Lors du Salon international du commerce des services de Chine (CIFTIS) 2025, le stand animé de la marque de jouets chinoise 52TOYS offrait un tableau emblématique d'une nouvelle ère. Des visiteurs de tous âges étaient attirés non seulement par le jeu, mais aussi par le partage, les personnages attachants de la marque, tels que NOOK et CiCiLu, servant de vecteurs d'émotion. Ce phénomène souligne une transformation majeure du secteur : l'avènement du « jouet 2.0 », où les jouets transcendent leur conception traditionnelle centrée sur l'enfant pour devenir des vecteurs de valeur émotionnelle et d'expression culturelle pour les consommateurs de tous âges.
Le moteur de cette transformation est un modèle économique puissant et auto-entretenu. Lors du forum e-commerce CIFTIS, Chen Wei, fondateur et PDG de 52TOYS, a présenté cette stratégie comme suit : « Donner du pouvoir aux scénarios grâce à la propriété intellectuelle – Susciter l’émotion par le biais des scénarios – Stimuler la consommation par l’émotion ». Ce cadre dépasse la simple vente de produits et vise à créer des expériences immersives où la propriété intellectuelle suscite des émotions qui mènent naturellement à l’engagement et à l’achat.
Le moteur de l'ère 2.0 : stratégie de double propriété intellectuelle et innovation culturelle
52TOYS fonde ce modèle sur une stratégie de double propriété intellectuelle (Dual IP) performante. D'une part, la marque collabore avec des franchises mondialement reconnues comme Wandering Earth 2, Superman et Dragons, tirant parti de leur immense popularité pour toucher un large public. D'autre part, l'entreprise développe activement son propre catalogue de personnages originaux, tels que le garçon créatif et introverti NOOK et la courageuse messagère des océans CiCiLu. Ces personnages originaux sont souvent dotés de personnalités et d'histoires attachantes, conçues pour créer un sentiment d'appartenance et d'identification chez les collectionneurs adultes.
L'un des éléments phares de cette collection originale est la série « Super Activate », développée en partenariat avec des institutions telles que le Musée national de Chine. Cette gamme innovante transforme d'anciennes reliques culturelles, comme la « Figurine conteuse » et le « Sonnerie de l'aigle en céramique », en jouets mécaniques fantaisistes. En donnant vie à l'histoire figée, 52TOYS réussit à faire le lien entre les millénaires, transformant le patrimoine culturel en un objet moderne tangible, ludique et émotionnellement captivant.
Boucler la boucle : d'un monument à un souvenir impérissable
Le modèle théorique trouve son aboutissement dans des collaborations concrètes. Un exemple éloquent est le partenariat de 52TOYS avec le parc Shougang, ancienne aciérie reconvertie en site emblématique de revitalisation urbaine et hôte du CIFTIS. Ici, le principe de la marque, « La propriété intellectuelle au service du scénario », prend tout son sens.
Renforcer le scénario :52TOYS a créé des installations artistiques extérieures à grande échelle mettant en scène ses propriétés intellectuelles et a conçu des produits exclusifs comme « NOOK le petit artisan d'acier », intégrant directement ses personnages à l'esthétique industrielle du parc.
Susciter l'émotion :Ces installations transforment cet imposant site industriel en un terrain de jeu convivial, propice à la découverte et idéal pour Instagram. La juxtaposition de jouets mignons et de décors bruts crée une ambiance émotionnelle unique : un mélange de nostalgie, de surprise et d’émerveillement qui touche profondément les visiteurs.
Consommation en conduite :Le lien émotionnel créé sur place se traduit naturellement par le désir de posséder un souvenir de cette expérience. Les jouets en édition limitée inspirés du parc, disponibles dans des boutiques éphémères ou comme souvenirs, permettent aux consommateurs d'emporter chez eux un souvenir tangible, bouclant ainsi la boucle émotionnelle et commerciale.
Un marché mondial pour l'épanouissement émotionnel
Cette stratégie ne se limite pas à la Chine. L'appétit mondial pour la satisfaction émotionnelle procurée par les objets de collection est immense, le marché du jouet pour tous les âges étant estimé à des centaines de milliards, voire des billions de yuans. 52TOYS capte cette demande à l'échelle mondiale ; son chiffre d'affaires à l'international aurait explosé, passant de 35,4 millions de yuans en 2022 à 147 millions de yuans en 2024, soit un taux de croissance annuel composé de plus de 100 %.
L'événement CIFTIS a offert un aperçu saisissant de la vérité fondamentale du jouet 2.0 : dans un monde de plus en plus numérique et fragmenté, les personnes de tous âges recherchent le lien social, le réconfort et une étincelle de joie. En tissant avec brio propriété intellectuelle, culture et expérience immersive au sein d'un parcours émotionnel cohérent, des marques comme 52TOYS ne se contentent plus de vendre des jouets. Elles cultivent les émotions et bâtissent des communautés, prouvant ainsi que le jeu le plus précieux est celui qui touche le cœur.
Date de publication : 2 janvier 2026
