Երեխաների տնտեսությունը ծաղկում է ապրում. մեծահասակների համար նախատեսված հավաքորդական խաղալիքները դառնում են արտահանման աճի նոր շարժիչ ուժ

խաղալիքների շուկայի 4.1% աճը։ Այս զեկույցը ուսումնասիրում է շուկայի ընդլայնումը, սպառողների վարքագիծը և այն, թե ինչպես են չինացի արտահանողները օգտվում «նոստալգիայի սպառումից»՝ համաշխարհային գնորդներ գրավելու համար։

Գլոբալ շուկայի մասշտաբ. 28.7 միլիարդ դոլարի արժողությամբ արդյունաբերություն՝ տարածաշրջանային թեժ կետերով

Մեծահասակների համար նախատեսված խաղալիքների համաշխարհային շուկան ընդամենը հինգ տարվա ընթացքում նիշային հատվածից վերածվել է բազմամիլիարդ դոլարանոց արդյունաբերության: Euromonitor International-ի տվյալները ցույց են տալիս, որ շուկան 2024 թվականին հասել է 28.7 միլիարդ դոլարի, որտեղ Հյուսիսային Ամերիկան, Եվրոպան և Ասիա-խաղաղօվկիանոսյան տարածաշրջանները առաջատար երեք տարածաշրջաններն են՝ յուրաքանչյուրն իր առանձնահատուկ սպառողական նախասիրություններով և աճի շարժիչ ուժերով:

Հյուսիսային Ամերիկան ​​մնում է ամենամեծ շուկան՝ կազմելով համաշխարհային վաճառքի 42%-ը (12.05 միլիարդ՝ 2024 թվականին), որը գլխավորում է սուպերհերոսների և գիտաֆանտաստիկ մտավոր սեփականության հավաքածուների պահանջարկը: ԱՄՆ-ում կա ավելի քան 35 միլիոն մեծահասակների համար նախատեսված խաղալիքների հավաքորդ, որոնցից 62%-ը տարեկան ծախսում է 500-2000 դոլար այնպիսի իրերի վրա, ինչպիսիք են Marvel-ի արձանիկները և *Աստղային պատերազմներ* մոդելների հավաքածուները, ըստ The NPD Group-ի 2024 թվականի հարցման: «Ամերիկացի մեծահասակ երեխաները պատրաստ են վճարել բարձր գներ սահմանափակ քանակությամբ իրերի համար, որոնք արտացոլում են իրենց սիրելի փոփ մշակույթի հիշողությունները», - ասում է Euromonitor-ի ավագ վերլուծաբան Սառա Լին: «Սարդ-մարդու 12 դյույմանոց խեժե արձանը կարող է վաճառվել 300-500 դոլարով, և սահմանափակ քանակով իրերը հաճախ վաճառվում են մի քանի ժամվա ընթացքում»:

Եվրոպան հաջորդում է համաշխարհային շուկայի 28%-ին (8.04 միլիարդ դոլար), որտեղ գերակշռում են վինտաժային և ռետրո հավաքածուները: Մեծ Բրիտանիայում, Գերմանիայում և Ֆրանսիայում 1980-ականների և 1990-ականների խաղալիքների կրկնօրինակների, ինչպիսիք են «Տրանսֆորմերներ» G1-ի կրկնօրինակները և «Նի-Մեն» գործողության ֆիգուրները, պահանջարկի աճ է նկատվել, որը պայմանավորված է միջին տարիքի սպառողներով, որոնք ձգտում են վերականգնել մանկության նոստալգիան: Գերմանիայի խաղալիքների ասոցիացիայի տվյալներով՝ Գերմանիայում մեծահասակների համար նախատեսված ռետրո մոդելային գնացքների և մեքենաների վաճառքը 2024 թվականին աճել է 27%-ով:

Ասիա-խաղաղօվկիանոսյան տարածաշրջանը ամենաարագ զարգացող տարածաշրջանն է՝ 2022 թվականից ի վեր 18% տարեկան աճի տեմպով: Ճապոնիայի վաղեմի օտակու մշակույթը շարունակում է խթանել անիմե արձանիկների (օրինակ՝ «Դևերի սպանողը» և «Տիտանների հարձակումը») պահանջարկը, մինչդեռ Հարավարևելյան Ասիայի ծաղկող միջին խավը ընդունում է ինչպես արևմտյան, այնպես էլ չինական մտավոր սեփականության հավաքածուները: Ինդոնեզիայում մեծահասակների համար նախատեսված հավաքածուների վաճառքը 2024 թվականին աճել է 45%-ով, իսկ չինական արտադրության Նարուտո արձանիկները և Բունի Արջուկների պրեմիում փափուկ խաղալիքները ձեռք են բերել ժողովրդականություն, ցույց են տալիս CTJPA-ի տվյալները:

Սպառողի դիմանկար. Ո՞վքեր են չափահաս հավաքորդները։

Այսօրվա մեծահասակների համար նախատեսված խաղալիքների հավաքորդները բազմազան խումբ են, սակայն հիմնական ժողովրդագրական և վարքային միտումները ձևավորում են արտադրանքի մշակման և մարքեթինգային ռազմավարությունները։

Տարիքային առումով, The NPD Group-ի տվյալներով՝ հիմնական լսարանը 25-ից 45 տարեկան է, որը կազմում է համաշխարհային մեծահասակների համար նախատեսված հավաքածուների գնորդների 78%-ը: Այս խումբը, որոնցից շատերը մեծացել են մուլտֆիլմերի և բլոկբաստեր ֆիլմերի ոսկե դարաշրջանում, ունի միանգամյա օգտագործման եկամուտ, որը կարող է ծախսել հոբբիների վրա: «Հազարամյակները և Z սերունդը առաջնորդում են «Kiddext» միտումը», - բացատրում է Լի Ջիան, HobbyMax-ի մարքեթինգի տնօրենը, որը Գուանչժոուում գործող հավաքածուների խաղալիքների արտադրող ընկերություն է: «Նրանք հավաքածուները դիտարկում են ոչ միայն որպես խաղալիքներ, այլև որպես կարգավիճակի խորհրդանիշներ և հուզական ներդրումներ»:

Սեռական դինամիկան նույնպես փոխվում է։ Պատմականորեն տղամարդկանց գերիշխող շուկան (տղամարդիկ կազմում էին գնորդների 75%-ը 2019 թվականին), կին հավաքորդներն այժմ կազմում են համաշխարհային վաճառքի 35%-ը՝ հինգ տարվա ընթացքում 12 տոկոսային կետով ավելի։ Հարավային Կորեայում և Մեծ Բրիտանիայում կին գնորդները նախընտրում են գեղեցիկ, բայց բարձրորակ հավաքածուներ, ինչպիսիք են Sanrio-ի Hello Kitty պրեմիում ֆիգուրները և Studio Ghibli-ի My Neighbor Totoro խեժե մոդելները։ «Մենք տեսել ենք մեր Spirited Away ֆիգուրները Եվրոպայում գնող կին հաճախորդների 50% աճ», - հավելում է Լի Ջիան։

Երեք հիմնական դրդապատճառներ են մղում չափահաս հավաքորդներին.

Նոստալգիա. Global Toy Insights-ի 2024 թվականի հարցման համաձայն՝ գնորդների 62%-ը որպես հիմնական պատճառ նշում է «մանկության հիշողությունների հետ կապը վերականգնելը»։ Օրինակ՝ 35-45 տարեկան ամերիկացիները հաճախ երիտասարդ տարիներից փնտրում են GI Joe կամ Barbie տիկնիկներ, մինչդեռ Հարավարևելյան Ասիայում չինացի հավաքորդները գնում են 1990-ականների տնային մուլտֆիլմերի հերոսների, ինչպիսին է «Սև կատու դետեկտիվը», կրկնօրինակներ։

Սոցիալական ինքնություն. հավաքորդները իրենց իրերն օգտագործում են համայնք կառուցելու համար՝ Instagram-ում լուսանկարներ կիսվելով, առցանց ֆորումներին միանալով (օրինակ՝ Reddit-ի r/ActionFigures) և մասնակցելով Սան Դիեգոյի Comic-Con (SDCC) նման համաժողովների: 2024 թվականի ուսումնասիրությունը պարզել է, որ չափահաս հավաքորդների 45%-ը ընկերներ է ձեռք բերել իրենց հոբբիի միջոցով:

Ներդրումային արժեք. Սահմանափակ քանակությամբ հավաքածուների իրերը հաճախ արժեզրկվում են: 2019 թվականի սահմանափակ քանակությամբ թողարկված «Վրիժառուներ. Վերջնախաղ» ֆիլմի երկաթե մարդու արձանը, որի սկզբնական գինը 400 դոլար էր, այժմ երկրորդային շուկաներում, ինչպիսին է eBay-ը, վաճառվում է ավելի քան 1200 դոլարով: Այս «ներդրումային մտածելակերպը» կազմում է թանկարժեք իրերի գնումների 30%-ը, հաղորդում է The NPD Group-ը:

Չինացի արտահանողների ռազմավարությունը. Նոստալգիայի համար դիզայն, կապի համար մարքեթինգ

Չինական խաղալիքների արտադրողները օգտագործում են իրենց արտադրական փորձը և մտավոր սեփականության հետ կապված գործընկերությունները՝ մեծահասակների համար նախատեսված համաշխարհային հավաքածուների շուկայի ավելի մեծ մասնաբաժին գրավելու համար՝ կենտրոնանալով երկու հիմնական ուղղությունների վրա՝ նոստալգիկ արտադրանքի դիզայն և համայնքային կենտրոնացված մարքեթինգ։

Արտադրանքի դիզայն. Նոստալգիայի միաձուլում որակի և նորարարության հետ

Հաջողակ չինացի արտահանողները հարմարեցնում են իրենց արտադրանքը՝ օգտագործելով տարածաշրջանային նոստալգիան, միաժամանակ բարձրացնելով որակը՝ համապատասխանեցնելով այն մեծահասակների չափանիշներին։

Մտավոր սեփականության համագործակցություն համաշխարհային նոստալգիայի համար. Հայտնի համաշխարհային մտավոր սեփականության ներկայացուցիչների հետ համագործակցությունը լավագույն ռազմավարություն է: Շենժենում գտնվող Pop Mart-ը, որը հայտնի է իր կույր տուփերով, 2024 թվականին մեկնարկեց «Աստղային պատերազմներ» համագործակցությունը՝ ներառելով Դարթ Վեյդերի և Լյուկ Սքայուոքերի 3 դյույմանոց արձանիկներ՝ 1970-ականների ռետրո ոճի փաթեթավորմամբ: Առաջին երեք ամիսների ընթացքում շարքը վաճառել է 500,000 միավոր ամբողջ աշխարհում՝ ապահովելով 25 միլիոն դոլարի եկամուտ: «Գլոբալ մտավոր սեփականությունն ունի ներկառուցված նոստալգիա», - ասում է Pop Mart-ի գլոբալ վաճառքի մենեջեր Վան Ջիանը: «Մեր յուրահատուկ դիզայնի երանգը հաղորդելով դրանց՝ մենք գրավում ենք ինչպես վաղեմի երկրպագուներին, այնպես էլ նոր հավաքորդներին»:

Ռետրո կրկնօրինակներ ժամանակակից թարմացումներով. Տարածաշրջանային շուկաների համար չինական ընկերությունները վերստեղծում են դասական խաղալիքներ՝ օգտագործելով ավելի լավ նյութեր և մանրամասներ: HobbyMax-ը 2024 թվականին թողարկեց 1980-ականների Transformers Optimus Prime-ի կրկնօրինակը, որը պատրաստված էր ձուլածո մետաղից (պլաստիկի փոխարեն) և աչքերի մեջ LED լույսերով: 280 դոլար գնով մոդելը վաճառվել է 20,000 միավորով Եվրոպայում և Հյուսիսային Ամերիկայում՝ գերազանցելով սպասումները: «Մեծահասակները ցանկանում են իրենց մանկության խաղալիքների նոստալգիան, բայց այն որակով, որը նրանք կարող են գնահատել հիմա», - բացատրում է Լի Ջիան:

Չինական մտավոր սեփականության գլոբալացում. ներքին մտավոր սեփականությունները նույնպես մեծ ժողովրդականություն են վայելում: Գուանչժոուի «Ալֆա» խումբը 2024 թվականին թողարկեց «Հեյի լեգենդը» (Լինգ Լոնգ) արձանների շարքը՝ ուղղված ԱՄՆ-ում և Եվրոպայում գիտաֆանտաստիկ ժանրի երկրպագուներին: 10 դյույմանոց խեժե արձանները, որոնք պատկերում են մտավոր սեփականության հետապոկալիպտիկ կերպարներին, վաճառվել են 320 դոլարով և դարձել Լոնդոնի խաղալիքների տոնավաճառի ամենավաճառվող ապրանքներից մեկը: «Չինական մտավոր սեփականությունը նոր պատմություններ է առաջարկում համաշխարհային հավաքորդների համար, ովքեր հոգնել են նույն արևմտյան կերպարներից», - ասում է «Ալֆա» խմբի արտահանման տնօրեն Չժան Վեյը:

Մարքեթինգ. Համայնքի կառուցում և սակավության ստեղծում

Մեծահասակ հավաքորդներին հասնելու համար չինացի արտահանողները անցնում են ավանդական գովազդից այն կողմ՝ կենտրոնանալով համայնքային կառուցման և պակասի դեմ պայքարի արշավների վրա։

Սոցիալական մեդիա և KOL գործընկերություններ. Instagram-ի, TikTok-ի և YouTube-ի նման հարթակները կարևոր են հավաքածուների ցուցադրման համար: Pop Mart-ը համագործակցում է «խաղալիքների բացման» KOL-ների հետ, ինչպիսին է @ToyCollectorGirl-ը (ով ունի 1.2 միլիոն հետևորդ), իր արտադրանքը վերանայելու համար: 2024 թվականին TikTok-ում նրա կողմից «Աստղային պատերազմներ» արձանիկների բացման տեսանյութը ստացել է 4.5 միլիոն դիտում, ինչը 30% աճ է ապահովել վաճառքի մեջ: «Մեծահասակները ավելի շատ են վստահում մյուս հավաքորդներին, քան գովազդներին», - նշում է Վան Ցզյանը:

Համաժողովների ներկայություն. խոշոր խաղալիքների համաժողովները, ինչպիսիք են SDCC-ն, Տոկիոյի խաղալիքների ցուցահանդեսը և Լոնդոնի խաղալիքների ցուցահանդեսը, կարևոր են ապրանքանիշի տեսանելիության բարձրացման համար: 2024 թվականին HobbyMax-ը SDCC-ում ներկայացրեց իր սահմանափակ քանակությամբ թողարկված «Հարձակում տիտանների վրա» արձանը՝ առաջարկելով 500 բացառիկ «Միայն Comic-Con» արձանիկ՝ հատուկ փաթեթավորմամբ: Միավորները վաճառվեցին երկու ժամվա ընթացքում, և աղմուկը հանգեցրեց 10,000 նախնական պատվերի սովորական հրատարակության համար:

Համայնքի ներգրավվածություն. Արտահանողները ստեղծում են առցանց համայնքներ՝ հավատարմությունը խթանելու համար: Alpha Group-ը գործարկել է Facebook խումբ՝ «Global Ling Long Collectors» անվամբ, որտեղ անդամները կիսվում են իրենց արձանների լուսանկարներով, մասնակցում են IP-ի դիզայներների հետ հարց ու պատասխանների և քվեարկում են առաջիկա ապրանքների վերաբերյալ: Խումբն այժմ ունի 25,000 անդամ, և նրանց 40%-ը կրկնակի գնումներ է կատարել: «Երբ հավաքորդները իրենց զգում են համայնքի մաս, նրանք դառնում են ապրանքանիշի պաշտպաններ», - ասում է Չժան Վեյը:

Սահմանափակ թողարկման և նախնական պատվերի մոդելներ. սակավությունը խթանում է պահանջարկը: Չինական մեծահասակների համար նախատեսված հավաքածուների մեծ մասը թողարկվում է սահմանափակ թողարկումներով (օրինակ՝ 1000-5000 միավոր)՝ համարակալված վկայականներով, ինչը ստեղծում է բացառիկության զգացողություն: Նախնական պատվերները նույնպես տարածված են. HobbyMax-ը նախնական պատվերներ է բացել իր Optimus Prime կրկնօրինակի համար թողարկումից երեք ամիս առաջ, ինչը թույլ է տալիս ընկերությանը գնահատել պահանջարկը և ճշգրտել արտադրությունը:

Մարտահրավերներ և ապագայի հեռանկարներ

Աճի ֆոնին, չինացի արտահանողները խոչընդոտների են բախվում մեծահասակների համար նախատեսված հավաքածուների շուկայում: Հաստատված արևմտյան ապրանքանիշերի (օրինակ՝ Funko, Sideshow Collectibles) և ճապոնական ընկերությունների (օրինակ՝ Good Smile Company) մրցակցությունը մնում է կատաղի: Մտավոր սեփականության խախտումը մեկ այլ ռիսկ է. չինական արտադրության կեղծ «Աստղային պատերազմներ» արձանիկները ողողել են առցանց շուկաները՝ նվազեցնելով օրինական վաճառքը: Բացի այդ, բարձր արտադրական ծախսերը (խեժի և մետաղական նյութերի համար) նշանակում են, որ շահույթի մարժաներն ավելի փոքր են, քան մանկական խաղալիքներինը:

Այս մարտահրավերները հաղթահարելու համար արտահանողները ներդրումներ են կատարում նորարարության և ապրանքանիշի կառուցման մեջ: Ոմանք տեխնոլոգիաները ինտեգրում են հավաքածուների մեջ, ինչպիսիք են լրացված իրականության (AR) գործառույթները, որոնք թույլ են տալիս օգտատերերին «կենդանացնել արձանները» սմարթֆոնների հավելվածների միջոցով: Մյուսները կենտրոնանում են կայունության վրա՝ օգտագործելով էկոլոգիապես մաքուր խեժեր՝ շրջակա միջավայրի նկատմամբ գիտակից գնորդներին գրավելու համար:

Առաջ նայելով՝ մեծահասակների համար նախատեսված խաղալիքների արտահանման ապագան պայծառ է։ Մերձավոր Արևելքի և Լատինական Ամերիկայի նման զարգացող շուկաները ցույց են տալիս ուժեղ աճ. Սաուդյան Արաբիայի մեծահասակների համար նախատեսված խաղալիքների շուկան 2024 թվականին աճել է 55%-ով, ըստ CTJPA-ի։ Քանի որ ավելի շատ մեծահասակներ են ընդունում «խաղը որպես կենսակերպ», չինացի արտահանողները, որոնք կարող են հավասարակշռել նոստալգիան, որակը և համայնքը, կշարունակեն գրավել շուկայի մասնաբաժինը։

«Մեծահասակների տնտեսությունը նորաձևություն չէ, այլ երկարաժամկետ միտում», - ասում է Սառա Լին: «Մեծահասակները առաջնահերթություն են տալիս փորձառություններին և հուզական կապերին, իսկ հավաքորդական խաղալիքները ապահովում են երկուսն էլ: Չինացի արտահանողների համար սա մեկ անգամյա հնարավորություն է՝ դառնալու համաշխարհային առաջատարներ արագ զարգացող հատվածում»:

Քանի որ չինական արտադրության մեծահասակների համար նախատեսված հավաքածուներ ավելի ու ավելի հաճախ են հայտնվում Նյու Յորքի, Լոնդոնի և Տոկիոյի դարակներում, ոլորտը ապացուցում է, որ խաղալիքները միայն երեխաների համար չեն, և որ նոստալգիան կարող է լինել արտահանման աճի հզոր շարժիչ ուժ։