GUANGZHOU, Okt. [XX] – Die globale Spielzeugindustrie ist längst nicht mehr nur etwas für Kinder. Angetrieben von der boomenden „Kidult-Ökonomie“ – Erwachsene, die sich kindlichen Hobbys widmen – haben sich Sammlerstücke für Erwachsene zu einem unerwarteten Wachstumstreiber für chinesische Spielzeugexporteure entwickelt. Von detailgetreuen Superhelden-Statuen bis hin zu komplexen Modellbausätzen kurbeln diese Produkte das Exportwachstum an. Laut dem chinesischen Spielzeug- und Kinderartikelverband (CTJPA) stiegen die Auslandsumsätze chinesischer Sammlerstücke für Erwachsene im Jahr 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 38 % auf 3,6 Milliarden US-Dollar. Da die weltweite Nachfrage nach nostalgischen und hochwertigen Sammlerstücken weiter steigt, prognostizieren Branchenexperten für dieses Segment ein durchschnittliches jährliches Wachstum (CAGR) von 12,2 % bis 2028, womit es das Gesamtwachstum übertreffen wird.
Der Spielzeugmarkt verzeichnete ein Wachstum von 4,1 %. Dieser Bericht untersucht die Marktexpansion, das Konsumverhalten und wie chinesische Exporteure den „Nostalgiekonsum“ nutzen, um globale Käufer zu gewinnen.
Globaler Markt: Eine 28,7 Milliarden Dollar schwere Branche mit regionalen Zentren
Der globale Markt für Sammlerspielzeug für Erwachsene hat sich innerhalb von nur fünf Jahren von einem Nischensegment zu einer milliardenschweren Industrie entwickelt. Laut Daten von Euromonitor International erreichte der Markt im Jahr 2024 ein Volumen von 28,7 Milliarden US-Dollar. Nordamerika, Europa und der asiatisch-pazifische Raum sind die drei wichtigsten Regionen – jede mit ihren eigenen Verbraucherpräferenzen und Wachstumstreibern.
Nordamerika bleibt der größte Markt und macht 42 % des weltweiten Umsatzes aus (12,05 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024). Haupttreiber ist die Nachfrage nach Sammlerstücken aus dem Superhelden- und Science-Fiction-Bereich. In den USA leben über 35 Millionen erwachsene Spielzeugsammler, von denen laut einer Umfrage der NPD Group aus dem Jahr 2024 62 % jährlich 500 bis 2.000 US-Dollar für Artikel wie Marvel-Statuen und Star-Wars-Modellbausätze ausgeben. „Amerikanische Sammler sind bereit, hohe Preise für limitierte Editionen zu zahlen, die ihre liebsten Popkultur-Erinnerungen widerspiegeln“, sagt Sarah Lee, Senior Analystin bei Euromonitor. „Eine 30 cm große Spider-Man-Statue aus Kunstharz kann 300 bis 500 US-Dollar kosten, und limitierte Auflagen sind oft innerhalb weniger Stunden ausverkauft.“
Europa folgt mit 28 % des Weltmarkts (8,04 Milliarden US-Dollar), wo Vintage- und Retro-Sammlerstücke den Markt dominieren. In Großbritannien, Deutschland und Frankreich ist die Nachfrage nach Spielzeugrepliken der 1980er- und 1990er-Jahre – wie etwa Transformers-G1-Repliken und He-Man-Actionfiguren – stark gestiegen. Treiber dieser Entwicklung sind Konsumenten mittleren Alters, die in Kindheitserinnerungen schwelgen möchten. Laut dem Deutschen Spielwarenverband (DVD) stieg der Absatz von Retro-Modelleisenbahnen und -autos für Erwachsene in Deutschland bis 2024 um 27 %.
Der asiatisch-pazifische Raum ist mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 18 % seit 2022 die am schnellsten wachsende Region. Japans traditionsreiche Otaku-Kultur treibt weiterhin die Nachfrage nach Anime-Figuren (z. B. Demon Slayer und Attack on Titan) an, während die boomende Mittelschicht Südostasiens sowohl westliche als auch chinesische Sammlerstücke beliebt macht. In Indonesien stieg der Absatz von Sammlerspielzeug für Erwachsene im Jahr 2024 um 45 %. Besonders beliebt sind laut Daten der CTJPA in China hergestellte Naruto-Statuen und die Premium-Plüschtiere der Marke Boonie Bears.
Konsumentenporträt: Wer sind die erwachsenen Sammler?
Die heutigen Sammler von Erwachsenenspielzeug bilden eine vielfältige Gruppe, doch wichtige demografische und verhaltensbezogene Trends prägen die Produktentwicklung und die Marketingstrategien.
Altersmäßig liegt die Kernzielgruppe zwischen 25 und 45 Jahren und macht laut der NPD Group 78 % der weltweiten erwachsenen Sammler aus. Diese Gruppe – viele von ihnen wuchsen im goldenen Zeitalter der Animationsserien und Blockbuster auf – verfügt über ein gewisses verfügbares Einkommen für Hobbys. „Millennials und die Generation Z treiben den Kidult-Trend voran“, erklärt Li Jia, Marketingdirektorin bei HobbyMax, einem in Guangzhou ansässigen Hersteller von Sammlerspielzeug. „Sie betrachten Sammlerstücke nicht nur als Spielzeug, sondern als Statussymbole und emotionale Investitionen.“
Auch die Geschlechterdynamik verändert sich. War der Markt historisch männerdominiert (2019 stellten Männer 75 % der Käufer), so machen Sammlerinnen mittlerweile weltweit 35 % der Verkäufe aus – ein Anstieg um 12 Prozentpunkte innerhalb von fünf Jahren. In Südkorea und Großbritannien bevorzugen Käuferinnen niedliche, aber hochwertige Sammlerstücke, wie beispielsweise die Hello-Kitty-Premiumfiguren von Sanrio und die Resinmodelle von Studio Ghiblis „Mein Nachbar Totoro“. „Wir verzeichnen in Europa einen Anstieg von 50 % bei weiblichen Kunden, die unsere Chihiros Reise ins Zauberland-Figuren kaufen“, fügt Li Jia hinzu.
Drei Hauptmotive treiben erwachsene Sammler an:
Nostalgie: Laut einer Umfrage von Global Toy Insights aus dem Jahr 2024 geben 62 % der Käufer als Hauptgrund für ihren Kauf an, dass sie in Kindheitserinnerungen schwelgen möchten. So suchen beispielsweise Amerikaner zwischen 35 und 45 Jahren häufig nach GI Joe- oder Barbie-Puppen aus ihrer Jugend, während chinesische Sammler in Südostasien Repliken von Zeichentrickfiguren aus den 1990er-Jahren wie Black Cat Detective kaufen.
Soziale Identität: Sammler nutzen ihre Objekte, um eine Community aufzubauen – sie teilen Fotos auf Instagram, beteiligen sich an Online-Foren (z. B. r/ActionFigures auf Reddit) und besuchen Conventions wie die San Diego Comic-Con (SDCC). Eine Studie aus dem Jahr 2024 ergab, dass 45 % der erwachsenen Sammler durch ihr Hobby Freundschaften geschlossen haben.
Wertsteigerungspotenzial: Sammlerstücke in limitierter Auflage steigen oft im Wert. Eine Iron-Man-Statue aus Avengers: Endgame in limitierter Auflage von 2019, die ursprünglich für 400 US-Dollar angeboten wurde, erzielt auf Gebrauchtmärkten wie eBay mittlerweile Preise von über 1.200 US-Dollar. Laut der NPD Group sind 30 % der Käufe im Luxussegment auf diese „Investitionsmentalität“ zurückzuführen.
Strategie chinesischer Exporteure: Nostalgisches Design, verbindendes Marketing
Chinesische Spielzeughersteller nutzen ihre Fertigungskompetenz und IP-Partnerschaften, um einen größeren Anteil am globalen Markt für Sammlerstücke für Erwachsene zu erobern, wobei sie sich auf zwei Hauptbereiche konzentrieren: nostalgiegetriebenes Produktdesign und gemeinschaftsorientiertes Marketing.
Produktdesign: Nostalgie vereint mit Qualität und Innovation
Erfolgreiche chinesische Exporteure passen ihre Produkte so an, dass sie regionale Nostalgie bedienen und gleichzeitig die Qualität an die Ansprüche Erwachsener anpassen.
IP-Kooperationen für globale Nostalgie: Die Zusammenarbeit mit bekannten internationalen Marken ist eine Top-Strategie. Das in Shenzhen ansässige Unternehmen Pop Mart, berühmt für seine Überraschungsboxen, brachte 2024 eine Star-Wars-Kooperation auf den Markt – mit 7,6 cm großen Figuren von Darth Vader und Luke Skywalker in Retro-Verpackungen im Stil der 1970er-Jahre. Die Produktlinie verkaufte sich in den ersten drei Monaten weltweit 500.000 Mal und generierte einen Umsatz von 25 Millionen US-Dollar. „Globale Marken haben ein eingebautes Nostalgiepotenzial“, sagt Wang Jian, globaler Vertriebsleiter von Pop Mart. „Indem wir ihnen unsere einzigartige Designnote verleihen, sprechen wir sowohl langjährige Fans als auch neue Sammler an.“
Retro-Repliken mit modernen Verbesserungen: Für regionale Märkte fertigen chinesische Firmen klassische Spielzeuge mit besseren Materialien und mehr Details neu an. HobbyMax brachte 2024 eine Transformers-Optimus-Prime-Replika aus den 1980er-Jahren heraus, hergestellt aus Metallguss (statt Plastik) und mit LED-Beleuchtung in den Augen. Das Modell, das 280 US-Dollar kostete, verkaufte sich in Europa und Nordamerika 20.000 Mal – und übertraf damit die Erwartungen. „Erwachsene wünschen sich die Nostalgie ihrer Kindheitsspielzeuge, aber in einer Qualität, die sie heute schätzen“, erklärt Li Jia.
Chinesische IP-Globalisierung: Auch einheimische IPs gewinnen an Bedeutung. Die Alpha Group aus Guangzhou brachte 2024 eine Premium-Statuenreihe zu „The Legend of Hei (Ling Long)“ auf den Markt, die sich an Science-Fiction-Fans in den USA und Europa richtet. Die 25 cm großen Resin-Statuen mit den postapokalyptischen Charakteren der IP wurden für je 320 US-Dollar verkauft und avancierten auf der Londoner Spielwarenmesse zu einem Verkaufsschlager. „Chinesische IPs bieten Sammlern weltweit, die die immer gleichen westlichen Charaktere satt haben, neue Geschichten“, so Zhang Wei, Exportdirektor der Alpha Group.
Marketing: Community-Aufbau und Erzeugung von Verknappung
Um erwachsene Sammler zu erreichen, gehen chinesische Exporteure über die traditionelle Werbung hinaus und konzentrieren sich auf den Aufbau von Gemeinschaften und auf Verknappung basierende Kampagnen.
Partnerschaften mit Social Media und Influencern: Plattformen wie Instagram, TikTok und YouTube sind entscheidend für die Präsentation von Sammlerstücken. Pop Mart arbeitet mit Influencern zusammen, die sich auf Unboxing-Videos von Spielzeug spezialisiert haben, wie beispielsweise @ToyCollectorGirl (mit 1,2 Millionen Followern), um die Produkte zu bewerten. Ein TikTok-Video aus dem Jahr 2024, in dem sie Star-Wars-Figuren auspackt, erreichte 4,5 Millionen Aufrufe und führte zu einem Umsatzanstieg von 30 %. „Erwachsene vertrauen anderen Sammlern mehr als der Werbung“, bemerkt Wang Jian.
Messepräsenz: Die Teilnahme an großen Spielzeugmessen wie der SDCC, der Tokyo Toy Show und der London Toy Fair ist entscheidend für die Steigerung der Markenbekanntheit. 2024 präsentierte HobbyMax auf der SDCC seine limitierte „Attack on Titan“-Statue und bot 500 exklusive Exemplare in spezieller Verpackung an. Die Statue war innerhalb von zwei Stunden ausverkauft, und die große Nachfrage führte zu 10.000 Vorbestellungen für die reguläre Edition.
Community-Engagement: Exporteure bauen Online-Communities auf, um die Kundenbindung zu stärken. Die Alpha Group hat die Facebook-Gruppe „Global Ling Long Collectors“ ins Leben gerufen, in der Mitglieder Fotos ihrer Statuen teilen, an Fragerunden mit den Designern der Marke teilnehmen und über zukünftige Produkte abstimmen. Die Gruppe zählt mittlerweile 25.000 Mitglieder, von denen 40 % bereits wiederholt eingekauft haben. „Wenn Sammler sich als Teil einer Community fühlen, werden sie zu Markenbotschaftern“, so Zhang Wei.
Limitierte Editionen und Vorbestellungen: Knappheit steigert die Nachfrage. Die meisten Sammlerstücke für Erwachsene in China erscheinen als limitierte Editionen (z. B. 1.000–5.000 Stück) mit nummerierten Zertifikaten, was ein Gefühl von Exklusivität erzeugt. Vorbestellungen sind ebenfalls üblich – HobbyMax nahm beispielsweise drei Monate vor Veröffentlichung Vorbestellungen für seine Optimus-Prime-Replika entgegen, um die Nachfrage abzuschätzen und die Produktion entsprechend anzupassen.
Herausforderungen und Zukunftsaussichten
Trotz des Wachstums stehen chinesische Exporteure im Markt für Sammlerfiguren für Erwachsene vor Herausforderungen. Der Wettbewerb durch etablierte westliche Marken (z. B. Funko, Sideshow Collectibles) und japanische Unternehmen (z. B. Good Smile Company) ist nach wie vor intensiv. Auch die Verletzung von Urheberrechten stellt ein Risiko dar: Gefälschte, in China hergestellte Star-Wars-Statuen überschwemmen Online-Marktplätze und untergraben den Absatz legaler Produkte. Hinzu kommt, dass die hohen Produktionskosten (für Harz und Metall) die Gewinnmargen im Vergleich zu Kinderspielzeug deutlich verringern.
Um diese Herausforderungen zu meistern, investieren Exporteure in Innovation und Markenaufbau. Einige integrieren Technologie in Sammlerstücke – beispielsweise AR-Funktionen (Augmented Reality), mit denen Nutzer Statuen per Smartphone-App „zum Leben erwecken“ können. Andere setzen auf Nachhaltigkeit und verwenden umweltfreundliche Kunststoffe, um umweltbewusste Käufer anzusprechen.
Die Zukunft des Exports von Sammlerspielzeug für Erwachsene sieht vielversprechend aus. Wachstumsmärkte wie der Nahe Osten und Lateinamerika verzeichnen ein starkes Wachstum – der saudi-arabische Markt für Sammlerspielzeug wuchs laut CTJPA im Jahr 2024 um 55 %. Da immer mehr Erwachsene das Spielen als Teil ihres Lebensstils begreifen, werden chinesische Exporteure, die Nostalgie, Qualität und Gemeinschaft in Einklang bringen können, weiterhin Marktanteile gewinnen.
„Die Kidult-Ökonomie ist keine Modeerscheinung, sondern ein langfristiger Trend“, sagt Sarah Lee. „Erwachsene legen Wert auf Erlebnisse und emotionale Bindungen, und Sammelspielzeug bietet beides. Für chinesische Exporteure ist dies eine einmalige Chance, in einem schnell wachsenden Segment zu globalen Marktführern zu werden.“
Da immer mehr in China hergestellte Sammlerstücke für Erwachsene in den Regalen von New York, London und Tokio auftauchen, beweist die Branche, dass Spielzeug nicht nur für Kinder ist – und dass Nostalgie ein starker Motor für das Exportwachstum sein kann.
Veröffentlichungsdatum: 22. September 2025
