アナリストは、スマート玩具、感情表現、そして「キダルト」コレクターの継続的な増加により、2025年に玩具業界が好調に終わると予測している。
2025年の第4四半期が近づくにつれ、世界の玩具業界はイノベーションと消費者エンゲージメントのダイナミックな時代を迎えようとしています。新たなトレンド、市場データ、そして業界の洞察に基づくと、いくつかの主要カテゴリーは、大きな飛躍を遂げ、幅広い注目を集める可能性を秘めています。
感情的で「手に負えない」IPの持続的な強さ
2025年第2四半期に報告された目覚ましい成長は、中古品プラットフォーム「Xianyu」の注文数が前年同期比330.2%増、取引額が309.7%増を記録したことで、市場の活況を物語っています。この成長は単なる数量の増加ではなく、消費者が玩具に求めるものの変化によるものです。
「反抗心」「冒険心」「好奇心」といった要素を体現した玩具は、強い共感を呼んでいます。2年連続で売上トップを獲得したLABUBUをはじめ、ヒロノ・シャオイエ、哪吒（ねざ）、哪吒（じが）といったIPは、継続的な売上成長を記録しています。これらのキャラクターは、しばしば「矛盾美学」を駆使し、従来の甘ったるい表現から脱却し、より複雑な感情表現をすることで、自己表現とアイデンティティを求める若者層に訴えかけています。この傾向はホリデーシーズンを通して強く続くと予想され、同様の「手に負えない」特徴を持つ新しいIPが市場の心を掴む可能性は高いでしょう。
「着る」おもちゃの台頭：タングルプラッシュ
おもちゃとファッションの境界線を曖昧にする大きなトレンドの一つが、タングルプラッシュの爆発的な増加です。ビニール製のシェルと柔らかいプラッシュの外装を組み合わせたこれらのおもちゃは、単に飾るだけでなく、バッグチャームや「パックメイト」として、アクセサリーとして日常生活に溶け込むようにデザインされています。
データは驚異的です。Xianyuプラットフォームにおけるタングルプラッシュの注文数は、2024年の同時期と比較して240倍に急増しました。玩具が「ウェアラブル」アイテム、あるいは「歩く顔文字」へと変化したことで、従来のコレクター層だけでなく、ファッションに敏感な若者層への浸透が著しく加速しています。このトレンドは衝動買いやソーシャルメディアでの認知度を強力に促進し、第4四半期の飛躍的な成長を牽引する有力な要因となっています。
ノスタルジアと世代を超えた遊びの力
「キダルト」市場（大人が自分のためにおもちゃを購入する市場）は依然として大きな勢力を誇り、年間のおもちゃ売上高のかなりの部分を占めています。このトレンドは、ノスタルジア、そして人との繋がりやストレス解消への欲求によって推進されています。
2025年第4四半期は、80年代と90年代のクラシック玩具の現代版が引き続き好調に推移すると予想されます。さらに、特定の玩具やジャンルで育った親子が、新しいおもちゃを通して子供たちと交流し、絆を深めることができるような、世代を超えた遊びを促す製品は、ホリデーギフトシーズンにおいて特に好調なポジションを築くでしょう。これには、複雑な組み立てセット、精巧な模型キット、戦略ボードゲームなどが含まれます。
テクノロジーの統合：AIとスマートトイ
スマート玩具は玩具市場で最も急速に成長しているセグメントの一つであり、年平均成長率（CAGR）は24.7%と予測されています。2025年第4四半期までに、この統合は単なるギミックにとどまらず、より意味のあるインタラクションへと進化すると予想されます。
パーソナライズされたストーリーテリング、アダプティブラーニング、そしてユニークなインタラクションを可能にする人工知能（AI）を搭載した玩具が、今後ますます注目を集めるでしょう。また、拡張現実（AR）を活用し、物理的な遊びとデジタルオーバーレイを融合させ、没入感のあるゲーム体験を生み出す玩具も増えていくと予想されます。さらに、保護者向けの情報やアプリを通じたインタラクティブ機能などを提供する、モノのインターネット（IoT）に接続する玩具も、引き続き人気が高まるでしょう。
表：2025年第4四半期の玩具市場における主要な成長要因
| トレンドカテゴリー | 説明 | 製品タイプの例 | ターゲットオーディエンス |
| 感情的で「手に負えない」IP | 反抗心、好奇心、非伝統的な美学を体現したおもちゃ | LABUBU、ヒロノ・シャオイェ、Nezha フィギュア | 青少年および若年成人（15～30歳） |
| 着用可能なタングルプラッシュ | 反抗心、好奇心、非伝統的な美学を体現したおもちゃ | バッグチャーム、キーホルダーフィギュア | 10代と若者（女性、70％） |
| ノスタルジアとキダルトフォーカス | 大人のコレクター向けのクラシックなおもちゃを現代風にアレンジ | レトロな再リリース、複雑なモデル | 成人（25～45歳） |
| スマートテクノロジーの統合 | AI、AR、IoTを活用した遊びを強化できるおもちゃ | インタラクティブロボット、教育用タブレット | お子様とテクノロジーに精通した家族 |
国内IPの優位性
市場における重要な変化は、中国国内で開発されたIPの優位性です。報告によると、2025年上半期に主要プラットフォームの売上トップ20にランクインした海外IPはわずか4つで、2024年の30%から減少しています。これは、中国発のキャラクターやストーリーが、国内市場の関心を迅速に獲得する上でより大きな優位性を持っていることを示唆しています。地元の物語を描いたり、現代の国内の若者文化に共鳴したりする新しいIPは、国際的なフランチャイズに依存するよりも成功する可能性が高くなります。
結論：ブレイクアウトヒットの予測
特定の「ヒット」を予測することは不可能ですが、傾向としては、2025年第4四半期に以下の交差点からブレイクアウト製品が出てくる可能性が高いことが強く示唆されています。
- ファッション性の高い感情表現：新しいタングルプラッシュのIP、あるいはWAKUKU（ランキングで168位上昇）のような既存のIPは、「反抗的」でありながら共感できる感情を完璧に捉え、ウェアラブルアクセサリーとして明確にデザインされています。その成功は、ソーシャルメディアでの認知度と、スタイルアイテムとしての実用性によって左右されるでしょう。
- テクノロジーを融合させたノスタルジア：AIやARを効果的に活用したスマートトイは、機能性だけでなく、好奇心を刺激したり、昔ながらの遊び方を新たな形で再現したりします。ユニークな物語を語るインタラクティブなぬいぐるみや、スマートフォンアプリで動き出す組み立てセットなど、子供から懐かしい大人まで、幅広い層にアピールできます。
- 次なる「手に負えない」キャラクター: 現在消費者を魅了している「反抗的」かつ「冒険的」な精神を体現した、完全に新しい国内IP。強力な感情的消費トレンドを捉え、戦略的なブラインドボックスやコレクター向けフィギュアシリーズを通じて発売される可能性があります。
2025年第4四半期は、単なる遊び道具にとどまらない玩具が特徴となるでしょう。玩具は、アイデンティティの表現、ファッションステートメント、そしてテクノロジーとのインタラクションの媒介となるでしょう。こうした消費者の根深い動機、つまり自己表現への欲求、感情的な繋がり、そしてテクノロジーと遊びのシームレスな融合を理解しているブランドこそが、次なるバイラルセンセーションを生み出す可能性が最も高いでしょう。
投稿日時: 2025年9月16日
