GUANGZHOU, [XX] listopada — Globalna industrija igračaka više nije samo za djecu. Potaknute rastućom „dječjom ekonomijom“ – odraslima koji se prepuštaju hobijima inspiriranim djetinjstvom – kolekcionarske igračke namijenjene odraslima postale su neočekivano svijetla točka za kineske izvoznike igračaka. Od vrlo detaljnih kipova superheroja do složenih modelnih kompleta, ovi proizvodi potiču rast izvoza, a inozemna prodaja kineskih kolekcionarskih igračaka za odrasle porasla je za 38% u odnosu na prethodnu godinu u 2024. na 3,6 milijardi dolara, prema podacima Kineskog udruženja igračaka i dječjih proizvoda (CTJPA). Kako globalna potražnja za nostalgičnim i visokovrijednim kolekcionarskim predmetima nastavlja rasti, stručnjaci iz industrije predviđaju da će segment rasti složenom godišnjom stopom (CAGR) od 12,2% do 2028., nadmašujući ukupni
rast tržišta igračaka od 4,1%. Ovo izvješće istražuje širenje tržišta, ponašanje potrošača i kako kineski izvoznici iskorištavaju "nostalgičnu potrošnju" kako bi osvojili globalne kupce.
Globalna tržišna skala: Industrija od 28,7 milijardi dolara s regionalnim žarištima
Globalno tržište kolekcionarskih igračaka za odrasle evoluiralo je od nišnog segmenta do industrije vrijedne više milijardi dolara u samo pet godina. Podaci Euromonitor Internationala pokazuju da je tržište doseglo 28,7 milijardi dolara u 2024. godini, a Sjeverna Amerika, Europa i azijsko-pacifička regija bile su tri vodeće regije - svaka s različitim preferencijama potrošača i pokretačima rasta.
Sjeverna Amerika ostaje najveće tržište, s udjelom od 42% globalne prodaje (12,05 milijardi u 2024.), predvođeno potražnjom za kolekcionarskim predmetima iz područja superheroja i znanstvenofantastične intelektualne svojine. SAD je dom za više od 35 milijuna kolekcionara igračaka za odrasle, a 62% njih troši 500-2000 dolara godišnje na predmete poput Marvelovih figurica i kompleta modela *Ratova zvijezda*, prema istraživanju NPD grupe iz 2024. godine. „Američka djeca spremna su platiti premium cijene za ograničena izdanja koja odražavaju njihova omiljena sjećanja iz pop kulture“, kaže Sarah Lee, viša analitičarka u Euromonitoru. „Step Spider-Mana od smole od 300 inča može se prodati za 300-500 dolara, a ograničena izdanja često se rasprodaju u roku od nekoliko sati.“
Europa slijedi s 28% globalnog tržišta (8,04 milijarde dolara), gdje dominiraju vintage i retro kolekcionarski predmeti. Ujedinjeno Kraljevstvo, Njemačka i Francuska zabilježile su porast potražnje za replikama igračaka iz 1980-ih i 1990-ih - poput replika Transformersa G1 i akcijskih figura He-Mana - potaknutih potrošačima srednje dobi koji žele ponovno probuditi nostalgiju iz djetinjstva. U Njemačkoj je prodaja retro modela vlakova i automobila za odrasle porasla za 27% u 2024. godini, prema podacima Njemačkog udruženja proizvođača igračaka.
Azijsko-pacifička regija je najbrže rastuća regija, s godišnjom stopom rasta od 18% od 2022. Dugogodišnja japanska otaku kultura i dalje potiče potražnju za anime figuricama (npr. Demon Slayer i Attack on Titan), dok rastuća srednja klasa jugoistočne Azije prihvaća i zapadne i kineske kolekcionarske predmete intelektualnog vlasništva. U Indoneziji je prodaja kolekcionarskih igračaka za odrasle porasla za 45% u 2024., a kipovi Naruta proizvedeni u Kini i premium plišane igračke Boonie Bears dobivaju na popularnosti, otkrivaju podaci CTJPA.
Portret potrošača: Tko su odrasli kolekcionari?
Današnji kolekcionari igračaka za odrasle su raznolika skupina, ali ključni demografski i bihevioralni trendovi oblikuju razvoj proizvoda i marketinške strategije.
Dobno gledano, glavna publika ima između 25 i 45 godina, što čini 78% odraslih kupaca kolekcionarskih predmeta u svijetu, prema podacima NPD grupe. Ova skupina - od kojih su mnogi odrasli tijekom zlatnog doba animiranih serija i blockbuster filmova - ima raspoloživi dohodak koji može potrošiti na hobije. „Milenijalci i generacija Z pokreću trend Kidulta“, objašnjava Li Jia, direktorica marketinga u HobbyMaxu, proizvođaču kolekcionarskih igračaka sa sjedištem u Guangzhouu. „Oni kolekcionarske predmete ne smatraju samo igračkama, već i statusnim simbolima i emocionalnim ulaganjima.“
Dinamika spolova se također mijenja. Tržište kojim su povijesno dominirali muškarci (muškarci su činili 75% kupaca u 2019.), kolekcionarice sada čine 35% prodaje diljem svijeta - što je porast od 12 postotnih bodova u pet godina. U Južnoj Koreji i Ujedinjenom Kraljevstvu, kupci preferiraju slatke, ali visokokvalitetne kolekcionarske predmete, poput Sanriovih premium figurica Hello Kitty i modela od smole My Neighbor Totoro studija Ghibli. „Primijetili smo 50%-tni porast broja kupkinja koje kupuju naše figurice iz filma Spirited Away u Europi“, dodaje Li Jia.
Tri ključne motivacije pokreću odrasle kolekcionare:
Nostalgija: 62% kupaca navodi "ponovno povezivanje s uspomenama iz djetinjstva" kao svoj primarni razlog, prema istraživanju Global Toy Insights iz 2024. Primjerice, Amerikanci u dobi od 35 do 45 godina često traže GI Joea ili Barbie lutke iz mladosti, dok kineski kolekcionari u jugoistočnoj Aziji kupuju replike domaćih animiranih likova iz 1990-ih poput Crnog detektiva mačke.
Društveni identitet: Kolekcionari koriste svoje predmete za izgradnju zajednice - dijeljenjem fotografija na Instagramu, pridruživanjem online forumima (npr. Redditovom r/ActionFigures) i sudjelovanjem na konvencijama poput San Diego Comic-Cona (SDCC). Studija iz 2024. godine otkrila je da je 45% odraslih kolekcionara steklo prijatelje kroz svoj hobi.
Investicijska vrijednost: Kolekcionarski predmeti ograničenog izdanja često dobivaju na vrijednosti. Kip Iron Mana iz filma Avengers: Endgame ograničenog izdanja iz 2019., čija je izvorna cijena bila 400 dolara, sada se prodaje za više od 1200 dolara na sekundarnim tržištima poput eBaya. Ovaj "investicijski način razmišljanja" potiče 30% kupnji skupih predmeta, izvještava NPD Group.
Strategija kineskih izvoznika: Dizajniranje za nostalgiju, marketing za povezivanje
Kineski proizvođači igračaka koriste svoju stručnost u proizvodnji i partnerstva u području intelektualnog vlasništva kako bi osvojili veći udio globalnog tržišta kolekcionarskih predmeta za odrasle, s dva ključna područja fokusa: dizajn proizvoda vođen nostalgijom i marketing usmjeren na zajednicu.
Dizajn proizvoda: Spajanje nostalgije s kvalitetom i inovacijom
Uspješni kineski izvoznici prilagođavaju svoje proizvode kako bi iskoristili regionalnu nostalgiju, a istovremeno unapređuju kvalitetu kako bi zadovoljili standarde odraslih.
Suradnja na intelektualnom vlasništvu za globalnu nostalgiju: Partnerstvo s poznatim globalnim intelektualnim vlasništvom vrhunska je strategija. Pop Mart sa sjedištem u Shenzhenu, poznat po svojim slijepim kutijama, pokrenuo je 2024. suradnju sa Star Warsom - s 3-inčnim figuricama Dartha Vadera i Lukea Skywalkera u retro pakiranju u stilu 1970-ih. Linija je u prva tri mjeseca prodana u 500.000 jedinica diljem svijeta, ostvarivši prihod od 25 milijuna dolara. „Globalni intelektualni vlasništvo ima ugrađenu nostalgiju“, kaže Wang Jian, globalni voditelj prodaje Pop Marta. „Dajući im naš jedinstveni dizajnerski prizvuk, privlačimo i dugogodišnje obožavatelje i nove kolekcionare.“
Retro replike s modernim nadogradnjama: Za regionalna tržišta, kineske tvrtke rekreiraju klasične igračke s boljim materijalima i detaljima. HobbyMax je 2024. godine izdao repliku Transformersa Optimusa Primea iz 1980-ih, izrađenu od lijevanog metala (umjesto plastike) i LED svjetlima u očima. Po cijeni od 280 dolara, model je prodan u 20 000 jedinica u Europi i Sjevernoj Americi - nadmašujući očekivanja. „Odrasli žele nostalgiju svojih igračaka iz djetinjstva, ali s kvalitetom koju sada mogu cijeniti“, objašnjava Li Jia.
Globalizacija kineskog intelektualnog vlasništva: Domaći intelektualni vlasnički ...
Marketing: Izgradnja zajednice i stvaranje oskudice
Kako bi dosegli odrasle kolekcionare, kineski izvoznici nadilaze tradicionalno oglašavanje i usredotočuju se na izgradnju zajednice i kampanje usmjerene na oskudicu.
Partnerstva na društvenim mrežama i KOL-ovima: Platforme poput Instagrama, TikToka i YouTubea ključne su za predstavljanje kolekcionarskih predmeta. Pop Mart surađuje s KOL-ovima koji "otpakiraju igračke" poput @ToyCollectorGirl (koja ima 1,2 milijuna pratitelja) kako bi recenzirali svoje proizvode. Videozapis na TikToku iz 2024. u kojem ona otvara figurice Ratova zvijezda dobio je 4,5 milijuna pregleda, što je dovelo do porasta prodaje od 30%. "Odrasli više vjeruju drugim kolekcionarima nego oglasima", napominje Wang Jian.
Prisutnost na konvencijama: Velike konvencije igračaka - poput SDCC-a, sajma igračaka u Tokyu i sajma igračaka u Londonu - ključne su za izgradnju vidljivosti brenda. Godine 2024. HobbyMax je predstavio svoju ograničenu seriju statue Napad Titana na SDCC-u, nudeći 500 ekskluzivnih jedinica "samo na Comic-Conu" s posebnim pakiranjem. Jedinice su rasprodane za dva sata, a pometnja je generirala 10 000 prednarudžbi za redovno izdanje.
Uključivanje zajednice: Izvoznici stvaraju online zajednice kako bi potaknuli lojalnost. Alpha Group pokrenula je Facebook grupu pod nazivom "Global Ling Long Collectors", gdje članovi dijele fotografije svojih kipova, sudjeluju u pitanjima i odgovorima s dizajnerima intelektualnog vlasništva i glasaju o nadolazećim proizvodima. Grupa sada ima 25 000 članova, a 40% njih je ponovno kupilo. "Kada se kolekcionari osjećaju dijelom zajednice, postaju zagovornici brenda", kaže Zhang Wei.
Modeli s ograničenim izdanjima i prednarudžbama: Rijetkost potiče potražnju. Većina kineskih kolekcionarskih predmeta za odrasle izdaje se u ograničenim izdanjima (npr. 1000-5000 jedinica) s numeriranim certifikatima, stvarajući osjećaj ekskluzivnosti. Prednarudžbe su također uobičajene - HobbyMax je otvorio prednarudžbe za svoju repliku Optimusa Primea tri mjeseca prije izlaska, što je tvrtki omogućilo da procijeni potražnju i prilagodi proizvodnju.
Izazovi i budući izgledi
Unatoč rastu, kineski izvoznici suočavaju se s preprekama na tržištu kolekcionarskih predmeta za odrasle. Konkurencija etabliranih zapadnih marki (npr. Funko, Sideshow Collectibles) i japanskih tvrtki (npr. Good Smile Company) i dalje je žestoka. Kršenje intelektualnog vlasništva još je jedan rizik - krivotvorene kipiće Ratova zvijezda proizvedene u Kini preplavile su online tržišta, smanjujući legitimnu prodaju. Osim toga, visoki troškovi proizvodnje (za materijale od smole i metala) znače da su profitne marže manje nego kod dječjih igračaka.
Kako bi prevladali te izazove, izvoznici ulažu u inovacije i izgradnju robne marke. Neki integriraju tehnologiju u kolekcionarske predmete - poput AR (proširena stvarnost) značajki koje korisnicima omogućuju da "ožive kipove" putem aplikacija za pametne telefone. Drugi se usredotočuju na održivost, koristeći ekološki prihvatljive smole kako bi privukli ekološki osviještene kupce.
Gledajući unaprijed, budućnost izvoza kolekcionarskih igračaka za odrasle je svijetla. Tržišta u nastajanju poput Bliskog istoka i Latinske Amerike pokazuju snažan rast - tržište kolekcionarskih predmeta za odrasle u Saudijskoj Arabiji poraslo je za 55% u 2024. godini, prema CTJPA. Kako sve više odraslih prihvaća "igru kao način života", kineski izvoznici koji mogu uravnotežiti nostalgiju, kvalitetu i zajednicu nastavit će osvajati tržišni udio.
„Kidult ekonomija nije prolazni hir - to je dugoročni trend“, kaže Sarah Lee. „Odrasli daju prioritet iskustvima i emocionalnim vezama, a kolekcionarske igračke pružaju oboje. Za kineske izvoznike ovo je jedinstvena prilika u generaciji da postanu globalni lideri u brzorastućem segmentu.“
Kako se kolekcionarski predmeti za odrasle proizvedeni u Kini sve više pojavljuju na policama u New Yorku, Londonu i Tokiju, industrija dokazuje da igračke nisu samo za djecu - i da nostalgija može biti snažan pokretač rasta izvoza.
Vrijeme objave: 22. rujna 2025.
