Der Aufstieg eines zahnlückigen „Kobolds“ namens Labubu hat die Regeln für den grenzüberschreitenden Handel neu geschrieben.
In einer beeindruckenden Demonstration kultureller Exportkraft hat eine schelmische, mit Reißzähnen bewehrte Kreatur aus der Fantasiewelt des chinesischen Designers Kasing Lung einen weltweiten Konsumrausch ausgelöst – und dabei die Strategien des grenzüberschreitenden E-Commerce grundlegend verändert. Labubu, die Vorzeigemarke des chinesischen Spielzeuggiganten Pop Mart, ist längst nicht mehr nur eine Vinylfigur; sie ist ein Milliarden-Dollar-Katalysator, der den internationalen Markenvertrieb revolutioniert.
Explosive Wachstumszahlen definieren Marktpotenzial neu
Die Zahlen erzählen eine atemberaubende Geschichte grenzüberschreitenden Erfolgs. Der Umsatz von Pop Mart im TikTok Shop in den USA schnellte von 429.000 US-Dollar im Mai 2024 auf 5,5 Millionen US-Dollar im Juni 2025 in die Höhe – ein Anstieg von 1.828 % im Vergleich zum Vorjahr. Bis Mitte 2025 erreichte der Gesamtumsatz auf der Plattform bereits 21,3 Millionen US-Dollar und vervierfachte damit den US-Umsatz des gesamten Jahres 2024.
Dieses Phänomen beschränkt sich nicht auf Amerika. In Australien hat die „Labubu Fashion Wave“ dazu geführt, dass Konsumenten wie besessen Miniatur-Outfits und Accessoires für ihre 17 cm großen Figuren kaufen und das Spielen zu einem Styling-Phänomen in den sozialen Medien gemacht haben. Gleichzeitig dominierte Pop Mart in Südostasien die TikTok-Shop-Szene im Juni und verkaufte in der Region 62.400 Einheiten von nur fünf Produkten, was vor allem auf Labubu und die dazugehörige Marke Crybaby zurückzuführen ist.
Die Dynamik ist viral – und global. Malaysia, das bisher bei den Spielzeugverkäufen im TikTok Shop hinterherhinkte, verzeichnete im Juni mit seinen fünf meistverkauften Produkten – allesamt Artikel von Pop Mart – einen Rekordmonatsabsatz von 31.400 Einheiten, eine Verzehnfachung gegenüber Mai.
Eine Meisterklasse in umgekehrter Globalisierung: Von Bangkok zur Welt
Das Revolutionäre an Labubu ist nicht nur das Design, sondern auch Pop Marts unkonventionelle Markteintrittsstrategie „Overseas-First“ – ein Vorbild für grenzüberschreitend tätige Händler.
Thailand: Die unwahrscheinliche Startrampe
Pop Mart konzentrierte sich zunächst auf Trendzentren wie Korea und Japan, verlagerte seinen Fokus aber 2023 nach Thailand. Warum? Thailand vereinte ein hohes BIP pro Kopf, eine freizeitorientierte Kultur und eine Internetdurchdringung von über 80 % mit extremer Social-Media-Kompetenz. Als der thailändische Superstar Lisa (von BLACKPINK) im April 2024 spontan ihre Labubu-Serie „Heartbeat Macarons“ vorstellte, löste dies einen regelrechten Hype aus. Die Google-Suchanfragen erreichten ihren Höhepunkt, und die Läden vor Ort wurden zu beliebten Treffpunkten – ein Beweis dafür, dass emotionale Produkte dort erfolgreich sind, wo Gemeinschaft und Austausch zusammenkommen.
Dominoeffekt: Südostasien → Westen → China
Der Hype um Labubu in Thailand griff bis Ende 2024 auf Malaysia, Singapur und die Philippinen über. Anfang 2025 katapultierten Instagram und TikTok Labubu ins westliche Bewusstsein, verstärkt durch Prominente wie Rihanna und die Beckhams. Entscheidend war, dass dieser globale Hype auch in China ankam. Die Nachricht, dass Labubu im Ausland ausverkauft sei, löste im Inland FOMO aus und machte aus einer einstigen Nischenmarke ein begehrtes Kulturgut.
TikTok Shop & Live Commerce: Der Motor viraler Verkäufe
Social-Commerce-Plattformen haben den Aufstieg von Labubu nicht nur ermöglicht, sondern ihn regelrecht beschleunigt.
Auf den Philippinen,Live-Streaming trug 21–41 % bei.Umsätze für Pop Marts Top-Produkte, insbesondere die Coca-Cola-Kooperationsserie 3.
Der Algorithmus von TikTok verwandelte Unboxing-Videos und Styling-Tutorials (wie die der australischen TikTokerin Tilda) in Nachfragemultiplikatoren und verschwamm dabei zwischen Unterhaltung und Impulskäufen.
Auch Temu machte von diesem Hype Gebrauch: Sechs der zehn meistverkauften Puppenaccessoires waren Labubu-Outfits, wobei einzelne Artikel fast 20.000 Mal verkauft wurden¹.
Das Modell ist klar:Reibungslose Entdeckung + teilbare Inhalte + begrenzte Veröffentlichungen = explosive grenzüberschreitende Geschwindigkeit.
Wucherpreise, Verknappung und die Schattenseiten des Hypes
Doch virale Verbreitung birgt auch Risiken. Labubus Erfolg legte systemische Schwächen im stark nachgefragten grenzüberschreitenden Handel offen:
Chaos auf dem Sekundärmarkt:Scalper nutzen Bots, um Online-Veröffentlichungen zu horten, während sogenannte „Proxy-Warteschlangen-Gangs“ Ladengeschäfte blockieren. Figuren der Hide-and-Seek-Edition, ursprünglich 8,30 Dollar, werden mittlerweile regelmäßig für über 70 Dollar weiterverkauft. Seltene Stücke erzielten bei Auktionen in Peking Preise von bis zu 108.000 Dollar.
Fälschungsflut:Da Originalware knapp wurde, überschwemmten gefälschte Produkte namens „Lafufu“ die Märkte. Besorgniserregend war, dass einige sogar die QR-Codes von Pop Mart zur Fälschungssicherung kopierten. Der chinesische Zoll beschlagnahmte kürzlich 3.088 gefälschte Labubu-Überraschungsboxen und 598 gefälschte Spielzeuge, die für Kasachstan bestimmt waren.
Verbraucherreaktion:Social-Media-Analysen offenbaren einen polarisierten Diskurs: „niedlich“ und „Sammlerstück“ versus „Wucher“, „Kapitalismus“ und „FOMO-Ausnutzung“. Pop Mart beteuert öffentlich, Labubu sei ein Massenprodukt und kein Luxusartikel – doch die spekulative Euphorie am Markt spricht eine andere Sprache.
Das neue Erfolgsrezept für grenzüberschreitende Erfolge
Der Aufstieg von Labubu bietet wertvolle Erkenntnisse für globale E-Commerce-Akteure:
Emotionen verkaufen sich gut, Nutzen nicht:Labubu lebt davon, den „rebellischen und doch unschuldigen“ Geist der Generation Z zu verkörpern. Produkte mit starker emotionaler Resonanz erzielen größere Erfolge als rein funktionale.
Lokale Influencer nutzen → Globales Publikum erreichen:Lisas Bio-Empfehlung öffnete ihr die Tür zum thailändischen Markt; ihr weltweiter Ruhm verband Südostasien mit dem Westen. Mikro-Influencer wie die Vietnamesin Quyen Leo Daily steigerten den Umsatz um 17–30 % durch Livestreams.
Knappheit erfordert Gleichgewicht:Limitierte Editionen schüren zwar den Hype, doch ein Überangebot zerstört den Mythos. Pop Mart balanciert daher auf einem schmalen Grat: Die Produktion muss erhöht werden, um Wucherpreise zu verhindern, gleichzeitig muss aber der Sammlerwert erhalten bleiben.
Plattform-Synergien sind wichtig:Die Kombination von TikTok (Entdeckung), Temu (Massenvertrieb) und stationären Geschäften (Community) schuf ein sich selbst verstärkendes Ökosystem. Grenzüberschreitender Handel basiert nicht mehr auf einzelnen Kanälen, sondern auf integrierten Vertriebskanälen.
Die Zukunft: Jenseits des Hype-Zyklus
Da Pop Mart bis 2025 über 130 Filialen im Ausland plant, wird Labubus Vermächtnis nicht an den verkauften Einheiten gemessen werden, sondern daran, wie das Unternehmen den globalen Handel umgestaltet hat. Die von ihm entwickelte Strategie –Kulturelle Anerkennung im Ausland → Verstärkung durch soziale Medien → Prestige im Inland—beweist, dass chinesische Marken grenzüberschreitende Plattformen nicht nur zum Verkaufen, sondern auch zum Aufbau einer globalen Bildsprache nutzen können.
Nachhaltigkeit hängt jedoch davon ab, Wucherpreise und Fälschungen durch technologiegestützte Verifizierung und ausgewogene Veröffentlichungen einzudämmen. Bei kluger Handhabung könnte Labubus grimmiges Grinsen mehr als nur ein Spielzeug symbolisieren – es könnte die Nachhaltigkeit repräsentieren.nächste Evolutionsstufe des globalisierten Einzelhandels.
Für grenzüberschreitende Händler liefert das Phänomen Labubu eine eindeutige Botschaft: In der heutigen, von sozialen Medien geprägten Handelslandschaft ist kulturelle Relevanz die ultimative Währung.
Veröffentlichungsdatum: 12. Juli 2025
