ГУАНЧЖОУ, қазан [XX] — Әлемдік ойыншық индустриясы енді тек балаларға арналған емес. «Балалар экономикасының» қарқынды дамуының — ересектер балалық шақтан шабыттанған хоббилерге құмарлықтың — арқасында ересектерге арналған коллекциялық ойыншықтар қытайлық ойыншық экспорттаушылар үшін күтпеген жарқын нүктеге айналды. Қытай ойыншықтары мен жасөспірімдер өнімдері қауымдастығының (CTJPA) мәліметтері бойынша, суперқаһармандардың өте егжей-тегжейлі мүсіндерінен бастап күрделі модельдік жиынтықтарға дейін бұл өнімдер экспорттың өсуіне ықпал етуде, Қытайдың ересектерге арналған коллекциялық ойыншықтарының шетелде сатылымы 2024 жылы жылдық көрсеткіштен 38%-ға өсіп, 3,6 миллиард долларға жетті. Ностальгияға негізделген және жоғары құнды коллекциялық заттарға деген әлемдік сұраныс артып келе жатқандықтан, сала мамандары бұл сегмент 2028 жылға дейін жалпы көрсеткіштен асып түсіп, 12,2%-ға жуық күрделі жылдық қарқынмен (CAGR) өсетінін болжайды.
ойыншықтар нарығының 4,1%-ға өсуі. Бұл есепте нарықтың кеңеюі, тұтынушылардың мінез-құлқы және қытайлық экспорттаушылардың жаһандық сатып алушыларды тарту үшін «ностальгиялық тұтынуды» қалай пайдаланып жатқаны зерттеледі.
Әлемдік нарық ауқымы: аймақтық ыстық нүктелері бар 28,7 миллиард долларлық сала
Ересектерге арналған коллекциялық ойыншықтардың жаһандық нарығы бес жыл ішінде тар сегменттен көп миллиард долларлық индустрияға айналды. Euromonitor International деректері нарық 2024 жылы 28,7 миллиард долларға жеткенін көрсетеді, оның ішінде Солтүстік Америка, Еуропа және Азия-Тынық мұхиты аймақтары алғашқы үш аймақ болып табылады - әрқайсысының өзіндік тұтынушылық қалауы мен өсу факторлары бар.
Солтүстік Америка ең ірі нарық болып қала береді, әлемдік сатылымның 42%-ын құрайды (2024 жылы 12,05 млрд. доллар), бұл суперқаһармандар мен ғылыми-фантастикалық зияткерлік меншік коллекцияларына деген сұраныстың артуымен байланысты. АҚШ-та 35 миллионнан астам ересектерге арналған ойыншық коллекционерлері тұрады, олардың 62%-ы The NPD Group жүргізген 2024 жылғы сауалнамаға сәйкес, Marvel мүсіндері мен *Жұлдызды соғыстар* модельдік жинақтары сияқты заттарға жыл сайын 500-2000 доллар жұмсайды. «Американдық балалар өздерінің сүйікті поп-мәдениет естеліктерін көрсететін шектеулі тиражды бұйымдар үшін жоғары баға төлеуге дайын», - дейді Euromonitor компаниясының аға сарапшысы Сара Ли. «Өрмекші адамның 12 дюймдік шайыр мүсіні 300-500 долларға сатылуы мүмкін, ал шектеулі тираждар көбінесе бірнеше сағат ішінде сатылып кетеді».
Еуропа әлемдік нарықтың 28%-ын (8,04 миллиард доллар) иеленеді, онда винтаждық және ретро коллекциялық заттар басым. Ұлыбританияда, Германияда және Францияда балалық шақтағы ностальгияны қайта жаңғыртуға тырысатын орта жастағы тұтынушылардың арқасында 1980 және 1990 жылдардағы ойыншықтардың көшірмелеріне, мысалы, Transformers G1 көшірмелеріне және He-Man экшн фигураларына сұраныс күрт өсті. Германия ойыншықтар қауымдастығының мәліметтері бойынша, Германияда ересектерге арналған ретро модельді пойыздар мен вагондардың сатылымы 2024 жылы 27%-ға өсті.
Азия-Тынық мұхиты аймағы ең жылдам дамып келе жатқан аймақ болып табылады, оның жылдық өсімі 2022 жылдан бері 18% құрады. Жапонияның ұзақ уақыт бойы қалыптасқан отаку мәдениеті аниме мүсіндеріне (мысалы, Demon Slayer және Attack on Titan) сұранысты арттыруды жалғастыруда, ал Оңтүстік-Шығыс Азияның гүлденген орта тап өкілдері батыс және қытайлық зияткерлік меншік коллекциялық заттарын қабылдауда. CTJPA деректері бойынша, Индонезияда ересектерге арналған коллекциялық ойыншықтардың сатылымы 2024 жылы 45%-ға өсті, ал Қытайда жасалған Наруто мүсіндері мен Boonie Bears премиум жұмсақ ойыншықтары танымал бола бастады.
Тұтынушы портреті: Ересек коллекционерлер кімдер?
Бүгінгі таңда ересектерге арналған ойыншық жинаушылар алуан түрлі топ болып табылады, бірақ негізгі демографиялық және мінез-құлықтық үрдістер өнімді әзірлеу мен маркетинг стратегияларын қалыптастыруда.
NPD тобының мәліметтері бойынша, жасы бойынша негізгі аудитория 25 пен 45 жас аралығындағылар, бұл әлемдік ересектерге арналған коллекциялық заттарды сатып алушылардың 78%-ын құрайды. Бұл топтың – олардың көпшілігі анимациялық сериалдар мен блокбастер фильмдерінің алтын ғасырында өскендердің – хоббилеріне жұмсайтын бір реттік табысы бар. «Мыңжылдықтар мен Z буыны Kidult трендін қозғауда», - деп түсіндіреді Гуанчжоуда орналасқан коллекциялық ойыншықтар өндірушісі HobbyMax компаниясының маркетинг жөніндегі директоры Ли Цзя. «Олар коллекциялық заттарды тек ойыншықтар ретінде ғана емес, сонымен қатар мәртебе белгілері мен эмоционалдық инвестициялар ретінде қарастырады».
Гендерлік динамика да өзгеріп жатыр. Тарихи тұрғыдан ер адамдар басым нарық (2019 жылы сатып алушылардың 75%-ын ер адамдар құраған), қазір әйелдер коллекционерлері бүкіл әлем бойынша сатылымның 35%-ын құрайды, бұл бес жылда 12 пайыздық пунктке өскен. Оңтүстік Корея мен Ұлыбританияда әйел сатып алушылар Sanrio компаниясының Hello Kitty премиум фигуралары және Studio Ghibli компаниясының My Neighbor Totoro шайыр модельдері сияқты сүйкімді, бірақ жоғары сапалы коллекциялық заттарды қалайды. «Біз Еуропада біздің Spirited Away мүсіндерін сатып алатын әйел тұтынушылардың 50%-ға өскенін байқадық», - деп қосты Ли Цзя.
Ересек коллекционерлерді итермелейтін үш негізгі себеп:
Ностальгия: Global Toy Insights компаниясының 2024 жылғы сауалнамасына сәйкес, сатып алушылардың 62%-ы негізгі себебі ретінде «балалық шақ естеліктерімен қайта байланысуды» атайды. Мысалы, 35-45 жастағы американдықтар көбінесе жас кезінен бастап GI Joe немесе Barbie қуыршақтарын іздейді, ал Оңтүстік-Шығыс Азиядағы қытайлық коллекционерлер 1990 жылдардағы Қара мысық детективі сияқты отандық анимациялық кейіпкерлердің көшірмелерін сатып алады.
Әлеуметтік сәйкестілік: Коллекционерлер өз заттарын қауымдастық құру үшін пайдаланады — Instagram-да фотосуреттермен бөліседі, онлайн форумдарға қосылады (мысалы, Reddit-тің r/ActionFigures) және San Diego Comic-Con (SDCC) сияқты конвенцияларға қатысады. 2024 жылы жүргізілген зерттеу ересек коллекционерлердің 45%-ы хоббилері арқылы достар тапқанын көрсетті.
Инвестициялық құндылығы: Шектеулі тиражбен шығарылған коллекциялық заттардың құны көбінесе жоғарылайды. Бастапқыда бағасы 400 доллар болған 2019 жылғы шектеулі тиражбен шығарылған «Кек алушылар: Ойынның соңы» Iron Man мүсіні қазір eBay сияқты қайталама нарықтарда 1200 доллардан астамға сатылуда. NPD Group хабарлауынша, бұл «инвестициялық ойлау тәсілі» жоғары деңгейлі сатып алулардың 30%-ын басқарады.
Қытай экспорттаушыларының стратегиясы: ностальгияға арналған дизайн, байланысқа арналған маркетинг
Қытайлық ойыншық өндірушілер өздерінің өндірістік тәжірибесі мен зияткерлік меншік серіктестіктерін пайдаланып, жаһандық ересектерге арналған коллекциялық заттар нарығының үлкен үлесін алуда, екі негізгі бағытқа баса назар аударуда: ностальгияға бағытталған өнім дизайны және қоғамдастыққа бағытталған маркетинг.
Өнім дизайны: Ностальгияны сапа мен инновациямен біріктіру
Табысты қытайлық экспорттаушылар өз өнімдерін аймақтық ностальгияны ескере отырып бейімдейді, сонымен бірге ересектерге арналған стандарттарға сай сапаны жақсартады.
Әлемдік ностальгия үшін зияткерлік меншік саласындағы ынтымақтастық: Танымал әлемдік зияткерлік меншік иелерімен серіктестік орнату - ең басты стратегия. Шэньчжэньде орналасқан, соқыр қораптарымен танымал Pop Mart 2024 жылы «Жұлдызды соғыстар» атты ынтымақтастықты бастады, онда Дарт Вейдер мен Люк Скайуокердің 3 дюймдік мүсіндері ретро 1970 жылдар стиліндегі қаптамамен безендірілген. Желі алғашқы үш айда бүкіл әлем бойынша 500 000 дана сатылып, 25 миллион доллар кіріс әкелді. «Әлемдік зияткерлік меншік иелерінде ностальгия бар», - дейді Pop Mart компаниясының әлемдік сату менеджері Ван Цзянь. «Оларға бірегей дизайн стилімізді қолдану арқылы біз ұзақ уақыт бойы жанкүйер болып жүргендерге де, жаңа коллекционерлерге де ұнаймыз».
Заманауи жаңартулармен ретро көшірмелер: Аймақтық нарықтар үшін қытайлық фирмалар классикалық ойыншықтарды жақсы материалдар мен бөлшектермен қайта жасайды. HobbyMax 2024 жылы құйылған металлдан (пластиктің орнына) және көзге жарықдиодты шамдардан жасалған 1980 жылдардағы Transformers Optimus Prime көшірмесін шығарды. Бағасы 280 доллар тұратын бұл модель Еуропа мен Солтүстік Америкада 20 000 дана сатылды, бұл күткеннен де асып түсті. «Ересектер балалық шақтағы ойыншықтарының ностальгиясын қалайды, бірақ қазіргі сапасымен олар бағалай алады», - деп түсіндіреді Ли Цзя.
Қытайлық зияткерлік меншіктің жаһандануы: Отандық зияткерлік меншік нысандары да танымал бола бастады. Гуанчжоудың Alpha Group компаниясы 2024 жылы АҚШ пен Еуропадағы ғылыми-фантастикалық жанр жанкүйерлеріне арналған премиум «Хей аңызы» (Лин Лонг) мүсін желісін шығарды. Зияткерлік меншіктің апокалипсистен кейінгі кейіпкерлері бейнеленген 10 дюймдік шайыр мүсіндердің әрқайсысы 320 доллардан сатылып, Лондон ойыншықтар жәрмеңкесінде ең көп сатылатын мүлікке айналды. «Қытайлық зияткерлік меншік нысандары батыстық кейіпкерлерден шаршаған әлемдік коллекционерлер үшін жаңа әңгімелер ұсынады», - дейді Alpha Group экспорт директоры Чжан Вэй.
Маркетинг: Қауымдастық құру және тапшылықты тудыру
Ересек коллекционерлерге қол жеткізу үшін қытайлық экспорттаушылар дәстүрлі жарнамадан тыс қоғамдастық құруға және тапшылыққа бағытталған науқандарға назар аударуда.
Әлеуметтік желілер мен KOL серіктестігі: Instagram, TikTok және YouTube сияқты платформалар коллекциялық заттарды көрсету үшін өте маңызды. Pop Mart өз өнімдеріне шолу жасау үшін @ToyCollectorGirl (1,2 миллион оқырманы бар) сияқты «ойыншықтарды қораптан шығару» KOL-дарымен серіктестік орнатады. Оның 2024 жылы TikTok-та «Жұлдызды соғыстар» мүсіндерін қораптан шығаруы туралы бейнежазбасы 4,5 миллион қаралым жинап, сатылымның 30%-ға өсуіне себеп болды. «Ересектер жарнамадан гөрі басқа коллекционерлерге көбірек сенеді», - деп атап өтеді Ван Цзянь.
Конвенциялардың қатысуы: SDCC, Токио ойыншықтар көрмесі және Лондон ойыншықтар жәрмеңкесі сияқты ірі ойыншықтар конвенциялары брендтің көрінуін арттырудың кілті болып табылады. 2024 жылы HobbyMax SDCC-де өзінің шектеулі сериялы Attack on Titan мүсінін таныстырды, онда арнайы қаптамасы бар 500 эксклюзивті "Comic-Con Only" бірлігі ұсынылды. Бірліктер екі сағат ішінде сатылып кетті, ал шу әдеттегі басылымға 10 000 алдын ала тапсырыс берді.
Қауымдастықпен байланыс: Экспорттаушылар адалдықты арттыру үшін онлайн қауымдастықтар құруда. Alpha Group Facebook-те «Global Ling Long Collectors» тобын іске қосты, онда мүшелер өз мүсіндерінің фотосуреттерімен бөліседі, зияткерлік меншік дизайнерлерімен сұрақ-жауапқа қатысады және алдағы өнімдерге дауыс береді. Топтың қазір 25 000 мүшесі бар және олардың 40%-ы қайталап сатып алулар жасаған. «Коллекционерлер өздерін қауымдастықтың бір бөлігі сезінгенде, олар брендтің жақтаушыларына айналады», - дейді Чжан Вэй.
Шектеулі басылымдар мен алдын ала тапсырыс берілген модельдер: Тапшылық сұранысты арттырады. Қытайлық ересектерге арналған коллекциялардың көпшілігі нөмірленген сертификаттары бар шектеулі басылымдар түрінде (мысалы, 1000-5000 дана) шығарылады, бұл эксклюзивтілік сезімін тудырады. Алдын ала тапсырыс беру де кең таралған — HobbyMax компаниясы Optimus Prime көшірмесіне алдын ала тапсырыстарды шығарылымнан үш ай бұрын бастады, бұл компанияға сұранысты бағалауға және өндірісті реттеуге мүмкіндік берді.
Қиындықтар және болашаққа көзқарас
Өсімге қарамастан, қытайлық экспорттаушылар ересектерге арналған коллекциялық заттар нарығында кедергілерге тап болуда. Батыстың танымал брендтері (мысалы, Funko, Sideshow Collectibles) және жапондық фирмалар (мысалы, Good Smile Company) арасындағы бәсекелестік әлі де күшті. Зияткерлік меншікті бұзу тағы бір қауіп болып табылады - Қытайда жасалған жалған «Жұлдызды соғыстар» мүсіндері онлайн нарықтарды толтырып, заңды сатылымды төмендетті. Сонымен қатар, жоғары өндіріс шығындары (шайыр мен металл материалдары үшін) балалар ойыншықтарына қарағанда пайда маржасының аз екенін білдіреді.
Осы қиындықтарды жеңу үшін экспорттаушылар инновацияға және бренд құруға инвестиция салуда. Кейбіреулері технологияны коллекциялық заттарға біріктіруде, мысалы, пайдаланушыларға смартфон қосымшалары арқылы «мүсіндерді жандандыруға» мүмкіндік беретін AR (кеңейтілген шындық) мүмкіндіктері. Басқалары қоршаған ортаға зиян келтірмейтін сатып алушыларды тарту үшін экологиялық таза шайырларды пайдаланып, тұрақтылыққа назар аударуда.
Болашаққа көз жүгіртсек, ересектерге арналған коллекциялық ойыншықтар экспортының болашағы жарқын. Таяу Шығыс және Латын Америкасы сияқты дамушы нарықтар қарқынды өсім көрсетіп келеді — CTJPA мәліметтері бойынша, Сауд Арабиясының ересектерге арналған коллекциялық ойыншықтар нарығы 2024 жылы 55%-ға өсті. Көптеген ересек адамдар «ойынды өмір салты ретінде» қабылдаған сайын, ностальгия, сапа және қоғамдастықты теңестіре алатын қытайлық экспорттаушылар нарық үлесін иеленуді жалғастырады.
«Балаларға арналған экономика сән емес, бұл ұзақ мерзімді үрдіс», - дейді Сара Ли. «Ересектер тәжірибе мен эмоционалдық байланыстарға басымдық береді, ал коллекциялық ойыншықтар екеуін де қамтамасыз етеді. Қытайлық экспорттаушылар үшін бұл тез дамып келе жатқан сегментте жаһандық көшбасшыларға айналудың бір ұрпақта бір рет берілетін мүмкіндігі».
Нью-Йорк, Лондон және Токиодағы сөрелерде Қытайда жасалған ересектерге арналған коллекциялық заттар пайда бола бастаған сайын, ойыншықтар саласы ойыншықтардың тек балаларға ғана арналмағанын және ностальгия экспорттың өсуінің қуатты қозғаушы күші бола алатынын дәлелдеп келеді.
Жарияланған уақыты: 2025 жылғы 22 қыркүйек
