歯並びの悪い「ゴブリン」ラバブの台頭により、国境を越えた商取引のルールが書き換えられた。
文化輸出力の驚くべき実例として、中国人デザイナー、カシン・ルンのファンタジー世界から生まれた、いたずら好きで牙のある生き物が、世界的な消費者熱狂を巻き起こし、同時に越境EC戦略をも変革した。中国の玩具大手ポップマートの主力IPであるラブブは、もはや単なるビニールフィギュアではなく、ブランドの国際的な販売方法を変革する数十億ドル規模の起爆剤となっている。
爆発的な成長指標が市場の可能性を再定義する
その数字は、国境を越えた驚異的な成功を物語っている。Pop MartのTikTok Shopにおける米国での売上は、2024年5月の42万9000ドルから2025年6月には550万ドルへと急上昇し、前年比1828%増となった。累計では、2025年半ばまでに同プラットフォームでの売上は2130万ドルに達し、2024年の米国での売上総額を既に4倍に伸ばしている。
これはアメリカに限ったことではありません。オーストラリアでは、「ラブブファッションウェーブ」により、消費者は17cmの人形用のミニチュア服やアクセサリーを熱心に購入し、遊びがソーシャルメディアのスタイリング現象へと変化しています1。同時に、東南アジアのTikTokショップシーンでは、ポップマートが6月の売れ筋リストを席巻し、ラブブとその姉妹IPであるクライベイビーを中心に、わずか5つの製品で62,400個を地域内で販売しました。
その勢いは爆発的に広がり、世界規模に及んでいる。これまでTikTok Shopの玩具販売で後れを取っていたマレーシアでは、上位5製品（すべてPop Mart製品）が6月に月間販売数31,400個という記録を達成し、5月から10倍に増加した。
逆グローバリゼーションのマスタークラス：バンコクから世界へ
Labubuを革新的なものにしているのは、そのデザインだけではなく、Pop Martの型破りな「海外優先」の市場参入戦略であり、これは越境EC事業者にとっての青写真となる。
タイ：意外な出発点
Pop Martは当初、韓国や日本といったトレンドの中心地をターゲットにしていたが、2023年にタイへと方向転換した。その理由は？タイは、一人当たりのGDPが高く、レジャーを重視する文化、80%を超えるインターネット普及率、そしてソーシャルメディアの極めて高い活用能力を兼ね備えていたからだ。2024年4月、タイのスーパースター、BLACKPINKのリサが自身のブランド「Labubu」の「ハートビートマカロン」シリーズを突如紹介すると、たちまち全国的なブームとなった。Google検索数は急増し、実店舗は人々の集いの場となった。これは、コミュニティと共有が交わる場所でこそ、感情に訴える商品が成功するという証拠である。
ドミノ効果：東南アジア → 西側諸国 → 中国
タイでの熱狂は2024年末までにマレーシア、シンガポール、フィリピンへと波及した。2025年初頭には、リアーナやベッカム夫妻といったセレブリティによって、InstagramやTikTokを通じてラブブは欧米の人々の意識に浸透した。そして重要なことに、この世界的な話題は中国にも跳ね返ってきた。「ラブブが海外で売れている」というニュースは国内でFOMO（取り残されることへの恐怖）を煽り、かつてはニッチな存在だったIPが、誰もが欲しがる文化的なアイテムへと変貌を遂げた。
TikTokショップ＆ライブコマース：バイラルセールスの原動力
ソーシャルコマースプラットフォームは、Labubuの台頭を促進しただけでなく、その成長を飛躍的に加速させた。
フィリピンでは、ライブストリーミングは21%～41%の貢献をした。Pop Mart の主力製品、特にコカ・コーラとのコラボレーションシリーズ 3 の売上。
TikTokのアルゴリズムは、開封動画やスタイリングチュートリアル（オーストラリアのTikToker、ティルダのものなど）を需要の乗数に変え、エンターテイメントと衝動買いの境界を曖昧にした13。
Temuもこのブームを利用し、人形アクセサリーのトップ10のうち6つがラブブの衣装で、1つのアイテムが2万個近く売れた。
このモデルは明確だ。摩擦の少ない発見 + 共有可能なコンテンツ + 限定ドロップ = 爆発的な国境を越えた拡散速度。
スキャルピング、希少性、そして誇大宣伝の暗黒面
しかし、口コミによる拡散は脆弱性を生み出す。ラブブの成功は、需要の高い国境を越えた貿易における構造的な亀裂を露呈させた。
二次市場の混乱：転売屋はボットを使ってオンライン発売商品を買い占め、一方「代理行列ギャング」は実店舗を封鎖している。元々8.30ドルだった「かくれんぼエディション」のフィギュアは、今では70ドル以上で転売されるのが常だ。希少品は北京のオークションで10万8000ドルで落札された。
偽造品の猛攻：正規品の在庫が不足する中、「ラファフ」と呼ばれる偽物が市場に溢れかえった。驚くべきことに、中にはポップマートの偽造防止QRコードを模倣したものもあった。中国税関は最近、カザフスタン向けだった偽造ラファフのブラインドボックス3,088個と偽造玩具598個を押収した。
消費者の反発：ソーシャルメディアの動向を分析すると、意見が二極化していることが明らかになった。「かわいい」「コレクターズアイテム」という意見と、「転売」「資本」「FOMO（取り残されることへの恐怖）を利用した搾取」という意見が対立している。Pop MartはLabubuは高級品ではなく大衆向け商品だと公言しているが、市場の投機的な熱狂ぶりはそうではないことを示唆している。
国境を越えた成功のための新たな戦略
Labubuの台頭は、世界のeコマース企業にとって実践的な示唆を与えてくれる。
感情は売れるが、実用性は売れない。Labubuは、Z世代の「反骨精神と純粋さ」を体現することで成功を収めている。強い感情的な共鳴を生み出す製品は、純粋に機能的な製品よりも広く人々の心に響く。
ローカルインフルエンサーを活用する → グローバルなオーディエンスへ：リサのオーガニック製品への支持はタイ市場への扉を開き、彼女の世界的な名声は東南アジアと欧米を結ぶ架け橋となった。ベトナムのクエン・レオ・デイリーのようなマイクロインフルエンサーは、ライブ配信を通じて売上を17～30％増加させた。
希少性にはバランスが必要だ：限定版は話題性を高める一方で、供給過剰は神秘性を損なう。ポップマートは現在、転売屋を抑止するために生産量を増やしつつ、コレクターズアイテムとしての価値を維持するという、綱渡りのような状況に置かれている。
プラットフォームの相乗効果は重要です。TikTok（発見）、Temu（大量販売）、そして実店舗（コミュニティ）を組み合わせることで、自己強化的なエコシステムが構築された。越境ECはもはや単一チャネルではなく、統合されたファネルが重要になっている。
未来：ハイプサイクルを超えて
Pop Martは2025年までに海外に130以上の店舗を展開する計画だが、Labubuの功績は販売台数ではなく、グローバルコマースをどのように変革したかで評価されるだろう。Labubuが先駆けた戦略は――海外での文化的評価 → ソーシャルメディアでの拡散 → 国内での名声これは、中国ブランドが国境を越えたプラットフォームを活用して、単に販売するだけでなく、世界的なイメージを構築できることを証明している。
しかし、持続可能性は、テクノロジー主導の検証とバランスの取れたリリースを通じて転売と偽造品を軽減することにかかっています。賢明に管理すれば、ラブブの唸り声は単なるおもちゃ以上のものを象徴するかもしれません。それは、グローバル小売業の次の進化.
越境EC事業者にとって、ラブブ現象は明確なメッセージを伝えている。それは、今日のソーシャルファーストな商取引環境において、文化的関連性こそが究極の価値であるということだ。
投稿日時：2025年7月12日
