ラテンアメリカの玩具市場は、人口動態上の優位性と経済力の増大という要因が相まって、著しい成長を遂げている。ブラジルの玩具業界は前年比5％の成長を記録した。メキシコが着実に成長を続ける中、国際的な玩具ブランドはこれらの新興市場にますます注目している。人口の30%以上が18歳未満という若年層が多いことに加え、中間層が拡大していることが、玩具市場の持続的な成長にとって理想的な条件となっている。
Pop MartやBrukeといった大手企業は既にこの可能性に着目し、地域に根ざした戦略を実行して足場を築いている。
市場の可能性と消費者の動向
南米最大の経済大国であるブラジルは、玩具ブランドにとって特に有望な機会を提供している。同国の玩具市場は約売上高611億人民元2024年には推定7,000万台が販売された。経済変動にもかかわらず、市場は目覚ましい回復力を見せ、2025年初頭には販売量が13%増加し、世界平均の5%を大きく上回った。
ブラジル市場にはいくつかの特徴的な性質がある。
- 価格感度：売上の大部分（55％）は65元以下の価格帯の玩具によるものであり、消費者が価格を重視していることがうかがえる。
- IP主導の需要：ライセンスキャラクター玩具は28.9％という顕著な普及率を達成し、いくつかのヨーロッパ市場の数字を上回っている。
- 教育に関する希望：教育的価値のあるおもちゃに投資しようとする親の意欲が高まっている。STEM（科学、技術、工学、数学）関連のおもちゃの輸入は、前年比で47%という大幅な増加を記録している。
メキシコの玩具市場は絶対数では小さいものの、同様の有望性を示している。この市場は、価値重視の購買そして、ライセンス製品への関心の高まりも背景にある。国際的なブランド各社は、こうしたトレンドに対応するため、人気IPの地域版を発売したり、教育的な価値提案を強調したりしている。
競争環境と地域に根ざしたアプローチ
ラテンアメリカの玩具市場は、多様な競争環境を呈している。低価格帯のセグメントは地元メーカーが圧倒的なシェアを占め、ブラジル市場の約70％を占めている一方で、国際的なブランドも戦略的な進出をますます進めている。
中国の玩具会社は、多面的な市場参入戦略を採用している。
- Eコマースに焦点を当てる：ブラジルのオンライン玩具販売の約30％を占めるMercado Libreのようなプラットフォームを活用する。
- 文化的適応：地域の嗜好や大衆文化に特化した製品を開発する。
- 体験型マーケティング：ブランド認知度を高め、消費者と直接交流するために、CCXP Méxicoのような主要な地域イベントに参加する。
Pop Martのアプローチはこの戦略を体現している。同社は地域に特化したeコマースプラットフォームメキシコでは、LABUBUやMollyなどの人気IPに加え、ディズニーやサンリオとのコラボレーションも展開している。この戦略は目覚ましい成果を上げており、同社のアメリカ事業は、売上高が11倍に増加2025年前半に。
同様に、BrukeはCCXP México 2025において、エヴァンゲリオン、マーベル、トランスフォーマーといった世界的に認知されたIPを展示することで、メキシコ市場への戦略的な参入を果たしました。同社は、重要な16歳以上の消費者層に効果的にアプローチし、この地域の玩具市場における大人のコレクターの重要性の高まりを浮き彫りにしました。
表：ラテンアメリカの玩具市場の概要
| 市場面 | ブラジル | メキシコ |
| 近年の成長 | 売上高が5％増加 | 売上高は2％増加 |
| 市場の性質 | 価格に敏感で、売上の55%は65円以下の玩具によるものです。 | ブルーオーシャン戦略の特徴を持つ新興市場。手頃な価格帯が重要。 |
| 主要プラットフォーム | Mercado Libre (オンライン売上の 30%) | 地域に特化したeコマースプラットフォーム |
| 消費者動向 | 知的財産権の普及率が高い（28.9%）、STEM分野への需要が強い（輸入増加率47%増） | コレクターズアイテムやライセンス商品への関心の高まり |
市場参入のための戦略的提言
ラテンアメリカ市場への進出を検討している玩具ブランドにとって、成功の可能性を高めるための戦略的アプローチはいくつかあります。
手頃な価格と品質のバランス
魅力的な価値提案を提供する製品ラインを開発する。これらの市場では中低価格帯の玩具が主流であるため、品質を損なうことなくコスト効率の高い生産に注力する必要がある。
人気のあるIPを活用する
ライセンスキャラクターの強い魅力を活用しましょう。ライセンスキャラクターはすでに高い市場浸透率を達成しています。グローバルなIPと地域に根ざしたIPの両方が、消費者のエンゲージメントと売上向上につながります。
段階的な市場参入を実施する
実店舗展開に踏み切る前に、まずは既存のeコマースプラットフォームで市場の反応をテストしましょう。このアプローチは、初期投資リスクを最小限に抑えつつ、貴重な消費者インサイトを提供します。
戦略的な地域パートナーシップを構築する
市場に関する確かな知識と流通ネットワークを持つ地域の販売代理店や小売業者と協力しましょう。こうしたパートナーシップは、市場浸透を大幅に加速させる可能性があります。
規制遵守を最優先する
ブラジルのINMETRO認証など、完了までに最大6ヶ月かかる複雑な認証プロセスを円滑に進めることが重要です。規制要件に早期に注意を払うことで、費用のかかる遅延を防ぐことができます。
ラテンアメリカの玩具市場の成長軌道は、減速の兆しを見せていない。ブラジルの一人当たりの玩具所有数はわずか2個と、大きな成長余地があることを示しており、メキシコでは若年層人口が急増していることから、この地域は現地の市場環境にうまく適応できるブランドにとって、大きなビジネスチャンスを提供している。
人口動態の変化、経済発展、そして国際ブランドによる戦略的投資が重なり合うことで、ラテンアメリカは世界の玩具産業における覇権争いの次の戦場となる可能性が高い。
投稿日時：2025年9月29日
