L'ascesa di un "folletto" dai denti storti chiamato Labubu ha riscritto le regole del commercio transfrontaliero
In una straordinaria dimostrazione di potere d'esportazione culturale, una creatura maliziosa e zannuta, ispirata al mondo fantastico del designer cinese Kasing Lung, ha scatenato una frenesia globale nei consumatori e, di conseguenza, ha rimodellato le strategie di e-commerce transfrontaliero. Labubu, la proprietà intellettuale di punta del colosso cinese dei giocattoli Pop Mart, non è più solo un personaggio in vinile; è un catalizzatore da miliardi di dollari che sta trasformando il modo in cui i marchi vendono a livello internazionale.
Le metriche di crescita esplosiva ridefiniscono il potenziale del mercato
I numeri raccontano una storia sbalorditiva di successo transfrontaliero. Le vendite di Pop Mart su TikTok Shop negli Stati Uniti sono schizzate da 429.000 dollari a maggio 2024 a 5,5 milioni di dollari a giugno 2025, con un aumento del 1.828% su base annua. Complessivamente, le vendite sulla piattaforma nel 2025 hanno raggiunto i 21,3 milioni di dollari a metà anno, quadruplicando già l'intera performance statunitense del 2024.
Questo fenomeno non si limita all'America. In Australia, la "Labubu Fashion Wave" ha spinto i consumatori ad acquistare ossessivamente abiti e accessori in miniatura per le loro miniature alte 17 cm, trasformando il gioco in un fenomeno di styling sui social media. 1 Allo stesso tempo, la scena dei TikTok Shop nel Sud-est asiatico ha visto Pop Mart dominare le classifiche dei prodotti più venduti di giugno, con 62.400 unità vendute in soli cinque prodotti nella regione, trainate principalmente da Labubu e dal suo affiliato Crybaby.
L'ondata è virale e globale. La Malesia, in precedenza in ritardo nelle vendite di giocattoli su TikTok Shop, ha visto i suoi cinque prodotti più venduti – tutti articoli di Pop Mart – raggiungere il record di vendite mensili di 31.400 unità a giugno, un aumento di dieci volte rispetto a maggio.
Una lezione magistrale sulla globalizzazione inversa: da Bangkok al mondo
Ciò che rende Labubu rivoluzionario non è solo il suo design, ma anche la strategia non convenzionale di Pop Mart di entrare nel mercato "all'estero prima di tutto", un modello per i venditori transfrontalieri.
Thailandia: l'improbabile trampolino di lancio
Inizialmente Pop Mart si è concentrata su hub di tendenza come Corea e Giappone, ma nel 2023 ha puntato sulla Thailandia. Perché? La Thailandia combina un elevato PIL pro capite, una cultura orientata al tempo libero e una penetrazione di Internet superiore all'80% con un'estrema padronanza dei social media. Quando la superstar thailandese Lisa (delle BLACKPINK) ha condiviso spontaneamente la sua serie "Heartbeat Macaron" di Labubu nell'aprile 2024, ha scatenato un'ossessione nazionale. Le ricerche su Google hanno raggiunto il picco e i negozi fisici sono diventati punti di ritrovo, a dimostrazione del fatto che i prodotti emozionali prosperano dove comunità e condivisione si incontrano.
Effetto domino: Asia sud-orientale → Occidente → Cina
La frenesia thailandese si è riversata in Malesia, Singapore e Filippine entro la fine del 2024. All'inizio del 2025, Instagram e TikTok hanno catapultato Labubu nella coscienza occidentale, amplificata da celebrità come Rihanna e i Beckham. Fondamentalmente, questo fermento globale si è ritorto contro la Cina. La notizia di "Labubu venduto all'estero" ha scatenato la FOMO (Fear of Mobility) a livello nazionale, trasformando una proprietà intellettuale un tempo di nicchia in un imperdibile artefatto culturale.
TikTok Shop e Live Commerce: il motore delle vendite virali
Le piattaforme di social commerce non hanno solo facilitato l'ascesa di Labubu, ma l'hanno anche accelerata fino a farla diventare una vera e propria superpotenza.
Nelle Filippine,lo streaming live ha contribuito per il 21%-41%delle vendite dei prodotti di punta di Pop Mart, in particolare della serie 3 in collaborazione con Coca-Cola.
L'algoritmo di TikTok ha trasformato i video di unboxing e i tutorial di styling (come quelli della TikToker australiana Tilda) in moltiplicatori della domanda, offuscando l'intrattenimento e gli acquisti d'impulso 13.
Anche Temu ha sfruttato questa mania: sei dei suoi dieci accessori per bambole più gettonati erano abiti Labubu, con singoli articoli venduti in quasi 20.000 unità 1.
Il modello è chiaro:scoperta a basso attrito + contenuti condivisibili + drop limitati = velocità transfrontaliera esplosiva.
Scalping, scarsità e il lato oscuro dell'hype
Tuttavia, la viralità genera vulnerabilità. Il successo di Labubu ha messo in luce le crepe sistemiche nel commercio transfrontaliero ad alta domanda:
Caos del mercato secondario:I bagarini usano i bot per accaparrarsi le uscite online, mentre le "bande di proxy queuing" bloccano i negozi fisici. Le statuette dell'edizione "nascondino", originariamente a 8,30 dollari, ora vengono rivendute regolarmente a oltre 70 dollari. Pezzi rari sono stati venduti a 108.000 dollari alle aste di Pechino.
Assalto contraffatto:Con la scarsità di articoli originali, le imitazioni soprannominate "Lafufu" hanno invaso i mercati. È allarmante che alcune abbiano persino replicato i codici QR anti-contraffazione di Pop Mart. La dogana cinese ha recentemente sequestrato 3.088 scatole cieche di Labubu contraffatte e 598 giocattoli falsi diretti in Kazakistan.
Reazione negativa dei consumatori:L'ascolto sociale rivela un discorso polarizzato: "carino" e "da collezione" contro "scialbo", "capitale" e "sfruttamento FOMO". Pop Mart insiste pubblicamente che Labubu è un prodotto di massa, non un lusso, ma la frenesia speculativa del mercato suggerisce il contrario.
Il nuovo manuale per il successo transfrontaliero
L'ascesa di Labubu offre spunti concreti per gli operatori globali dell'e-commerce:
L'emozione vende, l'utilità no:Labubu prospera incarnando lo spirito "ribelle ma innocente" della Generazione Z. I prodotti con una forte risonanza emotiva raggiungono traguardi più ambiziosi di quelli puramente funzionali.
Sfrutta gli influencer locali → Pubblico globale:L'endorsement organico di Lisa ha aperto le porte alla Thailandia; la sua fama globale ha poi fatto da ponte tra il Sud-est asiatico e l'Occidente. Micro-influencer come il vietnamita Quyen Leo Daily hanno generato vendite del 17-30% tramite live streaming.
La scarsità richiede equilibrio:Mentre le edizioni limitate alimentano l'entusiasmo, l'eccesso di offerta uccide il fascino. Pop Mart ora cammina sul filo del rasoio: aumenta la produzione per scoraggiare i bagarini, preservando al contempo il valore dei prodotti da collezione.
La sinergia delle piattaforme è importante:Combinando TikTok (scoperta), Temu (vendite di massa) e negozi fisici (community) si è creato un ecosistema che si autoalimenta. Il cross-border non riguarda più i singoli canali, ma i funnel integrati.
Il futuro: oltre il ciclo dell'hype
Mentre Pop Mart prevede di aprire oltre 130 negozi all'estero entro il 2025, l'eredità di Labubu non si misurerà in termini di unità vendute, ma in base al modo in cui ha rimodellato il commercio globale. Il manuale di cui è stato pioniere:convalida culturale all'estero → amplificazione dei social media → prestigio nazionale—dimostra che i marchi cinesi possono sfruttare le piattaforme transfrontaliere non solo per vendere, ma anche per costruire un'iconografia globale.
Tuttavia, la sostenibilità dipende dalla mitigazione di speculazioni e contraffazioni attraverso verifiche basate sulla tecnologia e rilasci equilibrati. Se gestito con saggezza, il sorriso ringhiante di Labubu potrebbe simboleggiare più di un giocattolo: potrebbe semplicemente rappresentare...prossima evoluzione del commercio al dettaglio globalizzato.
Per i venditori transfrontalieri, il fenomeno Labubu trasmette un messaggio inequivocabile: nell'attuale panorama del commercio social-first, la rilevanza culturale è la valuta più preziosa.
Data di pubblicazione: 12-lug-2025
