Fremkomsten af en grimasset "goblin" ved navn Labubu har omskrevet reglerne for grænseoverskridende handel.
I en fantastisk demonstration af kulturel eksportkraft har en drilsk, hugtandsbesat skabning fra den kinesiske designer Kasing Lungs fantasiverden antændt en global forbrugerhype – og undervejs omformet grænseoverskridende e-handelsstrategier. Labubu, den kinesiske legetøjsgigant Pop Marts flagskibs-IP, er ikke længere bare en vinylfigur; det er en milliarddyr katalysator, der transformerer, hvordan brands sælger internationalt.
Eksplosive vækstmålinger omdefinerer markedspotentiale
Tallene fortæller en forbløffende historie om grænseoverskridende succes. Pop Marts salg på TikTok Shop i USA steg voldsomt fra 429.000 dollars i maj 2024 til 5,5 millioner dollars i juni 2025 – en stigning på 1.828 % i forhold til året før. Samlet set nåede salget på platformen i 2025 21,3 millioner dollars midt på året, hvilket allerede firedoblede hele salget i USA i 2024.
Dette er ikke begrænset til Amerika. I Australien har "Labubu Fashion Wave" fået forbrugere til at købe miniaturetøj og tilbehør til deres 17 cm høje figurer, hvilket forvandler leg til et stylingfænomen på sociale medier. Samtidig dominerede Sydøstasiens TikTok Shop-scene Pop Mart junis topsælgerlister med 62.400 enheder på tværs af kun fem produkter i regionen, hovedsageligt drevet af Labubu og dets søster-IP Crybaby.
Momentumet er viralt – og globalt. Malaysia, der tidligere lå bagefter med salget af TikTok Shop-legetøj, oplevede et rekordstort månedligt salg af sine fem største produkter – alle Pop Mart-varer – på 31.400 enheder i juni, en tidobling fra maj.
En mesterklasse i omvendt globalisering: Fra Bangkok til verden
Det, der gør Labubu revolutionerende, er ikke kun designet, men også Pop Marts ukonventionelle "oversøiske først" markedsadgangsstrategi – en skabelon for grænseoverskridende sælgere.
Thailand: Det usandsynlige springbræt
Pop Mart målrettede sig oprindeligt mod trendcentre som Korea og Japan, men skiftede til Thailand i 2023. Hvorfor? Thailand kombinerede et højt BNP pr. indbygger, en fritidsorienteret kultur og en internetpenetration på over 80 % med ekstrem flydende sociale medier. Da den thailandske superstjerne Lisa (fra BLACKPINK) spontant delte sin Labubu "Heartbeat Macaron"-serie i april 2024, udløste det en national besættelse. Google-søgninger toppede, og offlinebutikker blev samlingssteder – et bevis på, at følelsesladede produkter trives, hvor fællesskab og deling mødes.
Dominoeffekt: Sydøstasien → Vest → Kina
Thailands vanvid spredte sig til Malaysia, Singapore og Filippinerne i slutningen af 2024. I starten af 2025 havde Instagram og TikTok gjort Labubu til en del af den vestlige bevidsthed, forstærket af berømtheder som Rihanna og Beckham-familien. Afgørende var det, at denne globale omtale boomerangerede tilbage til Kina. Nyheden om, at "Labubu solgte ud i udlandet" antændte FOMO (Free Missing Out) i Thailand og forvandlede en engang niche-IP til et uundværligt kulturelt artefakt.
TikTok Shop & Live Commerce: Motoren bag viralt salg
Sociale handelsplatforme har ikke bare muliggjort Labubus fremgang – de har accelereret den til et hyperdrive.
I Filippinerne,livestreaming bidrog med 21%-41%af salget af Pop Marts topprodukter, især Coca-Cola-samarbejdsserien 3.
TikToks algoritme forvandlede unboxing-videoer og styling-tutorials (som den australske TikToker Tildas) til efterspørgselsmultiplikatorer, hvilket slørede underholdning og impulskøb 13.
Temu udnyttede også dille: seks af deres ti bedste dukketilbehør var Labubu-tøj, med enkeltstående varer, der solgte næsten 20.000 enheder.
Modellen er klar:Lavfriktionsopdagelse + delbart indhold + begrænsede drops = eksplosiv hastighed på tværs af grænser.
Scalping, knaphed og den mørke side af hype
Viralitet skaber dog sårbarhed. Labubus succes afslørede systemiske revner i den efterspurgte grænseoverskridende handel:
Kaos på det sekundære marked:Scalpere bruger bots til at hamstre onlineudgivelser, mens "proxy-købander" blokerer fysiske butikker. Gemmeleg-udgaver, oprindeligt $8,30, videresælges nu rutinemæssigt for over $70. Sjældne stykker blev indbragt for $108.000 på auktioner i Beijing.
Forfalsket angreb:Da der ikke var mange autentiske legetøj på lager, oversvømmede kopier af legetøj kaldet "Lafufu" markedspladserne. Alarmerende nok replikerede nogle endda Pop Marts anti-falske QR-koder. Det kinesiske toldvæsen beslaglagde for nylig 3.088 forfalskede Labubu-blindbokse og 598 falske legetøjsæsker med kurs mod Kasakhstan.
Forbrugernes modreaktion:Social lytning afslører polariseret diskurs: "sød" og "samlerobjekt" versus "scalping", "kapital" og "FOMO-udnyttelse". Pop Mart insisterer offentligt på, at Labubu er et masseprodukt, ikke en luksus – men markedets spekulative vanvid antyder noget andet.
Den nye håndbog for succes på tværs af grænser
Labubus opstigning tilbyder brugbar indsigt for globale e-handelsaktører:
Følelser sælger, nytte gør ikke:Labubu trives ved at legemliggøre Generation Z's "oprørske, men uskyldige" ånd. Produkter med stærk følelsesmæssig resonans når længere end rent funktionelle produkter.
Udnyt lokale influencere → globale målgrupper:Lisas organiske anbefaling åbnede op for Thailand; hendes globale berømmelse skabte derefter en bro mellem Sydøstasien og Vesten. Mikroinfluencere som Vietnams Quyen Leo Daily drev 17-30% af salget via livestreams.
Knaphed kræver balance:Mens limited editions giver næring til hypen, dræber overudbud mystikken. Pop Mart går nu på line – øger produktionen for at afskrække investorer, samtidig med at samlerværdigheden bevares.
Platformsynergi er vigtig:Ved at kombinere TikTok (opdagelse), Temu (massesalg) og fysiske butikker (fællesskab) blev der skabt et selvforstærkende økosystem. Grænseoverskridende handler ikke længere om enkeltstående kanaler – det handler om integrerede salgstragte.
Fremtiden: Ud over hypecyklussen
I takt med at Pop Mart planlægger at åbne over 130 butikker i udlandet inden 2025, vil Labubus eftermæle ikke blive målt i solgte enheder, men i, hvordan det omformede den globale handel. Den strategi, det var pioner for –Udenlandsk kulturel validering → forstærkning af sociale medier → indenlandsk prestige—beviser, at kinesiske brands kan udnytte grænseoverskridende platforme ikke blot til at sælge, men til at opbygge global ikonografi.
Men bæredygtighed afhænger af at mindske scalping og forfalskninger gennem teknologidrevet verifikation og afbalancerede udgivelser. Hvis det håndteres klogt, kunne Labubus knurrende grin symbolisere mere end bare et legetøj – det kunne måske bare repræsentereden næste udvikling af globaliseret detailhandel.
For grænseoverskridende sælgere leverer Labubu-fænomenet ét utvetydigt budskab: I dagens social-first-handelslandskab er kulturel relevans den ultimative valuta.
Opslagstidspunkt: 12. juli 2025
