GUANGZHOU, okt. [XX] — Alþjóðleg leikfangaiðnaður er ekki lengur bara fyrir börn. Knúið áfram af ört vaxandi „barnahagkerfi“ – fullorðnir sem stunda áhugamál innblásin af barnæsku – hafa safngripir sem miða að fullorðnum orðið óvæntur bjartur punktur fyrir kínverska leikfangaútflytjendur. Frá mjög nákvæmum styttum af ofurhetjum til flókinna líkana, þessar vörur eru að ýta undir vöxt útflutnings, þar sem sala á kínverskum safngripum fyrir fullorðna erlendis jókst um 38% á milli ára árið 2024 í 3,6 milljarða dala, samkvæmt kínversku leikfanga- og unglingavörusamtökunum (CTJPA). Þar sem alþjóðleg eftirspurn eftir nostalgíuknúnum og verðmætum safngripum heldur áfram að aukast, spá sérfræðingar í greininni að þessi hluti muni vaxa um 12,2% á ári til ársins 2028, sem er hraðara en heildarvöxturinn.
4,1% vöxtur leikfangamarkaðarins. Þessi skýrsla kannar vöxt markaðarins, neytendahegðun og hvernig kínverskir útflytjendur nýta sér „nostalgíuneyslu“ til að vinna sér inn alþjóðlega kaupendur.
Alþjóðlegur markaður: 28,7 milljarða dollara atvinnugrein með svæðisbundnum vinsælum svæðum
Heimsmarkaðurinn fyrir safngripi fyrir fullorðna hefur þróast úr sérhæfðum markaði í margra milljarða dollara iðnað á aðeins fimm árum. Gögn frá Euromonitor International sýna að markaðurinn náði 28,7 milljörðum dollara árið 2024, þar sem Norður-Ameríka, Evrópa og Asía-Kyrrahafssvæðið voru þrjú helstu svæðin - hvert með sínar eigin óskir neytenda og vaxtarþætti.
Norður-Ameríka er enn stærsti markaðurinn og nemur 42% af heimssölu (12,05 milljörðum árið 2024), sem er undir forystu eftirspurn eftir safngripum ofurhetja og vísindaskáldskapar. Í Bandaríkjunum eru yfir 35 milljónir safnara fullorðinna leikfanga og 62% þeirra eyða 500-2.000 dollurum árlega í hluti eins og Marvel-styttur og *Star Wars*-líkön, samkvæmt könnun The NPD Group frá árinu 2024. „Bandarísk börn eru tilbúin að greiða hátt verð fyrir takmarkaðar útgáfur af verkum sem endurspegla uppáhalds poppmenningarminningar þeirra,“ segir Sarah Lee, yfirgreinandi hjá Euromonitor. „12 tommu stytta af Spider-Man úr plastefni getur selst fyrir 300-500 dollara og takmarkaðar upplagnir seljast oft upp innan nokkurra klukkustunda.“
Evrópa fylgir á eftir með 28% af heimsmarkaðinum (8,04 milljarða Bandaríkjadala), þar sem safngripir af forn- og retro-gerð eru allsráðandi. Bretland, Þýskaland og Frakkland hafa orðið vitni að aukinni eftirspurn eftir leikfangalíkönum frá níunda og tíunda áratugnum - svo sem Transformers G1 eftirlíkingum og He-Man fígúrum - sem eru knúnar áfram af miðaldra neytendum sem vilja endurheimta fortíðarþrá barnæskunnar. Í Þýskalandi jókst sala á fornlestarlíkönum og bílum fyrir fullorðna um 27% árið 2024, samkvæmt þýska leikfangasamtökunum.
Asíu-Kyrrahafssvæðið er hraðast vaxandi svæði, með 18% árlegan vöxt frá árinu 2022. Langvarandi otakumenning Japans heldur áfram að knýja áfram eftirspurn eftir anime-fígúrum (t.d. Demon Slayer og Attack on Titan), en ört vaxandi millistétt Suðaustur-Asíu faðmar að sér bæði vestræna og kínverska safngripi sem byggja á hugverkaréttindum. Í Indónesíu jókst sala á safngripum fyrir fullorðna um 45% árið 2024, þar sem kínverskar Naruto-styttur og úrvals mjúkleikföng af gerðinni Boonie Bears jukust í vinsældum, samkvæmt gögnum frá CTJPA.
Neytendamynd: Hverjir eru fullorðinssafnararnir?
Safnarar fullorðinsleikfanga í dag eru fjölbreyttur hópur, en lykilþróun í lýðfræði og hegðun móta vöruþróun og markaðssetningarstefnur.
Samkvæmt The NPD Group er kjarni markhópsins á aldrinum 25 til 45 ára, eða 78% af kaupendum safngripa um allan heim, fullorðinna. Þessi hópur – sem margir hverjir ólust upp á gullöld teiknimyndaþátta og stórmynda – hefur ráðstöfunartekjur til að eyða í áhugamál. „Millennials og Z-kynslóðin eru knýjandi Kidult-tískuna áfram,“ útskýrir Li Jia, markaðsstjóri hjá HobbyMax, framleiðanda safngripaleikfanga í Guangzhou. „Þeir líta ekki bara á safngripi sem leikföng, heldur sem stöðutákn og tilfinningalegar fjárfestingar.“
Kynjadynamíkin er líka að breytast. Sögulega séð var markaðurinn karllægur (þar sem karlar voru 75% kaupenda árið 2019) en kvenkyns safnarar standa nú undir 35% af sölu á heimsvísu – sem er 12 prósentustigum aukning á fimm árum. Í Suður-Kóreu og Bretlandi kjósa kvenkyns kaupendur frekar sæta en vandaðan safngrip, eins og Hello Kitty fígúrur frá Sanrio og My Neighbor Totoro plastefnislíkön frá Studio Ghibli. „Við höfum séð 50% aukningu í kvenkyns viðskiptavinum sem kaupa Spirited Away fígúrurnar okkar í Evrópu,“ bætir Li Jia við.
Þrjár helstu hvatir knýja fullorðna safnara áfram:
Fortíðarþrá: Samkvæmt könnun Global Toy Insights frá árinu 2024 nefna 62% kaupenda að aðalástæðan sé að „tengjast aftur við bernskuminningar“. Til dæmis leita 35-45 ára gamlir Bandaríkjamenn oft að GI Joe eða Barbie-dúkkum frá æsku sinni, á meðan kínverskir safnarar í Suðaustur-Asíu kaupa eftirlíkingar af innlendum teiknimyndapersónum frá tíunda áratugnum eins og Black Cat Detective.
Félagsleg sjálfsmynd: Safnarar nota muni sína til að byggja upp samfélag — deila myndum á Instagram, taka þátt í netspjallrásum (t.d. r/ActionFigures á Reddit) og sækja ráðstefnur eins og San Diego Comic-Con (SDCC). Rannsókn frá árinu 2024 leiddi í ljós að 45% fullorðinna safnara hafa eignast vini í gegnum áhugamál sitt.
Fjárfestingargildi: Safngripir í takmörkuðu upplagi hækka oft í verði. Stytta af Iron Man úr Avengers: Endgame í takmörkuðu upplagi frá árinu 2019, sem upphaflega kostaði 400 dollara, selst nú fyrir yfir 1.200 dollara á eftirmarkaði eins og eBay. Þessi „fjárfestingarhugsun“ knýr 30% af kaupum á dýrum hlutum, að sögn The NPD Group.
Stefna kínverskra útflutningsfyrirtækja: Hönnun fyrir nostalgíu, markaðssetning fyrir tengsl
Kínverskir leikfangaframleiðendur eru að nýta sérþekkingu sína í framleiðslu og samstarf um hugverkaréttindi til að ná stærri hlutdeild í alþjóðlegum markaði fyrir safngripi fyrir fullorðna, með tvö lykilatriði: nostalgíudrifin vöruhönnun og samfélagsmiðaða markaðssetningu.
Vöruhönnun: Sameining nostalgíu við gæði og nýsköpun
Vel heppnaðir kínverskir útflytjendur sníða vörur sínar að svæðisbundinni nostalgíu en uppfæra jafnframt gæði til að uppfylla staðla fullorðinna.
Samstarf um hugverkaréttindi fyrir alþjóðlega nostalgíu: Samstarf við þekktar alþjóðlegar hugverkaréttindi er frábær stefna. Pop Mart, sem er staðsett í Shenzhen og er frægt fyrir blindbox sín, hóf samstarf um Stjörnustríð árið 2024 - þar sem sýnd voru 3 tommu fígúrur af Darth Vader og Luke Skywalker með retro umbúðum í stíl sjöunda áratugarins. Línan seldist í 500.000 eintökum um allan heim á fyrstu þremur mánuðum sínum og skilaði 25 milljónum dala í tekjur. „Alþjóðleg hugverkaréttindi hafa innbyggða nostalgíu,“ segir Wang Jian, alþjóðlegur sölustjóri Pop Mart. „Með því að setja okkar einstaka hönnunarblæ á þau höfðum við bæði til gamalreyndra aðdáenda og nýrra safnara.“
Retro eftirlíkingar með nútímalegum uppfærslum: Fyrir svæðisbundna markaði endurskapa kínversk fyrirtæki klassísk leikföng með betri efnum og smáatriðum. HobbyMax gaf út eftirlíkingu af Transformers Optimus Prime frá níunda áratugnum árið 2024, úr steyptu málmi (í stað plasts) og LED ljósum í augunum. Líkanið, sem kostaði $280, seldist í 20.000 eintökum í Evrópu og Norður-Ameríku - sem fór fram úr væntingum. „Fullorðnir vilja nostalgíu bernskuleikfanganna sinna, en með þeim gæðum sem þeir kunna að meta núna,“ útskýrir Li Jia.
Kínversk hugverkaréttindi hnattvæðing: Innlend hugverkaréttindi eru einnig að ná vinsældum. Alpha Group í Guangzhou setti á markað úrvals styttur af The Legend of Hei (Ling Long) árið 2024, sem miðaðar aðdáendum vísindaskáldskapar í Bandaríkjunum og Evrópu. 10 tommu stytturnar úr plastefni, með persónum úr hugverkaréttindunum eftir heimsendi, seldust á 320 dollara stykkið og urðu vinsælasta söluvaran á leikfangasýningunni í London. „Kínversk hugverkaréttindi bjóða upp á ferskar sögur fyrir alþjóðlega safnara sem eru orðnir þreyttir á sömu vestrænu persónunum,“ segir Zhang Wei, útflutningsstjóri Alpha Group.
Markaðssetning: Að byggja upp samfélag og skapa skort
Til að ná til fullorðinna safnara eru kínverskir útflytjendur að fara út fyrir hefðbundnar auglýsingar og einbeita sér að samfélagsuppbyggingu og herferðum sem miða að því að auka skort.
Samstarf samfélagsmiðla og Star Wars fígúra: Vettvangar eins og Instagram, TikTok og YouTube eru mikilvægir til að sýna fram á safngripi. Pop Mart á í samstarfi við „leikfangaupppakkningar“-stjörnur eins og @ToyCollectorGirl (sem hefur 1,2 milljónir fylgjenda) til að fjalla um vörur sínar. TikTok myndband frá árinu 2024 þar sem hún opnaði kassana fyrir Stjörnustríðsfígúrurnar fékk 4,5 milljónir áhorfa, sem leiddi til 30% aukningar í sölu. „Fullorðnir treysta öðrum söfnurum meira en auglýsingum,“ segir Wang Jian.
Ráðstefnuviðvera: Stórar leikfangaráðstefnur — eins og SDCC, Tokyo Toy Show og London Toy Fair — eru lykilatriði til að byggja upp sýnileika vörumerkisins. Árið 2024 kynnti HobbyMax takmarkaða útgáfu af Attack on Titan styttu á SDCC og bauð upp á 500 einkarétt „Comic-Con Only“ einingar með sérstökum umbúðum. Einingarnar seldust upp á tveimur klukkustundum og umtalið skapaði 10.000 forpantanir á venjulegu útgáfunni.
Samfélagsþátttaka: Útflytjendur eru að stofna netsamfélög til að efla hollustu. Alpha Group stofnaði Facebook-hóp, „Global Ling Long Collectors“, þar sem meðlimir deila myndum af styttum sínum, taka þátt í spurningum og svörum við hönnuði vörumerkjanna og kjósa um væntanlegar vörur. Hópurinn hefur nú 25.000 meðlimi og 40% þeirra hafa keypt vörur aftur og aftur. „Þegar safnarar finna sig sem hluta af samfélagi verða þeir vörumerkjafulltrúar,“ segir Zhang Wei.
Takmörkuð upplaga og forpantanir: Skortur ýtir undir eftirspurn. Flestir kínverskir safngripir fyrir fullorðna eru gefnir út í takmörkuðum upplögum (t.d. 1.000-5.000 eintök) með númeruðum vottorðum, sem skapar tilfinningu fyrir einkarétti. Forpantanir eru einnig algengar — HobbyMax opnaði forpantanir fyrir Optimus Prime eftirlíkingu sína þremur mánuðum fyrir útgáfu, sem gerði fyrirtækinu kleift að meta eftirspurn og aðlaga framleiðslu.
Áskoranir og framtíðarhorfur
Þrátt fyrir vöxtinn standa kínverskir útflytjendur frammi fyrir hindrunum á markaði fyrir safngripi fyrir fullorðna. Samkeppni frá rótgrónum vestrænum vörumerkjum (t.d. Funko, Sideshow Collectibles) og japönskum fyrirtækjum (t.d. Good Smile Company) er enn hörð. Brot á hugverkaréttindum eru önnur áhætta - falsaðar Stjörnustríðsstyttur framleiddar í Kína hafa flætt inn á netmarkaði og lækkað sölu þeirra. Að auki þýðir hár framleiðslukostnaður (fyrir plastefni og málmefni) að hagnaðarframlegð er minni en fyrir barnaleikföng.
Til að sigrast á þessum áskorunum eru útflytjendur að fjárfesta í nýsköpun og vörumerkjauppbyggingu. Sumir eru að samþætta tækni í safngripi - eins og AR (aukinn veruleiki) eiginleika sem leyfa notendum að „vekja styttur til lífsins“ í gegnum snjallsímaforrit. Aðrir eru að einbeita sér að sjálfbærni og nota umhverfisvæn plastefni til að höfða til umhverfisvænna kaupenda.
Framtíð útflutnings á safngripum fyrir fullorðna er björt. Vaxandi markaðir eins og Mið-Austurlönd og Rómönsku Ameríku sýna mikinn vöxt - markaður Sádi-Arabíu fyrir safngripi fyrir fullorðna óx um 55% árið 2024, samkvæmt CTJPA. Þar sem fleiri fullorðnir tileinka sér „leik sem lífsstíl“ munu kínverskir útflutningsaðilar sem geta fundið jafnvægi á milli nostalgíu, gæða og samfélags halda áfram að ná markaðshlutdeild.
„Kidult-hagkerfið er ekki tískufyrirbrigði – það er langtímaþróun,“ segir Sarah Lee. „Fullorðnir forgangsraða upplifunum og tilfinningatengslum, og safngripir bjóða upp á hvort tveggja. Fyrir kínverska útflytjendur er þetta tækifæri sem gefst einu sinni á kynslóð til að verða leiðtogar á heimsvísu í ört vaxandi geira.“
Þar sem kínverskar safngripir fyrir fullorðna birtast í auknum mæli á hillum í New York, London og Tókýó, sannar iðnaðurinn að leikföng eru ekki bara fyrir börn — og að nostalgía getur verið öflug drifkraftur fyrir útflutningsvöxt.
Birtingartími: 22. september 2025
