Labubun nimisen mutuhammasmaisen "goblinin" nousu on kirjoittanut rajat ylittävän kaupankäynnin säännöt uusiksi.
Kiinalaisen suunnittelijan Kasing Lungin fantasiamaailmasta peräisin oleva ilkikurinen, hampainen olento on sytyttänyt maailmanlaajuisen kuluttajahulluuden ja samalla muokannut rajat ylittäviä verkkokauppastrategioita upeassa kulttuurisen vientivoiman näytöksessä. Labubu, kiinalaisen lelujätti Pop Martin lippulaivatuote, ei ole enää vain vinyylihahmo; se on miljardien dollarien katalysaattori, joka muuttaa brändien kansainvälisiä myyntitapoja.
Räjähdysmäisen kasvun mittarit määrittelevät markkinapotentiaalin uudelleen
Luvut kertovat leuat loksauttavan tarinan rajat ylittävästä menestyksestä. Pop Martin myynti TikTok Shopissa Yhdysvalloissa nousi räjähdysmäisesti 429 000 dollarista toukokuussa 2024 5,5 miljoonaan dollariin kesäkuuhun 2025 mennessä – 1 828 %:n vuosikasvu. Kumulatiivinen myynti alustalla vuonna 2025 oli 21,3 miljoonaa dollaria vuoden puoliväliin mennessä, mikä on jo nelinkertaistanut sen koko vuoden 2024 tuloksen Yhdysvalloissa.
Tämä ei rajoitu Amerikkaan. Australiassa "Labubu-muotiaalto" on saanut kuluttajat pakkomielteisesti ostamaan miniatyyriasuja ja asusteita 17 cm pitkille hahmoilleen, mikä tekee leikistä sosiaalisen median tyyli-ilmiön1. Samaan aikaan Kaakkois-Aasian TikTok Shop -skenessä Pop Mart hallitsi kesäkuun myyntilistoja, myyden 62 400 yksikköä vain viidessä tuotteessa alueella, pääasiassa Labubun ja sen sisarustuotteen Crybabyn ansiosta.
Vauhti on viraali – ja maailmanlaajuinen. Malesia, joka oli aiemmin TikTok Shopin lelumyynnissä jälkeenjäänyt, näki viiden myydyimmän tuotteensa – kaikki Pop Mart -tuotteet – saavuttavan ennätykselliset 31 400 yksikön kuukausittaiset myynnit kesäkuussa, mikä on kymmenkertainen kasvu toukokuuhun verrattuna.
Käänteisen globalisaation mestarikurssi: Bangkokista maailmalle
Labubun vallankumouksellisuuden tekee paitsi sen muotoilu, myös Pop Martin epätavanomainen "ulkomaat ensin" -markkinastrategia – suunnitelma rajat ylittäville myyjille.
Thaimaa: Epätodennäköinen lähtölaukaus
Pop Mart kohdisti aluksi toimintansa trendikeskuksiin, kuten Koreaan ja Japaniin, mutta siirtyi Thaimaahan vuonna 2023. Miksi? Thaimaassa yhdistyivät korkea BKT henkeä kohti, vapaa-ajanviettoon keskittyvä kulttuuri ja yli 80 prosentin internet-levitysaste sekä äärimmäisen sujuva sosiaalisen median käyttö. Kun thaimaalainen supertähti Lisa (BLACKPINKistä) jakoi spontaanisti Labubu "Heartbeat Macaron" -sarjansa huhtikuussa 2024, se laukaisi kansallisen pakkomielteen. Google-haut saavuttivat huippunsa ja kivijalkamyymälöistä tuli kokoontumispaikkoja – todiste siitä, että tunteisiin vetoavat tuotteet kukoistavat siellä, missä yhteisöllisyys ja jakaminen kohtaavat.
Dominoefekti: Kaakkois-Aasia → Länsi → Kiina
Thaimaan hehkutus levisi Malesiaan, Singaporeen ja Filippiineille vuoden 2024 lopulla. Vuoden 2025 alussa Instagram ja TikTok nostivat Labubun länsimaiseen tietoisuuteen, ja sitä vahvistivat julkkikset, kuten Rihanna ja Beckhamit. Ratkaisevasti tämä maailmanlaajuinen kohu levisi takaisin Kiinaan. Uutinen "Labubun myymisestä ulkomaille" sytytti FOMO:n kotimaassa ja muutti aiemmin kapea-alaiseksi luokitellun immateriaalioikeuden välttämättömäksi kulttuuriesineeksi.
TikTok-kauppa ja live-kauppa: Viraalimyynnin moottori
Sosiaalisen kaupankäynnin alustat eivät ole ainoastaan helpottaneet Labubun nousua – ne ovat kiihdyttäneet sitä hyperaktiiviseksi.
Filippiineilläsuoratoiston osuus oli 21–41 %Pop Martin huipputuotteiden myynnistä, erityisesti Coca-Cola-yhteistyösarjan 3 osalta.
TikTokin algoritmi muutti unboxing-videot ja stailausoppaat (kuten australialaisen TikTokin käyttäjän Tildan) kysynnän moninkertaistajiksi, hämärtäen viihteen ja heräteostokset.
Myös Temu hyödynsi villitystä: kuusi sen kymmenestä parhaasta nukkeasusteesta oli Labubu-asuja, ja yksittäisiä tuotteita myytiin lähes 20 000 kappaletta.
Malli on selkeä:Vähäkitkainen löytäminen + jaettava sisältö + rajoitetut pudotukset = räjähdysmäinen rajat ylittävä nopeus.
Skalppaus, niukkuus ja hypen pimeä puoli
Viraalisuus kuitenkin luo haavoittuvuutta. Labubun menestys paljasti systeemisiä halkeamia kysynnässä olevassa rajat ylittävässä kaupassa:
Jälkimarkkinoiden kaaos:Skalperit käyttävät botteja hamstratakseen verkkojulkaisuja, kun taas "välityspalvelinjonotusjengit" estävät fyysisiä myymälöitä. Piiloleikkiä varten tehdyt figuurit, joiden alkuperäinen hinta oli 8,30 dollaria, myydään nyt rutiininomaisesti yli 70 dollarilla. Harvinaiset kappaleet nousivat Pekingin huutokaupoissa 108 000 dollarilla.
Väärennösten hyökkäys:Koska aitoja tuotteita on niukasti, "Lafufuksi" kutsutut kopiot tulvivat markkinapaikoille. Hälyttävästi jotkut jopa kopioivat Pop Martin väärennösten estäviä QR-koodeja. Kiinan tulli takavarikoi hiljattain 3 088 väärennettyä Labubu-säilytyslaatikkoa ja 598 väärennettyä lelua, jotka olivat matkalla Kazakstaniin.
Kuluttajien vastareaktio:Sosiaalinen kuuntelu paljastaa polarisoituneen keskustelun: ”söpö” ja ”keräilyesine” vs. ”skalppaus”, ”pääoma” ja ”FOMO-hyväksyminen”. Pop Mart väittää julkisesti, että Labubu on massatuote, ei luksustuote – mutta markkinoiden spekulatiivinen vimma viittaa toiseen.
Uusi toimintasuunnitelma rajat ylittävään menestykseen
Labubun nousu tarjoaa käytännönläheisiä näkemyksiä globaaleille verkkokaupan toimijoille:
Tunne myy, hyödyllisyys ei:Labubu kukoistaa ilmentämällä Z-sukupolven "kapinallista mutta viatonta" henkeä. Voimakkaasti tunnepitoisia tuotteita on saatavilla pidemmälle kuin pelkästään toiminnallisia tuotteita.
Hyödynnä paikallisia vaikuttajia → Globaaleja yleisöjä:Lisan luomumarkkinointikampanja avasi tiensä Thaimaahan; hänen maailmanlaajuinen maineensa yhdisti Kaakkois-Aasian länteen. Mikrovaikuttajat, kuten Vietnamin Quyen Leo Daily, vauhdittivat 17–30 % myyntiä suoratoistojen kautta.
Niukkuuden on tasapainotettava:Vaikka rajoitetut erät ruokkivat hypeä, ylitarjonta tappaa mystiikan. Pop Mart kulkee nyt nuoralla – lisäämällä tuotantoa pelotellakseen scalping-yrityksiä säilyttäen samalla keräilykelpoisuuden.
Alustan synergia on tärkeää:TikTokin (löytö), Temun (massamyynti) ja fyysisten myymälöiden (yhteisö) yhdistäminen loi itseään vahvistavan ekosysteemin. Rajat ylittävässä markkinoinnissa ei ole enää kyse yksittäisistä kanavista – kyse on integroiduista myyntisuppiloista.
Tulevaisuus: Hype-syklin tuolla puolen
Pop Martin suunnitteleessa yli 130 ulkomaista myymälää vuoteen 2025 mennessä Labubun perintöä ei mitata myytyjen yksiköiden määrässä, vaan siinä, miten se on muokannut globaalia kaupankäyntiä. Sen edelläkävijänä ollut toimintasuunnitelma—ulkomainen kulttuurinen vahvistus → sosiaalisen median vahvistuminen → kotimainen arvovalta—todistaa, että kiinalaiset tuotemerkit voivat hyödyntää rajat ylittäviä alustoja paitsi myydäkseen, myös rakentaakseen globaalia ikonografiaa.
Kestävä kehitys riippuu kuitenkin väärennösten ja skalpingin hillitsemisestä teknologiavetoisen varmennuksen ja tasapainotettujen julkaisujen avulla. Viisaasti hallittuna Labubun irvistävä virne voisi symboloida enemmän kuin lelua – se saattaa jopa edustaaglobalisoituneen vähittäiskaupan seuraava kehitysaskel.
Rajat ylittäville myyjille Labubu-ilmiö välittää yhden yksiselitteisen viestin: Nykypäivän sosiaalisesti ensisijaisessa kaupankäynnissä kulttuurinen relevanssi on perimmäinen valuutta.
Julkaisun aika: 12.7.2025
