Les analystes prévoient une fin d'année 2025 en force pour le secteur du jouet, portée par les jouets intelligents, l'expression émotionnelle et la croissance continue des collectionneurs « adultes-enfants ».
À l'approche du dernier trimestre 2025, l'industrie mondiale du jouet s'apprête à vivre une période dynamique d'innovation et d'engagement des consommateurs. S'appuyant sur les tendances émergentes, les données de marché et les analyses sectorielles, plusieurs catégories clés présentent un fort potentiel de percée et de capter l'attention du grand public.
La force durable des adresses IP émotionnelles et « indisciplinées »
La croissance remarquable enregistrée au deuxième trimestre 2025, où la plateforme de revente Xianyu a vu ses commandes augmenter de 330,2 % et la valeur de ses transactions de 309,7 % par rapport à l'année précédente, témoigne du dynamisme du marché. Cette croissance ne se limite pas au volume ; elle reflète une évolution des attentes des consommateurs en matière de jouets.
Les jouets incarnant la rébellion, l'esprit d'aventure et la curiosité rencontrent un franc succès. Des licences comme LABUBU, qui domine les ventes depuis deux ans, Hirono Xiao Ye, Nezha et Zsiga affichent une croissance soutenue. Ces personnages exploitent souvent une esthétique de la contradiction, s'éloignant des codes traditionnels et trop mièvres pour refléter une palette émotionnelle plus complexe, séduisant ainsi les jeunes adultes en quête d'expression et d'identité. Cette tendance devrait se maintenir pendant les fêtes de fin d'année, les nouvelles licences aux caractéristiques tout aussi anticonformistes ayant de fortes chances de captiver le public.
L'essor des jouets « portables » : Tangle Plush
L'essor des peluches Tangle est une tendance majeure qui brouille les frontières entre jouets et mode. Ces jouets, qui combinent une coque en vinyle et un extérieur en peluche douce, sont conçus non seulement pour être exposés, mais aussi pour s'intégrer au quotidien comme accessoires, souvent comme porte-clés ou compagnons de sac.
Les données sont stupéfiantes : les commandes de peluches Tangle sur la plateforme Xianyu ont explosé, atteignant un volume 240 fois supérieur à celui de la même période en 2024. Cette transformation des jouets en objets « à porter », ou « émoticônes vivantes », accélère considérablement leur diffusion au-delà des cercles de collectionneurs traditionnels, touchant un public jeune et branché. Cette tendance stimule fortement les achats impulsifs et la visibilité sur les réseaux sociaux, ce qui en fait un candidat idéal pour un succès fulgurant au quatrième trimestre.
Le pouvoir de la nostalgie et du jeu intergénérationnel
Le marché des « kidults » (adultes qui achètent des jouets pour eux-mêmes) demeure un moteur important, représentant une part significative des ventes annuelles de jouets. Cette tendance est alimentée par la nostalgie et le désir de renouer des liens et de se détendre.
Le quatrième trimestre 2025 devrait voir se maintenir la vigueur des versions modernisées des jouets classiques des années 80 et 90. De plus, les produits favorisant le jeu intergénérationnel – permettant aux parents ayant grandi avec certains jouets ou genres de partager et de créer des liens avec leurs enfants grâce à de nouvelles versions – seront particulièrement bien positionnés pour les fêtes de fin d'année. Parmi ceux-ci figurent les jeux de construction complexes, les maquettes détaillées et les jeux de société stratégiques.
L'intégration de la technologie : IA et jouets intelligents
Les jouets intelligents représentent l'un des segments à la croissance la plus rapide du marché du jouet, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) projeté de 24,7 %. D'ici le quatrième trimestre 2025, cette intégration devrait dépasser le simple stade des gadgets pour aboutir à des interactions plus significatives.
Les jouets intégrant l'intelligence artificielle (IA), permettant des récits personnalisés, un apprentissage adaptatif et des interactions uniques, seront au premier plan. On peut également s'attendre à voir apparaître davantage de jouets exploitant la réalité augmentée (RA) pour fusionner le jeu physique et les éléments numériques, créant ainsi des expériences de jeu immersives. Par ailleurs, les jouets connectés à l'Internet des objets (IoT), offrant par exemple des informations aux parents ou des fonctionnalités interactives via des applications, continueront de gagner en popularité.
Tableau : Principaux moteurs de croissance du marché du jouet au quatrième trimestre 2025
| Catégorie tendance | Description | Exemples de types de produits | Public cible |
| Adresses IP émotionnelles et « indisciplinées » | Des jouets incarnant la rébellion, la curiosité et une esthétique non traditionnelle | LABUBU, Hirono Xiao Ye, figurines Nezha | Jeunes et jeunes adultes (15-30 ans) |
| Peluche à porter | Des jouets incarnant la rébellion, la curiosité et une esthétique non traditionnelle | Breloques de sac, figurines porte-clés | Adolescents et jeunes adultes (F, 70 %) |
| Nostalgie et Kidult Focus | Des classiques revisités et des jouets pour collectionneurs adultes | Rééditions rétro, modèles complexes | Adultes (25-45 ans) |
| Intégration des technologies intelligentes | Des jouets utilisant l'IA, la RA et l'IoT pour une expérience de jeu améliorée | robots interactifs, tablettes éducatives | Enfants et familles férues de technologie |
L'avantage de la propriété intellectuelle nationale
Un changement crucial sur le marché réside dans la domination des propriétés intellectuelles chinoises créées localement. Selon les rapports, seules 4 propriétés intellectuelles étrangères ont figuré parmi les 20 meilleures ventes sur une plateforme majeure au premier semestre 2025, contre 30 % en 2024. Cela suggère que les personnages et les histoires originales bénéficient d'un avantage considérable pour capter rapidement l'attention du marché intérieur. Les nouvelles propriétés intellectuelles qui racontent des histoires locales ou qui trouvent un écho auprès de la jeunesse chinoise contemporaine ont davantage de chances de succès que celles qui s'appuient sur des franchises internationales.
Conclusion : Prédire les succès fulgurants
S’il est impossible de prédire un seul « succès » spécifique, les tendances indiquent fortement que des produits phares du quatrième trimestre 2025 proviendront probablement de ces intersections :
- Expression émotionnelle avant-gardiste : Une nouvelle licence de peluches à motifs enchevêtrés, ou une licence existante comme WAKUKU (qui a gagné 168 places dans les classements), qui capture parfaitement une émotion à la fois rebelle et universelle, et qui est conçue explicitement comme un accessoire à porter. Son succès reposera sur sa visibilité sur les réseaux sociaux et son utilité en tant qu’objet de mode.
- Nostalgie connectée : des jouets intelligents qui exploitent l’IA ou la RA non seulement pour leur fonctionnalité, mais aussi pour susciter l’émerveillement ou revisiter les jeux classiques. Imaginez des peluches interactives qui racontent des histoires uniques ou des jeux de construction qui prennent vie grâce à une application pour smartphone, séduisant autant les enfants que les adultes nostalgiques.
- Le prochain personnage « rebelle » : une toute nouvelle propriété intellectuelle nationale qui incarne l'esprit « rebelle » et « aventureux » qui captive actuellement les consommateurs, potentiellement lancée via une série de figurines à collectionner ou de boîtes surprises stratégiques, exploitant les puissantes tendances de consommation émotionnelle.
Le dernier trimestre 2025 sera marqué par des jouets qui dépasseront le simple rôle de jouet : ils deviendront des expressions d’identité, des accessoires de mode et des vecteurs d’interaction technologique. Les marques qui comprendront ces motivations profondes des consommateurs – le désir d’expression de soi, de connexion émotionnelle et d’intégration harmonieuse de la technologie dans le jeu – sont celles qui ont le plus de chances de créer le prochain phénomène viral.
Date de publication : 16 septembre 2025
