exemple, r/ActionFigures de Reddit) i assisteixen a convencions com la San Diego Comic-Con (SDCC). Un estudi del 2024 va descobrir que el 45% dels col·leccionistes adults han fet amics a través de la seva afició.
Valor de la inversió: Els articles de col·lecció d'edició limitada sovint augmenten de valor. Una estàtua d'Iron Man d'Avengers: Endgame d'edició limitada del 2019, que originalment tenia un preu de 400 dòlars, ara es ven per més de 1.200 dòlars en mercats secundaris com eBay. Aquesta "mentalitat d'inversió" impulsa el 30% de les compres de gamma alta, segons informa The NPD Group.
Estratègia dels exportadors xinesos: dissenyar per a la nostàlgia, màrqueting per a la connexió
Els fabricants de joguines xinesos estan aprofitant la seva experiència en fabricació i les associacions de propietat intel·lectual per capturar una quota més gran del mercat mundial d'articles de col·lecció per a adults, amb dues àrees d'enfocament clau: el disseny de productes impulsat per la nostàlgia i el màrqueting centrat en la comunitat.
Disseny de producte: fusionant nostàlgia amb qualitat i innovació
Els exportadors xinesos d'èxit adapten els seus productes per aprofitar la nostàlgia regional alhora que milloren la qualitat per complir amb els estàndards dels adults.
Col·laboració de IP per a la nostàlgia global: Associar-se amb IP globals coneguts és una estratègia excel·lent. Pop Mart, amb seu a Shenzhen, famós per les seves caixes cegues, va llançar una col·laboració de Star Wars el 2024, amb figures de 3 polzades de Darth Vader i Luke Skywalker amb un embalatge retro d'estil anys 70. La línia va vendre 500.000 unitats a tot el món en els seus primers tres mesos, generant 25 milions de dòlars d'ingressos. "Les IP globals tenen nostàlgia innata", diu Wang Jian, gerent de vendes globals de Pop Mart. "En donar-los el nostre toc de disseny únic, atraiem tant els fans de tota la vida com els nous col·leccionistes".
Rèpliques retro amb millores modernes: Per als mercats regionals, les empreses xineses recreen joguines clàssiques amb millors materials i detalls. HobbyMax va llançar una rèplica dels Transformers Optimus Prime dels anys vuitanta el 2024, feta amb metall fos a pressió (en lloc de plàstic) i llums LED als ulls. Amb un preu de 280 dòlars, el model va vendre 20.000 unitats a Europa i Amèrica del Nord, superant les expectatives. "Els adults volen la nostàlgia de les joguines de la seva infància, però amb la qualitat que poden apreciar ara", explica Li Jia.
Globalització de la propietat intel·lectual xinesa: Les propietats intel·lectuals nacionals també estan guanyant força. Alpha Group de Guangzhou va llançar una línia d'estàtues premium La llegenda de Hei (Ling Long) el 2024, dirigida als fans de la ciència-ficció dels Estats Units i Europa. Les estàtues de resina de 25 cm, amb els personatges postapocalíptics de les propietats intel·lectuals, es van vendre per 320 dòlars cadascuna i es van convertir en un dels èxits de vendes a la Fira de Joguines de Londres. "Les propietats intel·lectuals xineses ofereixen històries noves per als col·leccionistes globals cansats dels mateixos personatges occidentals", diu Zhang Wei, director d'exportacions d'Alpha Group.
Màrqueting: Construint comunitat i creant escassetat
Per arribar als col·leccionistes adults, els exportadors xinesos estan anant més enllà de la publicitat tradicional per centrar-se en la construcció de comunitats i en campanyes impulsades per l'escassetat.
Associacions amb xarxes socials i KOL: Plataformes com Instagram, TikTok i YouTube són fonamentals per mostrar articles de col·lecció. Pop Mart s'associa amb KOLs de "desempaquetatge de joguines" com @ToyCollectorGirl (que té 1,2 milions de seguidors) per revisar els seus productes. Un vídeo de TikTok del 2024 en què ella desempaquetava les figures de Star Wars va rebre 4,5 milions de visualitzacions, cosa que va impulsar un augment del 30% en les vendes. "Els adults confien més en altres col·leccionistes que en els anuncis", assenyala Wang Jian.
Presència a convencions: Les principals convencions de joguines, com ara la SDCC, el Tokyo Toy Show i la London Toy Fair, són clau per a la visibilitat de la marca. El 2024, HobbyMax va presentar la seva estàtua d'edició limitada d'Attack on Titan a la SDCC, oferint 500 unitats exclusives "Només per a la Comic-Con" amb un embalatge especial. Les unitats es van esgotar en dues hores i l'enrenou va generar 10.000 comandes anticipades per a l'edició regular.
Compromís amb la comunitat: Els exportadors estan creant comunitats en línia per fomentar la fidelització. Alpha Group va llançar un grup de Facebook, "Global Ling Long Collectors", on els membres comparteixen fotos de les seves estàtues, participen en sessions de preguntes i respostes amb els dissenyadors de la propietat intel·lectual i voten sobre els propers productes. El grup ara té 25.000 membres i el 40% d'ells han fet compres repetides. "Quan els col·leccionistes se senten part d'una comunitat, es converteixen en defensors de la marca", diu Zhang Wei.
Models d'edició limitada i precomandes: L'escassetat impulsa la demanda. La majoria dels articles de col·lecció per a adults xinesos es publiquen com a edicions limitades (per exemple, d'1.000 a 5.000 unitats) amb certificats numerats, cosa que crea una sensació d'exclusivitat. Les precomandes també són habituals: HobbyMax va obrir les precomandes de la seva rèplica d'Optimus Prime tres mesos abans del llançament, cosa que va permetre a l'empresa avaluar la demanda i ajustar la producció.
Reptes i perspectives de futur
Malgrat el creixement, els exportadors xinesos s'enfronten a obstacles en el mercat dels articles de col·lecció per a adults. La competència de marques occidentals establertes (per exemple, Funko, Sideshow Collectibles) i empreses japoneses (per exemple, Good Smile Company) continua sent ferotge. La infracció de la propietat intel·lectual és un altre risc: les estàtues falsificades de Star Wars fabricades a la Xina han inundat els mercats en línia, cosa que ha soscavat les vendes legítimes. A més, els elevats costos de producció (de resina i materials metàl·lics) fan que els marges de benefici siguin més petits que els de les joguines infantils.
Per superar aquests reptes, els exportadors estan invertint en innovació i creació de marca. Alguns estan integrant tecnologia en objectes de col·lecció, com ara funcions de realitat augmentada (RA) que permeten als usuaris "donar vida a les estàtues" a través d'aplicacions per a telèfons intel·ligents. D'altres se centren en la sostenibilitat, utilitzant resines ecològiques per atraure compradors amb consciència ambiental.
De cara al futur, el futur de les exportacions de joguines de col·lecció per a adults és brillant. Els mercats emergents com l'Orient Mitjà i l'Amèrica Llatina estan mostrant un fort creixement: el mercat de joguines de col·lecció per a adults de l'Aràbia Saudita va créixer un 55% el 2024, segons CTJPA. A mesura que més adults adoptin "el joc com a estil de vida", els exportadors xinesos que puguin equilibrar la nostàlgia, la qualitat i la comunitat continuaran captant quota de mercat.
"L'economia Kiadult no és una moda passatgera, és una tendència a llarg termini", diu Sarah Lee. "Els adults prioritzen les experiències i les connexions emocionals, i les joguines de col·lecció ofereixen totes dues coses. Per als exportadors xinesos, aquesta és una oportunitat única en una generació per convertir-se en líders mundials en un segment de ràpid creixement".
A mesura que els articles de col·lecció per a adults fabricats a la Xina apareixen cada cop més als prestatges de Nova York, Londres i Tòquio, la indústria demostra que les joguines no són només per a nens i que la nostàlgia pot ser un motor poderós per al creixement de les exportacions.
Data de publicació: 22 de setembre de 2025
