رونق اقتصاد کودکان: اسباب‌بازی‌های کلکسیونی بزرگسالان به عنوان موتور جدید رشد صادرات ظهور می‌کنند

رشد ۴.۱ درصدی بازار اسباب‌بازی. این گزارش به بررسی گسترش بازار، رفتار مصرف‌کننده و چگونگی بهره‌برداری صادرکنندگان چینی از «مصرف نوستالژی» برای جذب خریداران جهانی می‌پردازد.

مقیاس بازار جهانی: صنعتی ۲۸.۷ میلیارد دلاری با نقاط داغ منطقه‌ای

بازار جهانی اسباب‌بازی‌های کلکسیونی بزرگسالان تنها در عرض پنج سال از یک بخش خاص به یک صنعت چند میلیارد دلاری تبدیل شده است. داده‌های Euromonitor International نشان می‌دهد که این بازار در سال ۲۰۲۴ به ۲۸.۷ میلیارد دلار رسیده است و آمریکای شمالی، اروپا و آسیا-اقیانوسیه به عنوان سه منطقه برتر - هر کدام با ترجیحات مصرف‌کننده و محرک‌های رشد متمایز - در صدر این فهرست قرار دارند.

آمریکای شمالی همچنان بزرگترین بازار است و ۴۲٪ از فروش جهانی (۱۲.۰۵ میلیارد در سال ۲۰۲۴) را به خود اختصاص داده است که دلیل اصلی آن تقاضا برای مجموعه‌های ابرقهرمانی و علمی تخیلی است. ایالات متحده خانه بیش از ۳۵ میلیون کلکسیونر اسباب‌بازی بزرگسال است که ۶۲٪ از آنها سالانه ۵۰۰ تا ۲۰۰۰ دلار برای اقلامی مانند مجسمه‌های مارول و کیت‌های مدل *جنگ ستارگان* هزینه می‌کنند، طبق یک نظرسنجی در سال ۲۰۲۴ توسط گروه NPD. سارا لی، تحلیلگر ارشد Euromonitor، می‌گوید: "کودکان آمریکایی حاضرند برای قطعات نسخه محدود که منعکس کننده خاطرات فرهنگ عامه مورد علاقه آنها هستند، قیمت‌های بالایی بپردازند. یک مجسمه رزینی ۱۲ اینچی از مرد عنکبوتی می‌تواند ۳۰۰ تا ۵۰۰ دلار فروخته شود و نسخه‌های محدود اغلب ظرف چند ساعت به فروش می‌رسند."

اروپا با ۲۸٪ از بازار جهانی (۸.۰۴ میلیارد دلار) در رتبه دوم قرار دارد، جایی که کلکسیون‌های قدیمی و رترو بر آن تسلط دارند. بریتانیا، آلمان و فرانسه شاهد افزایش تقاضا برای کپی‌های اسباب‌بازی‌های دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ - مانند کپی‌های Transformers G1 و اکشن فیگورهای He-Man - بوده‌اند که توسط مصرف‌کنندگان میانسالی که به دنبال بازیابی نوستالژی دوران کودکی هستند، هدایت می‌شود. طبق اعلام انجمن اسباب‌بازی آلمان، در آلمان، فروش قطارها و ماشین‌های مدل رترو برای بزرگسالان در سال ۲۰۲۴، ۲۷ درصد افزایش یافته است.

آسیا و اقیانوسیه با نرخ رشد مرکب سالانه ۱۸ درصد از سال ۲۰۲۲، سریع‌ترین منطقه در حال رشد است. فرهنگ دیرینه اوتاکو در ژاپن همچنان تقاضا برای مجسمه‌های انیمه (مانند Demon Slayer و Attack on Titan) را افزایش می‌دهد، در حالی که طبقه متوسط ​​رو به رشد آسیای جنوب شرقی، هم از آثار کلکسیونی غربی و هم از آثار کلکسیونی چینی استقبال می‌کند. داده‌های CTJPA نشان می‌دهد که در اندونزی، فروش اسباب‌بازی‌های کلکسیونی بزرگسالان در سال ۲۰۲۴، ۴۵ درصد افزایش یافته است و مجسمه‌های ناروتو ساخت چین و اسباب‌بازی‌های مخملی مرغوب Boonie Bears محبوبیت بیشتری پیدا کرده‌اند.

تصویر مصرف‌کننده: کلکسیونرهای بزرگسال چه کسانی هستند؟

کلکسیونرهای اسباب‌بازی بزرگسال امروزی گروه متنوعی هستند، اما روندهای کلیدی جمعیتی و رفتاری، توسعه محصول و استراتژی‌های بازاریابی را شکل می‌دهند.

از نظر سنی، مخاطبان اصلی بین ۲۵ تا ۴۵ سال هستند که طبق گزارش گروه NPD، ۷۸٪ از خریداران بزرگسال کلکسیونی جهان را تشکیل می‌دهند. این گروه - که بسیاری از آنها در دوران طلایی سریال‌های انیمیشن و فیلم‌های پرفروش بزرگ شده‌اند - درآمد قابل تصرفی برای خرج کردن در سرگرمی‌ها دارند. لی جیا، مدیر بازاریابی HobbyMax، سازنده اسباب‌بازی‌های کلکسیونی مستقر در گوانگژو، توضیح می‌دهد: «نسل هزاره و نسل Z روند بزرگسالی را هدایت می‌کنند. آنها کلکسیون‌ها را نه فقط به عنوان اسباب‌بازی، بلکه به عنوان نمادهای منزلت و سرمایه‌گذاری‌های عاطفی می‌بینند.»

پویایی‌های جنسیتی نیز در حال تغییر است. از نظر تاریخی، بازاری که تحت سلطه مردان بوده است (و مردان در سال ۲۰۱۹، ۷۵٪ از خریداران را تشکیل می‌دادند)، اکنون ۳۵٪ از فروش جهانی را مجموعه‌داران زن تشکیل می‌دهند - که در پنج سال گذشته ۱۲ درصد افزایش یافته است. در کره جنوبی و بریتانیا، خریداران زن، اشیاء کلکسیونی زیبا اما با کیفیت بالا، مانند مجسمه‌های ممتاز Hello Kitty از Sanrio و مدل‌های رزینی My Neighbor Totoro از Studio Ghibli را ترجیح می‌دهند. لی جیا می‌افزاید: «ما شاهد افزایش ۵۰ درصدی مشتریان زن در خرید مجسمه‌های Spirited Away ما در اروپا بوده‌ایم.»

سه انگیزه کلیدی، کلکسیونرهای بزرگسال را به حرکت در می‌آورد:

نوستالژی: طبق یک نظرسنجی در سال ۲۰۲۴ توسط Global Toy Insights، ۶۲٪ از خریداران «اتصال مجدد به خاطرات کودکی» را دلیل اصلی خود ذکر می‌کنند. به عنوان مثال، آمریکایی‌های ۳۵ تا ۴۵ ساله اغلب به دنبال عروسک‌های جی. آی. جو یا باربی دوران جوانی خود هستند، در حالی که مجموعه‌داران چینی در جنوب شرقی آسیا کپی‌هایی از شخصیت‌های انیمیشن‌های داخلی دهه ۱۹۹۰ مانند Black Cat Detective را می‌خرند.

هویت اجتماعی: مجموعه‌داران از اقلام خود برای ایجاد جامعه استفاده می‌کنند - به اشتراک گذاشتن عکس‌ها در اینستاگرام، پیوستن به انجمن‌های آنلاین (مثلاً r/ActionFigures ردیت) و شرکت در کنوانسیون‌هایی مانند San Diego Comic-Con (SDCC). یک مطالعه در سال ۲۰۲۴ نشان داد که ۴۵٪ از مجموعه‌داران بزرگسال از طریق سرگرمی خود دوست پیدا کرده‌اند.

ارزش سرمایه‌گذاری: کالاهای کلکسیونی نسخه محدود اغلب ارزش بیشتری پیدا می‌کنند. یک مجسمه مرد آهنی نسخه محدود سال ۲۰۱۹ از فیلم انتقام‌جویان: پایان بازی که در ابتدا ۴۰۰ دلار قیمت داشت، اکنون در بازارهای ثانویه مانند eBay با قیمت بیش از ۱۲۰۰ دلار به فروش می‌رسد. گروه NPD گزارش می‌دهد که این «ذهنیت سرمایه‌گذاری» ۳۰ درصد از خریدهای گران‌قیمت را هدایت می‌کند.

استراتژی صادرکنندگان چینی: طراحی برای نوستالژی، بازاریابی برای ارتباط

تولیدکنندگان اسباب‌بازی چینی با بهره‌گیری از تخصص تولیدی و مشارکت‌های مالکیت فکری خود، در حال تصاحب سهم بیشتری از بازار جهانی اسباب‌بازی‌های کلکسیونی بزرگسالان هستند و در این راستا، دو حوزه اصلی تمرکز خود را بر این حوزه‌ها قرار داده‌اند: طراحی محصول مبتنی بر نوستالژی و بازاریابی متمرکز بر جامعه.

طراحی محصول: ادغام نوستالژی با کیفیت و نوآوری

صادرکنندگان موفق چینی محصولات خود را متناسب با نوستالژی منطقه‌ای تنظیم می‌کنند و در عین حال کیفیت را برای مطابقت با استانداردهای بزرگسالان ارتقا می‌دهند.

همکاری با IP برای نوستالژی جهانی: همکاری با IP های شناخته شده جهانی یک استراتژی برتر است. پاپ مارت مستقر در شنژن، که به خاطر جعبه‌های کور خود مشهور است، در سال 2024 یک همکاری جنگ ستارگان را آغاز کرد - که شامل مجسمه‌های 3 اینچی دارث ویدر و لوک اسکای واکر با بسته‌بندی به سبک رترو دهه 1970 بود. این خط تولید در سه ماه اول خود 500000 واحد در سراسر جهان فروخت و 25 میلیون دلار درآمد کسب کرد. وانگ جیان، مدیر فروش جهانی پاپ مارت، می‌گوید: "IP های جهانی نوستالژی درونی دارند. با اعمال طراحی منحصر به فرد خود بر روی آنها، ما هم طرفداران قدیمی و هم کلکسیونرهای جدید را جذب می‌کنیم."

کپی‌های قدیمی با ارتقاءهای مدرن: برای بازارهای منطقه‌ای، شرکت‌های چینی اسباب‌بازی‌های کلاسیک را با مواد و جزئیات بهتر بازسازی می‌کنند. هابی‌مکس در سال ۲۰۲۴ یک کپی از ترنسفورمرز آپتیموس پرایم دهه ۱۹۸۰ را منتشر کرد که با فلز ریخته‌گری شده (به جای پلاستیک) و چراغ‌های LED در چشم‌ها ساخته شده بود. این مدل با قیمت ۲۸۰ دلار، ۲۰ هزار دستگاه در اروپا و آمریکای شمالی فروخت - فراتر از انتظارات. لی جیا توضیح می‌دهد: «بزرگسالان نوستالژی اسباب‌بازی‌های دوران کودکی خود را می‌خواهند، اما با کیفیتی که اکنون می‌توانند از آن قدردانی کنند.»

جهانی شدن مالکیت معنوی چینی: مالکیت‌های معنوی داخلی نیز در حال افزایش محبوبیت هستند. گروه آلفا در گوانگژو در سال ۲۰۲۴ خط تولید مجسمه‌های ممتاز «افسانه هی» (لینگ لانگ) را راه‌اندازی کرد و طرفداران علمی تخیلی در ایالات متحده و اروپا را هدف قرار داد. این مجسمه‌های رزینی ۱۰ اینچی که شخصیت‌های آخرالزمانی این مالکیت معنوی را به تصویر می‌کشند، هر کدام به قیمت ۳۲۰ دلار فروخته شدند و در نمایشگاه اسباب‌بازی لندن به یکی از پرفروش‌ترین‌ها تبدیل شدند. ژانگ وی، مدیر صادرات گروه آلفا، می‌گوید: «مالکیت‌های معنوی چینی داستان‌های تازه‌ای را برای مجموعه‌داران جهانی که از شخصیت‌های غربی تکراری خسته شده‌اند، ارائه می‌دهند.»

بازاریابی: ایجاد جامعه و ایجاد کمبود

برای دسترسی به کلکسیونرهای بزرگسال، صادرکنندگان چینی فراتر از تبلیغات سنتی حرکت می‌کنند و بر ایجاد جامعه و کمپین‌های مبتنی بر کمبود تمرکز می‌کنند.

همکاری با رسانه‌های اجتماعی و KOL: پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام، تیک‌تاک و یوتیوب برای نمایش کلکسیون‌ها بسیار مهم هستند. پاپ مارت با KOLهای "جعبه‌گشایی اسباب‌بازی" مانند @ToyCollectorGirl (که ۱.۲ میلیون دنبال‌کننده دارد) برای بررسی محصولاتش همکاری می‌کند. یک ویدیوی تیک‌تاک در سال ۲۰۲۴ از جعبه‌گشایی مجسمه‌های جنگ ستارگان توسط او ۴.۵ میلیون بازدید دریافت کرد و باعث افزایش ۳۰ درصدی فروش شد. وانگ جیان خاطرنشان می‌کند: "بزرگسالان به سایر کلکسیونرها بیشتر از تبلیغات اعتماد دارند."

حضور در همایش‌ها: همایش‌های بزرگ اسباب‌بازی - مانند SDCC، نمایشگاه اسباب‌بازی توکیو و نمایشگاه اسباب‌بازی لندن - برای ایجاد دیده شدن برند کلیدی هستند. در سال ۲۰۲۴، هابی‌مکس از مجسمه Attack on Titan نسخه محدود خود در SDCC رونمایی کرد و ۵۰۰ واحد انحصاری "فقط در کامیک‌کان" با بسته‌بندی ویژه ارائه داد. این واحدها در عرض دو ساعت به فروش رسیدند و سر و صدای ایجاد شده باعث شد ۱۰۰۰۰ پیش‌سفارش برای نسخه معمولی ثبت شود.

مشارکت اجتماعی: صادرکنندگان در حال ایجاد جوامع آنلاین برای تقویت وفاداری هستند. گروه آلفا یک گروه فیسبوک با عنوان «مجموعه‌داران جهانی لینگ لانگ» راه‌اندازی کرد که در آن اعضا عکس‌هایی از مجسمه‌های خود را به اشتراک می‌گذارند، در پرسش و پاسخ با طراحان IP شرکت می‌کنند و در مورد محصولات آینده رأی می‌دهند. این گروه اکنون 25000 عضو دارد و 40٪ از آنها خریدهای مکرر انجام داده‌اند. ژانگ وی می‌گوید: «وقتی مجموعه‌داران احساس می‌کنند بخشی از یک جامعه هستند، به طرفداران برند تبدیل می‌شوند.»

مدل‌های نسخه محدود و پیش‌سفارش: کمیابی، تقاضا را افزایش می‌دهد. اکثر کلکسیون‌های بزرگسالان چینی به صورت نسخه‌های محدود (مثلاً ۱۰۰۰ تا ۵۰۰۰ واحد) با گواهی‌های شماره‌گذاری شده عرضه می‌شوند و حس انحصار را ایجاد می‌کنند. پیش‌سفارش نیز رایج است - هابی‌مکس پیش‌سفارش‌ها را برای ماکت Optimus Prime خود سه ماه قبل از عرضه باز کرد و به شرکت اجازه داد تا تقاضا را ارزیابی کرده و تولید را تنظیم کند.

چالش‌ها و چشم‌انداز آینده

علیرغم این رشد، صادرکنندگان چینی با موانعی در بازار کالاهای کلکسیونی بزرگسالان مواجه هستند. رقابت از سوی برندهای معتبر غربی (مانند Funko، Sideshow Collectibles) و شرکت‌های ژاپنی (مانند Good Smile Company) همچنان شدید است. نقض مالکیت معنوی یکی دیگر از خطرات است - مجسمه‌های تقلبی جنگ ستارگان ساخت چین بازارهای آنلاین را پر کرده‌اند و فروش قانونی را کاهش داده‌اند. علاوه بر این، هزینه‌های بالای تولید (برای رزین و مواد فلزی) به این معنی است که حاشیه سود کمتر از اسباب‌بازی‌های کودکان است.

برای غلبه بر این چالش‌ها، صادرکنندگان در حال سرمایه‌گذاری در نوآوری و برندسازی هستند. برخی در حال ادغام فناوری در کالاهای کلکسیونی هستند - مانند ویژگی‌های AR (واقعیت افزوده) که به کاربران اجازه می‌دهد از طریق برنامه‌های تلفن هوشمند "مجسمه‌ها را زنده کنند". برخی دیگر بر پایداری تمرکز می‌کنند و از رزین‌های سازگار با محیط زیست برای جذب خریداران آگاه به محیط زیست استفاده می‌کنند.

با نگاهی به آینده، آینده صادرات اسباب‌بازی‌های کلکسیونی بزرگسالان روشن است. بازارهای نوظهور مانند خاورمیانه و آمریکای لاتین رشد چشمگیری را نشان می‌دهند - طبق CTJPA، بازار اسباب‌بازی‌های کلکسیونی بزرگسالان عربستان سعودی در سال ۲۰۲۴، ۵۵ درصد رشد داشته است. با افزایش پذیرش «بازی به عنوان یک سبک زندگی»، صادرکنندگان چینی که می‌توانند بین نوستالژی، کیفیت و جامعه تعادل برقرار کنند، به تصاحب سهم بازار ادامه خواهند داد.

سارا لی می‌گوید: «اقتصاد کودکان یک مد زودگذر نیست - بلکه یک روند بلندمدت است. بزرگسالان تجربیات و ارتباطات عاطفی را در اولویت قرار می‌دهند و اسباب‌بازی‌های کلکسیونی هر دو را ارائه می‌دهند. برای صادرکنندگان چینی، این فرصتی بی‌نظیر برای تبدیل شدن به رهبران جهانی در یک بخش با رشد سریع است.»

همچنان که کلکسیون‌های بزرگسالان ساخت چین به طور فزاینده‌ای در قفسه‌های فروشگاه‌های نیویورک، لندن و توکیو ظاهر می‌شوند، این صنعت ثابت می‌کند که اسباب‌بازی‌ها فقط برای بچه‌ها نیستند و نوستالژی می‌تواند موتور قدرتمندی برای رشد صادرات باشد.