GUANGZHOU, octobre [XX] — L'industrie mondiale du jouet ne se limite plus aux enfants. Portée par l'essor de la « kidult economy » (l'engouement des adultes pour les loisirs inspirés de leur enfance), la collection de jouets pour adultes est devenue un secteur de croissance inattendu pour les exportateurs chinois. Des statues de super-héros ultra-détaillées aux maquettes complexes, ces produits alimentent la croissance des exportations. Selon l'Association chinoise des jouets et des produits pour enfants (CTJPA), les ventes à l'étranger de jouets de collection chinois pour adultes ont bondi de 38 % en 2024 par rapport à l'année précédente, pour atteindre 3,6 milliards de dollars. Face à la demande mondiale croissante d'objets de collection de grande valeur, empreints de nostalgie, les experts du secteur prévoient une croissance annuelle composée (TCAC) de 12,2 % pour ce segment jusqu'en 2028, dépassant ainsi la croissance globale.
Le marché du jouet a connu une croissance de 4,1 %. Ce rapport analyse l'expansion du marché, le comportement des consommateurs et la manière dont les exportateurs chinois exploitent la « consommation nostalgique » pour conquérir les acheteurs internationaux.
Étendue du marché mondial : un secteur de 28,7 milliards de dollars avec des zones géographiques clés
Le marché mondial des jouets de collection pour adultes est passé d'un segment de niche à une industrie de plusieurs milliards de dollars en seulement cinq ans. Selon les données d'Euromonitor International, ce marché a atteint 28,7 milliards de dollars en 2024, l'Amérique du Nord, l'Europe et l'Asie-Pacifique occupant les trois premières places, chacune présentant des préférences de consommation et des facteurs de croissance distincts.
L'Amérique du Nord demeure le plus grand marché, représentant 42 % des ventes mondiales (12,05 milliards de dollars en 2024), portée par la demande d'objets de collection issus des licences de super-héros et de science-fiction. Les États-Unis comptent plus de 35 millions de collectionneurs adultes de jouets, dont 62 % dépensent entre 500 et 2 000 dollars par an pour des articles tels que des statues Marvel et des maquettes Star Wars, selon une enquête menée en 2024 par The NPD Group. « Les adultes américains passionnés de culture pop sont prêts à payer un prix élevé pour des pièces en édition limitée qui reflètent leurs souvenirs préférés », explique Sarah Lee, analyste senior chez Euromonitor. « Une statue de Spider-Man en résine de 30 cm peut se vendre entre 300 et 500 dollars, et les éditions limitées sont souvent épuisées en quelques heures. »
L'Europe suit avec 28 % du marché mondial (8,04 milliards de dollars), dominé par les objets de collection vintage et rétro. Le Royaume-Uni, l'Allemagne et la France ont connu une forte hausse de la demande de répliques de jouets des années 1980 et 1990, comme les Transformers G1 et les figurines He-Man, portée par des consommateurs d'âge mûr en quête de nostalgie pour leur enfance. En Allemagne, les ventes de trains et de voitures miniatures rétro pour adultes ont progressé de 27 % en 2024, selon l'Association allemande du jouet.
La région Asie-Pacifique affiche la croissance la plus rapide, avec un TCAC de 18 % depuis 2022. Au Japon, la culture otaku, profondément enracinée, continue de stimuler la demande de figurines d'anime (comme Demon Slayer et L'Attaque des Titans), tandis qu'en Asie du Sud-Est, la classe moyenne en plein essor s'intéresse de plus en plus aux objets de collection issus de licences occidentales et chinoises. En Indonésie, les ventes de jouets de collection pour adultes ont bondi de 45 % en 2024, notamment grâce à la popularité croissante des statues Naruto de fabrication chinoise et des peluches haut de gamme Boonie Bears, selon les données de la CTJPA.
Portrait du consommateur : qui sont les collectionneurs adultes ?
Les collectionneurs de jouets pour adultes d'aujourd'hui forment un groupe diversifié, mais des tendances démographiques et comportementales clés façonnent le développement des produits et les stratégies marketing.
En termes d'âge, le cœur de cible se situe entre 25 et 45 ans, représentant 78 % des acheteurs adultes d'objets de collection dans le monde, selon le NPD Group. Ce groupe, dont beaucoup ont grandi pendant l'âge d'or des séries animées et des films à succès, dispose d'un revenu disponible à consacrer à ses loisirs. « Les Millennials et la Génération Z sont à l'origine de la tendance Kidult », explique Li Jia, directrice marketing chez HobbyMax, fabricant de jouets de collection basé à Guangzhou. « Ils perçoivent les objets de collection non seulement comme des jouets, mais aussi comme des symboles de statut social et des investissements émotionnels. »
La dynamique des genres évolue également. Historiquement dominé par les hommes (qui représentaient 75 % des acheteurs en 2019), le marché des collectionneurs compte désormais 35 % de ventes mondiales réalisées par des collectionneuses, soit une hausse de 12 points de pourcentage en cinq ans. En Corée du Sud et au Royaume-Uni, les acheteuses privilégient les objets de collection mignons et de grande qualité, comme les figurines Hello Kitty haut de gamme de Sanrio et les maquettes en résine de Mon Voisin Totoro du Studio Ghibli. « Nous avons constaté une augmentation de 50 % des ventes de figurines du Voyage de Chihiro par des clientes en Europe », ajoute Li Jia.
Trois motivations clés animent les collectionneurs adultes :
Nostalgie : selon une enquête de 2024 menée par Global Toy Insights, 62 % des acheteurs citent le désir de « retrouver des souvenirs d’enfance » comme principale motivation. Par exemple, les Américains âgés de 35 à 45 ans recherchent souvent des poupées GI Joe ou Barbie de leur jeunesse, tandis que les collectionneurs chinois d’Asie du Sud-Est achètent des répliques de personnages de dessins animés des années 1990, comme Black Cat Detective.
Identité sociale : Les collectionneurs utilisent leurs objets pour créer des liens au sein d’une communauté : ils partagent des photos sur Instagram, participent à des forums en ligne (comme r/ActionFigures sur Reddit) et assistent à des conventions telles que le Comic-Con de San Diego (SDCC). Une étude de 2024 a révélé que 45 % des collectionneurs adultes se sont fait des amis grâce à leur passion.
Valeur d'investissement : Les objets de collection en édition limitée prennent souvent de la valeur. Une statue Iron Man Avengers : Endgame en édition limitée de 2019, initialement vendue à 400 €, se négocie désormais à plus de 1 200 € sur des plateformes de revente comme eBay. Selon le NPD Group, cette mentalité d'investissement motive 30 % des achats haut de gamme.
Stratégie des exportateurs chinois : concevoir pour susciter la nostalgie, commercialiser pour créer du lien
Les fabricants de jouets chinois tirent parti de leur expertise en matière de fabrication et de leurs partenariats en matière de propriété intellectuelle pour conquérir une plus grande part du marché mondial des objets de collection pour adultes, avec deux axes principaux : la conception de produits axés sur la nostalgie et le marketing centré sur la communauté.
Conception de produits : allier nostalgie, qualité et innovation
Les exportateurs chinois qui réussissent adaptent leurs produits pour exploiter la nostalgie régionale tout en améliorant la qualité afin de répondre aux normes des adultes.
Collaboration autour de licences mondiales pour une nostalgie planétaire : s’associer à des licences internationales de renom est une stratégie gagnante. Pop Mart, entreprise basée à Shenzhen et célèbre pour ses boîtes surprises, a lancé en 2024 une collaboration Star Wars proposant des figurines de 7,6 cm de Dark Vador et Luke Skywalker dans un emballage rétro inspiré des années 1970. La gamme s’est vendue à 500 000 exemplaires dans le monde entier au cours de ses trois premiers mois, générant 25 millions de dollars de chiffre d’affaires. « Les licences internationales véhiculent une nostalgie intrinsèque », explique Wang Jian, directeur des ventes internationales de Pop Mart. « En y apportant notre touche personnelle, nous séduisons à la fois les fans de longue date et les nouveaux collectionneurs. »
Répliques rétro modernisées : pour les marchés régionaux, les entreprises chinoises recréent des jouets classiques avec des matériaux et des détails de meilleure qualité. HobbyMax a sorti en 2024 une réplique d’Optimus Prime des Transformers des années 1980, fabriquée en métal moulé sous pression (au lieu de plastique) et dotée de LED dans les yeux. Vendue à 280 $, cette réplique s’est écoulée à 20 000 exemplaires en Europe et en Amérique du Nord, dépassant toutes les prévisions. « Les adultes recherchent la nostalgie de leurs jouets d’enfance, mais avec une qualité qu’ils apprécient aujourd’hui », explique Li Jia.
Mondialisation des licences chinoises : les licences nationales gagnent également du terrain. Le groupe Alpha de Guangzhou a lancé en 2024 une gamme de statuettes haut de gamme inspirées de La Légende de Hei (Ling Long), ciblant les fans de science-fiction aux États-Unis et en Europe. Ces statuettes en résine de 25 cm, représentant les personnages post-apocalyptiques de la licence, étaient vendues 320 dollars pièce et ont connu un grand succès au Salon du jouet de Londres. « Les licences chinoises offrent des histoires inédites aux collectionneurs du monde entier, lassés des mêmes personnages occidentaux », explique Zhang Wei, directeur des exportations du groupe Alpha.
Marketing : Créer une communauté et susciter la rareté
Pour atteindre les collectionneurs adultes, les exportateurs chinois délaissent la publicité traditionnelle pour se concentrer sur la création de communautés et les campagnes axées sur la rareté.
Partenariats avec les réseaux sociaux et les influenceurs : des plateformes comme Instagram, TikTok et YouTube sont essentielles pour la mise en valeur des objets de collection. Pop Mart collabore avec des influenceurs spécialisés dans le déballage de jouets, tels que @ToyCollectorGirl (qui compte 1,2 million d’abonnés), pour présenter ses produits. Une vidéo TikTok de 2024 où elle déballe des figurines Star Wars a été visionnée 4,5 millions de fois, entraînant une hausse de 30 % des ventes. « Les adultes font davantage confiance aux autres collectionneurs qu’aux publicités », souligne Wang Jian.
Présence en salons : Les grands salons du jouet, tels que le Comic-Con de San Diego (SDCC), le Tokyo Toy Show et le London Toy Fair, sont essentiels pour accroître la visibilité d'une marque. En 2024, HobbyMax a dévoilé sa statue Attack on Titan en édition limitée au SDCC, proposant 500 exemplaires exclusifs « Comic-Con Only » dans un emballage spécial. Ces exemplaires ont été vendus en deux heures, et le succès a généré 10 000 précommandes pour l'édition standard.
Engagement communautaire : Les exportateurs créent des communautés en ligne pour fidéliser leur clientèle. Alpha Group a lancé un groupe Facebook, « Collectionneurs de Ling Long du monde entier », où les membres partagent des photos de leurs statues, participent à des séances de questions-réponses avec les concepteurs de la licence et votent pour les produits à venir. Le groupe compte désormais 25 000 membres, dont 40 % ont effectué des achats répétés. « Lorsque les collectionneurs se sentent appartenir à une communauté, ils deviennent des ambassadeurs de la marque », explique Zhang Wei.
Modèles en édition limitée et précommandes : la rareté alimente la demande. La plupart des objets de collection chinois pour adultes sont commercialisés en édition limitée (par exemple, de 1 000 à 5 000 exemplaires) avec certificats numérotés, ce qui renforce le sentiment d’exclusivité. Les précommandes sont également courantes : HobbyMax a ouvert les précommandes pour sa réplique d’Optimus Prime trois mois avant sa sortie, ce qui lui a permis d’évaluer la demande et d’ajuster sa production.
Défis et perspectives d'avenir
Malgré la croissance, les exportateurs chinois rencontrent des obstacles sur le marché des objets de collection pour adultes. La concurrence des marques occidentales établies (Funko, Sideshow Collectibles, etc.) et des entreprises japonaises (Good Smile Company, etc.) reste féroce. La contrefaçon représente un autre risque : les contrefaçons de statues Star Wars fabriquées en Chine inondent les plateformes de vente en ligne, pénalisant les ventes légitimes. Par ailleurs, les coûts de production élevés (pour la résine et le métal) réduisent les marges bénéficiaires par rapport aux jouets pour enfants.
Pour surmonter ces difficultés, les exportateurs investissent dans l'innovation et le développement de leur marque. Certains intègrent la technologie aux objets de collection, comme la réalité augmentée qui permet aux utilisateurs de donner vie aux statues grâce à des applications pour smartphones. D'autres privilégient le développement durable, en utilisant des résines écologiques pour séduire une clientèle soucieuse de l'environnement.
L'avenir des exportations de jouets de collection pour adultes s'annonce prometteur. Les marchés émergents comme le Moyen-Orient et l'Amérique latine affichent une forte croissance : le marché saoudien des jouets de collection pour adultes a progressé de 55 % en 2024, selon la CTJPA. Alors que de plus en plus d'adultes adoptent le jeu comme mode de vie, les exportateurs chinois capables de conjuguer nostalgie, qualité et esprit communautaire continueront de gagner des parts de marché.
« L’économie des Kidult n’est pas une mode passagère, mais une tendance de fond », affirme Sarah Lee. « Les adultes privilégient les expériences et les liens émotionnels, et les jouets de collection offrent les deux. Pour les exportateurs chinois, c’est une occasion unique de devenir leaders mondiaux dans un secteur en pleine expansion. »
Alors que les objets de collection pour adultes fabriqués en Chine apparaissent de plus en plus dans les rayons de New York, Londres et Tokyo, l'industrie prouve que les jouets ne sont pas réservés aux enfants et que la nostalgie peut être un puissant moteur de croissance des exportations.
Date de publication : 22 septembre 2025
