Le marché du jouet en Amérique latine connaît une croissance remarquable, portée par une combinaison d'atouts démographiques et d'une vigueur économique croissante.Le secteur du jouet au Brésil enregistre une croissance de 5 % en glissement annuelFace à l'expansion constante du Mexique, les marques internationales de jouets se tournent de plus en plus vers ces marchés émergents. Le profil démographique jeune de la région – avec plus de 30 % de la population âgée de moins de 18 ans – associé à une classe moyenne en expansion, crée des conditions idéales pour une croissance soutenue du marché du jouet.
Des acteurs majeurs comme Pop Mart et Bruke exploitent déjà ce potentiel, en mettant en œuvre des stratégies localisées pour s'implanter dans la région.
Potentiel du marché et tendances de consommation
Le Brésil, première économie d'Amérique du Sud, offre des perspectives particulièrement prometteuses aux marques de jouets. Le marché du jouet du pays a atteint environ61,1 milliards de RMB de ventesavec environ 70 millions d'unités vendues en 2024. Malgré les fluctuations économiques, le marché a fait preuve d'une résilience remarquable avec une croissance des volumes de 13 % début 2025, dépassant largement la moyenne mondiale de 5 %.
Le marché brésilien présente plusieurs caractéristiques distinctives :
- Sensibilité au prix :Une part importante des ventes (55 %) provient de jouets dont le prix est égal ou inférieur à 65 RMB, ce qui souligne l'importance accordée par les consommateurs au rapport qualité-prix.
- Demande générée par la propriété intellectuelle :Les jouets sous licence représentant des personnages ont atteint un taux de pénétration remarquable de 28,9 %, dépassant les chiffres de plusieurs marchés européens.
- Préférence en matière d'éducation :On constate une volonté croissante des parents d'investir dans des jouets à vocation éducative. Les importations de jouets STEM ont connu une forte augmentation de 47 % d'une année sur l'autre.
Le marché mexicain du jouet, bien que plus petit en valeur absolue, présente un potentiel similaire. Il se caractérise par un mélange deachat axé sur la valeuret un intérêt croissant pour les produits sous licence. Les marques internationales répondent à ces tendances en lançant des versions localisées de propriétés intellectuelles populaires et en mettant l'accent sur les propositions à valeur éducative.
Paysage concurrentiel et approches localisées
Le marché du jouet en Amérique latine présente un environnement concurrentiel diversifié. Si les fabricants locaux dominent le segment d'entrée de gamme, représentant environ 70 % du marché brésilien, les marques internationales y gagnent du terrain de manière stratégique.
Les entreprises chinoises de jouets ont adopté des stratégies d'entrée sur le marché à multiples facettes :
- Focus sur le commerce électronique :Tirer parti de plateformes comme Mercado Libre, qui représente environ 30 % des ventes de jouets en ligne au Brésil.
- Adaptation culturelle :Développer des produits spécifiquement adaptés aux préférences locales et à la culture populaire.
- Marketing expérientiel :Participer à des événements régionaux majeurs comme CCXP México pour accroître la notoriété de la marque et interagir directement avec les consommateurs.
L'approche de Pop Mart illustre parfaitement cette stratégie. L'entreprise a développéplateformes de commerce électronique localiséesAu Mexique, la société met en avant des licences populaires comme LABUBU et Molly, ainsi que des collaborations avec Disney et Sanrio. Cette stratégie a donné des résultats impressionnants, les activités américaines de l'entreprise affichant unaugmentation des revenus multipliée par 11au cours du premier semestre 2025.
De même, Bruke a fait une entrée stratégique sur le marché mexicain en présentant des licences mondialement reconnues, notamment Evangelion, Marvel et Transformers, lors du CCXP México 2025. L'entreprise a efficacement ciblé le segment critique des consommateurs de plus de 16 ans, soulignant l'importance croissante des collectionneurs adultes sur le marché du jouet de la région.
Tableau : Aperçu du marché du jouet en Amérique latine
| Aspect du marché | Brésil | Mexique |
| Croissance récente | croissance des ventes de 5 % | croissance des ventes de 2 % |
| Nature du marché | Sensibles aux prix, 55 % des ventes concernent des jouets à 65 ¥ ou moins. | Marché émergent aux caractéristiques d'océan bleu ; prix abordables importants |
| Plateformes clés | Mercado Libre (30% des ventes en ligne) | Plateformes de commerce électronique localisées |
| Tendances de consommation | Forte pénétration de la propriété intellectuelle (28,9 %), forte demande en sciences, technologies, ingénierie et mathématiques (+47 % de croissance des importations) | Intérêt croissant pour les objets de collection et les produits sous licence |
Recommandations stratégiques pour l'entrée sur le marché
Pour les marques de jouets qui envisagent de s'étendre aux marchés latino-américains, plusieurs approches stratégiques peuvent accroître leurs chances de succès :
Concilier accessibilité et qualité
Développez des gammes de produits offrant une proposition de valeur attractive. La prédominance des jouets à prix moyen et bas sur ces marchés impose de privilégier une production rentable sans compromettre la qualité.
Tirer parti des adresses IP populaires
Misez sur le fort attrait des personnages sous licence, qui ont conquis une part de marché importante. Les propriétés intellectuelles, qu'elles soient d'envergure mondiale ou locale, peuvent stimuler l'engagement des consommateurs et les ventes.
Mise en œuvre d'une entrée progressive sur le marché
Commencez par tester la réaction du marché sur des plateformes de commerce électronique établies avant de vous engager dans une expansion physique. Cette approche minimise le risque d'investissement initial tout en fournissant des informations précieuses sur les consommateurs.
Établir des partenariats stratégiques locaux
Collaborez avec des distributeurs et détaillants régionaux qui possèdent une connaissance approfondie du marché et des réseaux de distribution établis. Ces partenariats peuvent accélérer considérablement la pénétration du marché.
Prioriser la conformité réglementaire
Naviguer dans des processus de certification complexes, comme la certification INMETRO au Brésil, peut prendre jusqu'à six mois. Anticiper les exigences réglementaires permet d'éviter des retards coûteux.
Le marché du jouet en Amérique latine poursuit sa croissance sans relâche. Avec seulement deux jouets par habitant au Brésil (ce qui laisse entrevoir un potentiel de développement considérable) et une population jeune en pleine expansion au Mexique, la région offre des opportunités importantes aux marques qui savent s'adapter aux spécificités de chaque marché.
La convergence des tendances démographiques, du développement économique et des investissements stratégiques des marques internationales laisse penser que l'Amérique latine pourrait bien devenir le prochain champ de bataille pour la domination de l'industrie mondiale du jouet.
Date de publication : 29 septembre 2025
