덧니가 있는 "고블린" 라부부의 등장으로 국경을 넘나드는 상거래의 규칙이 완전히 바뀌었다.
중국 디자이너 카싱 룽의 판타지 세계에서 탄생한 장난기 넘치는 송곳니 달린 생명체가 놀라운 문화 수출 파워를 보여주며 전 세계 소비자들의 열풍을 일으켰고, 그 과정에서 국경을 넘는 전자상거래 전략까지 뒤바꿔 놓았습니다. 중국 완구 대기업 팝마트의 대표 IP인 라부부는 더 이상 단순한 비닐 피규어가 아닙니다. 수십억 달러 규모의 이변을 일으키며 브랜드의 해외 판매 방식을 혁신하는 촉매제가 된 것입니다.
폭발적인 성장 지표가 시장 잠재력을 재정의합니다
이 수치들은 국경을 넘나드는 놀라운 성공 스토리를 보여줍니다. 팝마트의 미국 내 틱톡샵 매출은 2024년 5월 42만 9천 달러에서 2025년 6월 550만 달러로 급증했는데, 이는 전년 대비 1,828% 증가한 수치입니다. 누적 매출은 2025년 상반기까지 2,130만 달러에 달해 2024년 미국 전체 매출의 네 배를 이미 넘어섰습니다.
이러한 현상은 미국에만 국한된 것이 아닙니다. 호주에서는 "라부부 패션 열풍"으로 소비자들이 17cm 크기의 미니어처 인형을 위한 의상과 액세서리를 열광적으로 구매하며, 놀이를 소셜 미디어 스타일링 현상으로 탈바꿈시켰습니다.1 동시에 동남아시아의 틱톡 쇼핑 시장에서는 팝마트가 6월 베스트셀러 순위에서 1위를 차지하며, 라부부와 그 자매 IP인 크라이베이비 덕분에 단 5개 제품으로 62,400대를 판매했습니다.
이러한 기세는 전 세계적으로 확산되고 있습니다. 이전에는 틱톡 샵 장난감 판매에서 부진했던 말레이시아는 6월에 가장 인기 있는 5개 제품(모두 팝마트 제품)의 월간 판매량이 3만 1400개를 기록하며 5월 대비 10배 증가라는 기록적인 수치를 달성했습니다.
역세계화 마스터클래스: 방콕에서 세계로
라부부를 혁신적으로 만드는 것은 디자인뿐만 아니라 팝마트의 독창적인 "해외 우선" 시장 진출 전략, 즉 국경을 넘나드는 판매자들에게 모범이 되는 전략입니다.
태국: 뜻밖의 도약대
팝마트는 처음에는 한국과 일본 같은 트렌드 중심지를 공략했지만, 2023년에 태국으로 사업 영역을 확장했습니다. 그 이유는 무엇일까요? 태국은 높은 1인당 GDP, 여가 중심 문화, 80%가 넘는 인터넷 보급률, 그리고 뛰어난 소셜 미디어 활용 능력을 모두 갖춘 시장이었기 때문입니다. 2024년 4월, 태국의 슈퍼스타 리사(블랙핑크)가 라부부의 "하트비트 마카롱" 시리즈를 소셜 미디어에 공유하면서 전국적인 열풍이 일어났습니다. 구글 검색량이 급증하고 오프라인 매장은 사람들의 만남의 장소가 되었는데, 이는 공동체 의식과 공유가 만나는 곳에서 감성적인 제품이 성공한다는 것을 보여주는 증거입니다.
도미노 효과: 동남아시아 → 서구 → 중국
태국에서 시작된 열풍은 2024년 말 말레이시아, 싱가포르, 필리핀으로까지 확산되었습니다. 2025년 초에는 인스타그램과 틱톡을 통해 리한나, 베컴 부부와 같은 유명인들의 영향으로 라부부는 서구권에서도 널리 알려지게 되었습니다. 결정적으로, 이러한 세계적인 인기는 중국에도 영향을 미쳤습니다. "라부부가 해외에서 매진되었다"는 소식은 국내에서 FOMO(놓치는 것에 대한 두려움) 현상을 불러일으켰고, 한때 틈새시장의 IP였던 라부부는 이제 반드시 소장해야 할 문화적 아이템으로 거듭났습니다.
틱톡 쇼핑 및 라이브 커머스: 바이럴 판매의 원동력
소셜 커머스 플랫폼은 라부부의 성장을 촉진했을 뿐만 아니라, 초고속 성장을 가능하게 했습니다.
필리핀에서는,라이브 스트리밍은 21%~41%를 차지했습니다.팝마트의 최고 인기 상품, 특히 코카콜라 협업 시리즈 3의 판매량이 증가했습니다.
틱톡의 알고리즘은 언박싱 영상과 스타일링 튜토리얼(호주 틱톡커 틸다의 영상처럼)을 수요를 증폭시키는 요소로 바꾸어 엔터테인먼트와 충동구매의 경계를 모호하게 만들었습니다. 13
테무 역시 이러한 열풍을 활용했습니다. 가장 인기 있는 인형 액세서리 10개 중 6개가 라부부 의상이었으며, 단품으로는 거의 20,000개가 판매되었습니다.
이 모델은 명확합니다.마찰 없는 발견 + 공유 가능한 콘텐츠 + 제한된 드롭 수 = 폭발적인 국경 간 확산 속도.
되팔이, 희소성, 그리고 과대광고의 어두운 면
하지만 입소문이 퍼지는 만큼 취약점도 드러납니다. 라부부의 성공은 수요가 높은 국경 간 무역의 시스템적 허점을 드러냈습니다.
중고 시장의 혼란:되팔이들은 봇을 이용해 온라인 출시 물량을 사재기하고, '대리 대기열 조직'은 오프라인 매장을 봉쇄합니다. 원래 8.30달러였던 숨바꼭질 에디션 피규어는 이제 70달러가 넘는 가격에 거래되고 있습니다. 희귀품은 베이징 경매에서 10만 8천 달러에 낙찰되기도 했습니다.
위조품의 공세:정품 재고가 부족해지자 "라푸푸"라는 이름의 모조품이 시장에 쏟아져 들어왔습니다. 더욱 심각한 것은 일부 모조품이 팝마트의 위조 방지 QR 코드까지 모방했다는 점입니다. 최근 중국 세관은 카자흐스탄으로 향하던 위조 라푸부 블라인드 박스 3,088개와 가짜 장난감 598개를 압수했습니다.
소비자들의 반발:소셜 미디어 분석 결과, "귀여움"과 "수집 가치"를 중시하는 의견과 "암표 거래", "자본주의", "놓칠까 봐 불안해하는 심리를 이용한 거래"라는 의견이 극명하게 대립하는 것으로 나타났습니다. 팝마트는 라부부가 대량 생산품이지 사치품이 아니라고 주장하지만, 시장의 투기적 열풍은 그렇지 않다는 것을 시사합니다.
국경을 넘나드는 성공을 위한 새로운 전략
라부부의 성공 사례는 글로벌 전자상거래 기업들에게 실질적인 시사점을 제공합니다.
감정은 판매에 도움이 되지만, 실용성은 그렇지 않다.라부부는 Z세대의 "반항적이면서도 순수한" 정신을 구현하며 성공을 거두고 있습니다. 단순히 기능적인 제품보다 강한 감정적 공감을 불러일으키는 제품이 더 큰 인기를 얻습니다.
지역 인플루언서를 활용하여 글로벌 잠재고객에게 도달하세요:리사의 자연스러운 입소문은 태국 시장을 열었고, 그녀의 세계적인 명성은 동남아시아와 서구 세계를 잇는 가교 역할을 했습니다. 베트남의 꾸옌 레오 데일리와 같은 마이크로 인플루언서들은 라이브 스트리밍을 통해 17~30%의 매출 증가를 이끌어냈습니다.
희소성에는 균형이 필요하다:한정판은 인기를 끌지만, 과잉 공급은 신비감을 떨어뜨립니다. 팝마트는 이제 수집 가치를 유지하면서도 되팔이를 막기 위해 생산량을 늘리는 아슬아슬한 줄타기를 하고 있습니다.
플랫폼 시너지 효과가 중요합니다:틱톡(발견), 테무(대량 판매), 오프라인 매장(커뮤니티)을 결합하여 자체적으로 강화되는 생태계를 구축했습니다. 이제 국경을 넘나드는 마케팅은 단일 채널에 국한되지 않고 통합된 유통 경로를 통해 이루어집니다.
미래: 과대광고 주기를 넘어
팝마트가 2025년까지 해외 매장 130개 이상을 오픈할 계획인 가운데, 라부부의 유산은 판매량보다는 글로벌 상거래를 어떻게 재편했는지로 평가될 것입니다. 라부부가 개척한 전략은…해외 문화적 인정 → 소셜 미디어 확산 → 국내 위상이는 중국 브랜드가 국경을 넘나드는 플랫폼을 단순히 판매를 위해서만 활용하는 것이 아니라, 세계적인 아이콘을 구축하는 데에도 활용할 수 있음을 입증합니다.
하지만 지속가능성은 기술 기반 검증과 균형 잡힌 출시를 통해 되팔이와 위조품을 줄이는 데 달려 있습니다. 현명하게 관리된다면, 라부부의 으르렁거리는 듯한 미소는 단순한 장난감 이상의 의미를 지닐 수 있습니다. 그것은 바로 지속가능성을 상징할지도 모릅니다.세계화된 소매업의 다음 진화.
국경을 넘나드는 판매자들에게 있어 라부부 현상은 한 가지 분명한 메시지를 전달합니다. 바로 오늘날 소셜 미디어가 우선시되는 상거래 환경에서 문화적 관련성이 최고의 가치라는 것입니다.
게시 시간: 2025년 7월 12일
