歯の欠けた「ゴブリン」ことラブブの出現は、国境を越えた商取引のルールを書き換えた。
中国人デザイナー、カシン・ルンが生み出したファンタジーの世界に生まれた、いたずら好きな牙を持つ生き物は、文化の輸出力を如実に示し、世界的な消費者熱狂を巻き起こし、同時に越境EC戦略をも変革しました。中国の玩具大手、ポップマートの主力IPであるラブブーは、もはや単なるビニールフィギュアではありません。ブランドの国際販売方法を変革する、数十億ドル規模の触媒となっています。
爆発的な成長指標が市場の可能性を再定義
数字は、国境を越えた成功の驚くべき物語を物語っています。Pop Martの米国におけるTikTok Shopでの売上高は、2024年5月の42万9000ドルから2025年6月には550万ドルへと急上昇し、前年比1,828%の急増となりました。2025年の累計売上高は年央までに2130万ドルに達し、2024年の米国での実績全体の4倍に達しています。
これはアメリカに限った話ではありません。オーストラリアでは、「Labubuファッションウェーブ」と呼ばれるブームが巻き起こり、消費者は17cmのミニチュアフィギュア用の衣装やアクセサリーを熱狂的に購入し、遊びがソーシャルメディアのスタイリング現象へと発展しました1。同時に、東南アジアのTikTokショップシーンでは、Pop Martが6月の売上ランキングを席巻し、同地域でわずか5つの製品だけで62,400個を売り上げました。これは主にLabubuとその姉妹IPであるCrybabyの貢献によるものです。
この勢いは世界中に広がり、TikTokショップでの玩具販売が低迷していたマレーシアでは、6月にトップ5商品（すべてポップマート商品）の月間販売数が過去最高の31,400個に達し、5月から10倍に増加しました。
逆グローバリゼーションのマスタークラス：バンコクから世界へ
Labubu が革新的なのは、デザインだけではなく、Pop Mart の型破りな「海外優先」市場参入戦略、つまり越境販売業者にとっての青写真である。
タイ：意外な出発点
Pop Martは当初、韓国や日本といったトレンドの中心地をターゲットにしていましたが、2023年にタイへと軸足を移しました。その理由は？タイは高い一人当たりGDP、レジャー志向の文化、そして80%を超えるインターネット普及率とソーシャルメディアの圧倒的な普及率を併せ持っていたからです。タイの人気スター、BLACKPINKのリサが2024年4月にLabubuの「ハートビートマカロン」シリーズを自発的に公開したことで、全国的な熱狂が巻き起こりました。Google検索はピークに達し、オフライン店舗は人々の集う場所となりました。これは、コミュニティと共有が交差する場所で、感情に訴える商品が育まれることの証です。
ドミノ効果：東南アジア → 西洋 → 中国
タイでの熱狂は2024年後半までにマレーシア、シンガポール、フィリピンへと波及しました。2025年初頭には、InstagramとTikTokがLabubuを西洋の人々の意識の中に押し上げ、リアーナやベッカム夫妻といったセレブリティによってさらに増幅されました。重要なのは、この世界的な話題が中国にブーメランのように舞い戻ったことです。「Labubuが海外で完売」というニュースは中国国内でFOMO（取り残されることへの不安）を引き起こし、かつてはニッチなIPだったLabubuを、なくてはならない文化遺産へと変貌させました。
TikTokショップとライブコマース：バイラル販売の原動力
ソーシャルコマースプラットフォームは、Labubuの成長を促進しただけでなく、その成長を超高速化させました。
フィリピンでは、ライブストリーミングは21%～41%を占めたポップマートの人気商品、特にコカコーラコラボシリーズ3の売上が好調です。
TikTok のアルゴリズムは、開封動画やスタイリング チュートリアル (オーストラリアの TikTok ユーザー、ティルダの動画など) を需要の増幅要因に変え、エンターテイメントと衝動買いの境界を曖昧にしました 13。
Temu 社もこの流行を利用しました。人形用アクセサリーのトップ 10 のうち 6 つが Labubu の衣装で、単品で約 20,000 個を売り上げました 1。
モデルは明確です:摩擦の少ない発見 + 共有可能なコンテンツ + 限定ドロップ = 爆発的な国境を越えた速度。
転売、希少性、そして誇大広告の暗い側面
しかし、バイラル性は脆弱性を生む。Labubuの成功は、需要の高い越境貿易における構造的な亀裂を露呈させた。
二次市場の混乱:転売業者はボットを使ってオンライン版を買い占め、「代理行列ギャング」が実店舗を封鎖している。かくれんぼ版のフィギュアは、元値8.30ドルだったが、今では日常的に70ドル以上で転売されている。北京のオークションでは、希少なフィギュアが10万8000ドルで落札された。
偽造品の猛攻:正規品の在庫が不足する中、「ラフフ」と呼ばれる模造品が市場に溢れかえりました。驚くべきことに、中にはポップマートの偽造防止QRコードを模倣したものまでありました。中国税関は最近、カザフスタン向け偽造ラブフのブラインドボックス3,088個と模造玩具598個を押収しました。
消費者の反発:ソーシャルリスニングでは、議論が二極化していることが明らかになった。「かわいい」「コレクター向け」と「転売」「資本」「FOMO（取り残される可能性）」の二極化だ。Pop MartはLabubuは高級品ではなく大衆向け製品だと公言しているが、市場の投機熱はそれを否定している。
国境を越えた成功のための新しい戦略
Labubu の台頭は、世界の e コマース プレーヤーに実用的な洞察を提供します。
感情は売れる、実用性は売れないLabubuは、Z世代の「反抗的でありながらも純粋な」精神を体現することで成功しています。感情に強く訴える製品は、機能性だけを追求した製品よりも広く受け入れられます。
地元のインフルエンサーを活用 → グローバルな視聴者:リサの自然な支持はタイの市場を開拓し、彼女の世界的な知名度は東南アジアと西洋の架け橋となりました。ベトナムのクイエン・レオ・デイリーのようなマイクロインフルエンサーは、ライブ配信を通じて売上を17～30%押し上げました。
希少性にはバランスが必要限定版は熱狂を煽る一方で、供給過剰は神秘性を失わせる。ポップマートは今、コレクターの購買意欲を維持しながら、転売業者を阻止するために生産量を増やすという綱渡りを強いられている。
プラットフォームの相乗効果が重要:TikTok（発見）、Temu（大量販売）、そして実店舗（コミュニティ）を組み合わせることで、自己強化的なエコシステムが構築されました。越境マーケティングはもはや単一のチャネルではなく、統合されたファネルが重要です。
未来：ハイプサイクルを超えて
ポップマートは2025年までに海外で130店舗以上を展開する計画だが、ラブブの功績は販売数ではなく、世界の商業をいかに変革したかで評価されるだろう。ラブブが開拓した戦略とは――海外での文化的承認 → ソーシャルメディアでの拡散 → 国内での威信これは、中国ブランドが国境を越えたプラットフォームを販売だけでなく世界的な象徴性の構築にも活用できることを証明しています。
しかし、持続可能性は、テクノロジーを活用した検証とバランスの取れたリリースを通じて、転売や偽造品の流通を抑制することにかかっています。賢明に管理されれば、ラブブの唸り声のような笑みは、単なるおもちゃ以上のものを象徴するかもしれません。それは、グローバル小売業の次の進化.
国境を越えた販売者にとって、Labubu 現象は 1 つの明確なメッセージを伝えています。それは、今日のソーシャル ファーストの商取引環境では、文化的関連性が究極の通貨であるということです。
投稿日時: 2025年7月12日
