L'émergence d'un « gobelin » aux dents de travers nommé Labubu a bouleversé les règles du commerce transfrontalier.
Dans une démonstration éclatante de puissance culturelle à l'export, une créature espiègle aux crocs acérés, issue de l'univers fantastique du designer chinois Kasing Lung, a déclenché une véritable frénésie de consommation à l'échelle mondiale et, au passage, redéfini les stratégies de commerce électronique transfrontalier. Labubu, la propriété intellectuelle phare du géant chinois du jouet Pop Mart, n'est plus seulement une figurine en vinyle ; c'est un catalyseur pesant des milliards de dollars qui transforme la manière dont les marques vendent à l'international.
Des indicateurs de croissance explosive redéfinissent le potentiel du marché
Les chiffres révèlent une réussite transfrontalière stupéfiante. Aux États-Unis, les ventes de Pop Mart sur TikTok Shop ont explosé, passant de 429 000 $ en mai 2024 à 5,5 millions de dollars en juin 2025, soit une hausse de 1 828 % sur un an. Au total, ses ventes sur la plateforme ont atteint 21,3 millions de dollars à la mi-2025, quadruplant déjà ses performances américaines de 2024.
Ce phénomène ne se limite pas à l'Amérique. En Australie, la « vague de mode Labubu » voit les consommateurs acheter de manière compulsive des tenues et accessoires miniatures pour leurs figurines de 17 cm, transformant le jeu en un véritable phénomène de style sur les réseaux sociaux¹. Parallèlement, en Asie du Sud-Est, sur TikTok, Pop Mart a dominé les ventes de juin, écoulant 62 400 unités pour seulement cinq produits dans la région, grâce notamment à Labubu et à sa marque sœur Crybaby.
L’engouement est viral et mondial. La Malaisie, auparavant à la traîne en matière de ventes de jouets sur TikTok Shop, a vu ses cinq produits phares – tous des articles Pop Mart – atteindre des ventes mensuelles record de 31 400 unités en juin, soit une multiplication par dix par rapport à mai.
Un cours magistral sur la mondialisation inversée : de Bangkok au reste du monde
Ce qui rend Labubu révolutionnaire, ce n'est pas seulement son design, mais aussi la stratégie d'entrée sur le marché « à l'international » non conventionnelle de Pop Mart — un modèle pour les vendeurs transfrontaliers.
Thaïlande : un tremplin improbable
Pop Mart a d'abord ciblé des pays à la pointe de la tendance comme la Corée et le Japon, avant de se tourner vers la Thaïlande en 2023. Pourquoi ? La Thaïlande combine un PIB par habitant élevé, une culture axée sur les loisirs et un taux de pénétration d'Internet supérieur à 80 %, le tout avec une maîtrise exceptionnelle des réseaux sociaux. Lorsque la superstar thaïlandaise Lisa (de BLACKPINK) a spontanément partagé sa gamme de macarons « Heartbeat » de Labubu en avril 2024, cela a déclenché un véritable engouement national. Les recherches Google ont explosé et les boutiques physiques sont devenues des lieux de rencontre, preuve que les produits émotionnels prospèrent là où se rencontrent communauté et partage.
Effet domino : Asie du Sud-Est → Occident → Chine
L'engouement thaïlandais s'est propagé à la Malaisie, à Singapour et aux Philippines fin 2024. Début 2025, Instagram et TikTok ont propulsé Labubu sur le devant de la scène occidentale, un phénomène amplifié par des célébrités comme Rihanna et les Beckham. Surtout, ce buzz mondial a eu un impact considérable en Chine. L'annonce du succès fulgurant de Labubu à l'étranger a suscité une véritable frénésie culturelle dans le pays, transformant une licence autrefois confidentielle en un objet culturel incontournable.
TikTok Shop et Live Commerce : le moteur des ventes virales
Les plateformes de commerce social n'ont pas seulement facilité l'ascension de Labubu, elles l'ont accélérée à un rythme hyperrapide.
Aux Philippines,La diffusion en direct a contribué à hauteur de 21 % à 41 %.des ventes des produits phares de Pop Mart, notamment la série 3 issue de la collaboration avec Coca-Cola.
L'algorithme de TikTok a transformé les vidéos de déballage et les tutoriels de style (comme ceux de la TikTokeuse australienne Tilda) en multiplicateurs de demande, brouillant la frontière entre divertissement et achat impulsif 13.
Temu a également profité de l'engouement : six de ses dix accessoires de poupée les plus populaires étaient des tenues Labubu, avec des articles individuels vendus à près de 20 000 unités 1.
Le modèle est clair :Découverte sans friction + contenu partageable + nombre limité de téléchargements = vitesse transfrontalière explosive.
Le scalping, la rareté et le côté obscur du battage médiatique
Pourtant, la viralité engendre la vulnérabilité. Le succès de Labubu a mis en lumière des failles systémiques dans le commerce transfrontalier à forte demande :
Chaos sur le marché secondaire :Les revendeurs utilisent des bots pour accumuler les nouveautés en ligne, tandis que des réseaux de blocage de files d'attente par proxy prennent d'assaut les magasins physiques. Les figurines de l'édition Cache-cache, initialement vendues à 8,30 $, se revendent désormais régulièrement à plus de 70 $. Des pièces rares ont atteint la somme de 108 000 $ lors d'une vente aux enchères à Pékin.
L'assaut des contrefaçons :Face à la pénurie de produits authentiques, les contrefaçons, surnommées « Lafufu », ont inondé les plateformes de vente en ligne. Plus inquiétant encore, certaines contrefaçons reproduisaient même les codes QR anti-contrefaçon de Pop Mart. Les douanes chinoises ont récemment saisi 3 088 boîtes surprises Labubu contrefaites et 598 jouets contrefaits destinés au Kazakhstan.
Réaction négative des consommateurs :L'analyse des réseaux sociaux révèle un discours polarisé : « mignon » et « objet de collection » contre « revente à prix exorbitant », « capital » et « exploitation de la peur de manquer quelque chose ». Pop Mart affirme publiquement que Labubu est un produit de grande consommation, et non un produit de luxe, mais la frénésie spéculative du marché laisse penser le contraire.
Le nouveau guide pour réussir au-delà des frontières
L'ascension de Labubu offre des perspectives concrètes aux acteurs mondiaux du commerce électronique :
L'émotion fait vendre, l'utilité non :Labubu prospère en incarnant l'esprit « rebelle et innocent » de la génération Z. Les produits qui suscitent une forte émotion ont un impact plus important que les produits purement fonctionnels.
Tirer parti des influenceurs locaux → Audiences mondiales :Le soutien spontané de Lisa a ouvert la voie en Thaïlande ; sa notoriété internationale a ensuite fait le lien entre l’Asie du Sud-Est et l’Occident. Des micro-influenceuses comme la Vietnamienne Quyen Leo Daily ont généré entre 17 et 30 % des ventes grâce aux diffusions en direct.
La rareté a besoin d'équilibre :Si les éditions limitées alimentent l'engouement, la surproduction détruit le mystère. Pop Mart marche désormais sur un fil : augmenter sa production pour dissuader les revendeurs à la sauvette tout en préservant le caractère collector des objets.
La synergie entre les plateformes est essentielle :L'association de TikTok (découverte), Temu (ventes de masse) et des magasins physiques (communauté) a créé un écosystème qui s'auto-alimente. Le commerce transfrontalier ne repose plus sur des canaux uniques, mais sur des parcours clients intégrés.
L'avenir : au-delà du cycle de surmédiatisation
Avec l'ouverture prévue de plus de 130 magasins à l'étranger d'ici 2025 par Pop Mart, l'héritage de Labubu se mesurera non pas au nombre d'unités vendues, mais à sa capacité à remodeler le commerce mondial. La stratégie qu'elle a mise en place en tant que pionnière…Validation culturelle à l'étranger → amplification sur les réseaux sociaux → prestige national— prouve que les marques chinoises peuvent tirer parti des plateformes transfrontalières non seulement pour vendre, mais aussi pour construire une iconographie mondiale.
Pourtant, la pérennité de ce produit repose sur la lutte contre la revente à prix exorbitant et la contrefaçon grâce à une vérification technologique et à des distributions équilibrées. Bien géré, le sourire narquois de Labubu pourrait symboliser bien plus qu'un simple jouet : il pourrait représenter…prochaine évolution du commerce de détail mondialisé.
Pour les vendeurs transfrontaliers, le phénomène Labubu délivre un message sans équivoque : dans le paysage commercial actuel, où le social prime, la pertinence culturelle est la monnaie d’échange ultime.
Date de publication : 12 juillet 2025
