GUANGDŽOU, spalis [XX] – Pasaulinė žaislų pramonė nebėra skirta tik vaikams. Dėl augančios „suaugusiųjų ekonomikos“ – suaugusiųjų, besimėgaujančių vaikystės įkvėptais pomėgiais – kolekciniai žaislai, skirti suaugusiesiems, tapo netikėtu Kinijos žaislų eksportuotojų džiaugsmu. Nuo itin detalių superherojų statulėlių iki sudėtingų modelių rinkinių – šie produktai skatina eksporto augimą, o Kinijos suaugusiųjų kolekcinių žaislų pardavimai užsienyje 2024 m., palyginti su praėjusiais metais, išaugo 38 % ir pasiekė 3,6 mlrd. USD, teigia Kinijos žaislų ir nepilnamečių produktų asociacija (CTJPA). Kadangi pasaulinė nostalgijos įkvėptų ir didelės vertės kolekcinių daiktų paklausa toliau auga, pramonės ekspertai prognozuoja, kad iki 2028 m. šis segmentas augs 12,2 % metiniu augimo tempu, viršydamas bendrą...
žaislų rinkos augimas 4,1 %. Šioje ataskaitoje nagrinėjama rinkos plėtra, vartotojų elgsena ir kaip Kinijos eksportuotojai pasinaudoja „nostalgija vartojimui“, kad pritrauktų pirkėjų visame pasaulyje.
Pasaulinės rinkos mastas: 28,7 mlrd. dolerių vertės pramonės šaka su regioniniais židiniais
Pasaulinė kolekcinių žaislų suaugusiems rinka vos per penkerius metus išsivystė iš nišinio segmento į kelių milijardų dolerių vertės pramonės šaką. „Euromonitor International“ duomenys rodo, kad 2024 m. rinka pasiekė 28,7 mlrd. JAV dolerių, o trys pagrindiniai regionai yra Šiaurės Amerika, Europa ir Azijos bei Ramiojo vandenyno regionas – kiekvienas iš jų pasižymi skirtingais vartotojų pageidavimais ir augimo varikliais.
Šiaurės Amerika išlieka didžiausia rinka, sudaranti 42 proc. pasaulinių pardavimų (12,05 mlrd. USD 2024 m.), o didžiausią įtaką jai daro superherojų ir mokslinės fantastikos intelektinės nuosavybės kolekcinių daiktų paklausa. JAV gyvena daugiau nei 35 mln. suaugusiųjų žaislų kolekcionierių, iš kurių 62 proc. kasmet išleidžia 500–2000 USD tokiems daiktams kaip „Marvel“ statulos ir „Žvaigždžių karų“ modelių rinkiniai, rodo 2024 m. „NPD Group“ atlikta apklausa. „Amerikos vaikai nori mokėti aukščiausios kainos už riboto leidimo kūrinius, kurie atspindi jų mėgstamiausius popkultūros prisiminimus“, – sako Sarah Lee, vyresnioji „Euromonitor“ analitikė. „30 cm skersmens Žmogaus-voro statula iš dervos gali būti parduota už 300–500 USD, o riboti tiražai dažnai išparduodami per kelias valandas.“
Europa seka paskui ją, užimanti 28 % pasaulinės rinkos (8,04 mlrd. USD), kurioje dominuoja vintažiniai ir retro kolekciniai daiktai. JK, Vokietijoje ir Prancūzijoje smarkiai išaugo devintojo ir dešimtojo dešimtmečių žaislų kopijų, tokių kaip „Transformers G1“ kopijos ir „He-Man“ figūrėlės, paklausa, kurią skatina vidutinio amžiaus vartotojai, norintys atgauti vaikystės nostalgiją. Vokietijoje retro modelių traukinių ir automobilių pardavimai suaugusiesiems 2024 m. išaugo 27 %, teigia Vokietijos žaislų asociacija.
Azijos ir Ramiojo vandenyno regionas yra sparčiausiai augantis regionas, kurio metinis augimo tempas (CAGR) nuo 2022 m. siekė 18 %. Ilgametė Japonijos otaku kultūra ir toliau skatina anime figūrėlių (pvz., „Demon Slayer“ ir „Attack on Titan“) paklausą, o Pietryčių Azijos klestinti vidurinioji klasė renkasi tiek Vakarų, tiek Kinijos intelektinės nuosavybės kolekcinius daiktus. Indonezijoje suaugusiųjų kolekcinių žaislų pardavimai 2024 m. išaugo 45 %, o populiarumo sulaukė Kinijoje pagamintos Naruto statulos ir aukščiausios kokybės pliušiniai žaislai „Boonie Bears“, rodo CTJPA duomenys.
Vartotojo portretas: Kas yra suaugę kolekcionieriai?
Šiandieniniai suaugusiųjų žaislų kolekcionieriai yra įvairi grupė, tačiau pagrindinės demografinės ir elgesio tendencijos formuoja produktų kūrimo ir rinkodaros strategijas.
Pagal amžių pagrindinė auditorija yra nuo 25 iki 45 metų amžiaus ir sudaro 78 % visų pasaulio suaugusių kolekcinių daiktų pirkėjų, remiantis „The NPD Group“. Ši grupė, kurios daugelis užaugo animacinių serialų ir blokbasterių aukso amžiuje, turi laisvų pajamų, kurias gali išleisti pomėgiams. „Tūkstantmečio ir Z kartos atstovai skatina vaikų tendenciją“, – aiškina Li Jia, Guangdžou įsikūrusios kolekcinių žaislų gamintojos „HobbyMax“ rinkodaros direktorė. „Jie kolekcionuojamus daiktus laiko ne tik žaislais, bet ir statuso simboliais bei emocinėmis investicijomis.“
Keičiasi ir lyčių dinamika. Istoriškai rinkoje, kurioje dominuoja vyrai (2019 m. vyrai sudarė 75 % pirkėjų), dabar kolekcionierės sudaro 35 % pasaulinių pardavimų – per penkerius metus tai išaugo 12 procentinių punktų. Pietų Korėjoje ir Jungtinėje Karalystėje pirkėjos renkasi mielus, bet aukštos kokybės kolekcinius daiktus, tokius kaip „Sanrio“ aukščiausios kokybės „Hello Kitty“ figūrėlės ir „Studio Ghibli“ „Mano kaimynas Totoro“ dervos modeliai. „Europoje pastebėjome 50 % padidėjusį moterų klienčių, perkančių mūsų „Stebuklų šalin“ figūrėles“, – priduria Li Jia.
Trys pagrindinės motyvacijos skatina suaugusius kolekcionierius:
Nostalgija: 62 proc. pirkėjų nurodo „vaikystės prisiminimų atgaivinimą“ kaip pagrindinę priežastį, rodo 2024 m. „Global Toy Insights“ atlikta apklausa. Pavyzdžiui, 35–45 metų amerikiečiai dažnai ieško jaunystės lėlių „GI Joe“ arba „Barbie“, o kinų kolekcionieriai Pietryčių Azijoje perka 1990-ųjų vietinių animacinių personažų, tokių kaip „Juodoji katė detektyvas“, kopijas.
Socialinis identitetas: Kolekcionieriai naudoja savo daiktus bendruomenei kurti – dalijasi nuotraukomis „Instagram“, prisijungia prie internetinių forumų (pvz., „Reddit“ r/ActionFigures) ir dalyvauja tokiose konvencijose kaip San Diego Comic-Con (SDCC). 2024 m. atliktas tyrimas parodė, kad 45 % suaugusių kolekcionierių susirado draugų per savo hobį.
Investicinė vertė: Riboto leidimo kolekciniai daiktai dažnai įgauna vertės. 2019 m. riboto leidimo „Keršytojai: Pabaiga“ Geležinio žmogaus statula, kurios pradinė kaina buvo 400 USD, dabar antrinėse rinkose, tokiose kaip „eBay“, parduodama už daugiau nei 1200 USD. „NPD Group“ praneša, kad toks „investicinis mąstymas“ lemia 30 % prabangių pirkinių.
Kinijos eksportuotojų strategija: nostalgijos kupinas dizainas, ryšio palaikymas rinkodarai
Kinijos žaislų gamintojai, pasitelkdami savo gamybos patirtį ir intelektinės nuosavybės partnerystes, siekia užimti didesnę pasaulinės suaugusiųjų kolekcinių daiktų rinkos dalį, daugiausia dėmesio skirdami dviem pagrindinėms sritims: nostalgija paremtam gaminių dizainui ir bendruomenei orientuotai rinkodarai.
Produkto dizainas: nostalgijos, kokybės ir inovacijų derinys
Sėkmingi Kinijos eksportuotojai pritaiko savo gaminius prie regioninės nostalgijos, kartu gerindami kokybę, kad ji atitiktų suaugusiųjų standartus.
Bendradarbiavimas intelektinės nuosavybės srityje siekiant pasaulinės nostalgijos: partnerystė su žinomais pasauliniais intelektinės nuosavybės savininkais yra viena iš svarbiausių strategijų. Šendžene įsikūręs „Pop Mart“, garsėjantis savo aklaisiais langeliais, 2024 m. pradėjo bendradarbiauti su „Žvaigždžių karais“ – pristatė 3 colių Darto Veiderio ir Luko Skywalkerio figūrėles retro 1970-ųjų stiliaus pakuotėse. Per pirmuosius tris mėnesius visame pasaulyje buvo parduota 500 000 šios linijos vienetų, o pajamos siekė 25 mln. USD. „Pasaulinės intelektinės nuosavybės kelia nostalgiją“, – sako Wang Jian, „Pop Mart“ pasaulinių pardavimų vadovas. „Suteikdami joms unikalų dizainą, mes patraukiame tiek ilgamečius gerbėjus, tiek naujus kolekcionierius.“
Retro replikos su moderniais atnaujinimais: Regioninėms rinkoms Kinijos įmonės atkuria klasikinius žaislus, naudodamos geresnes medžiagas ir detales. „HobbyMax“ 2024 m. išleido devintojo dešimtmečio „Transformers Optimus Prime“ repliką, pagamintą iš lieto metalo (vietoj plastiko) ir su LED lemputėmis akyse. Modelis, kurio kaina siekė 280 USD, Europoje ir Šiaurės Amerikoje buvo parduota 20 000 vienetų – tai viršijo lūkesčius. „Suaugusieji nori nostalgijos, kurią demonstravo savo vaikystės žaislai, tačiau su kokybe, kurią jie gali įvertinti dabar“, – aiškina Li Jia.
Kinijos intelektinės nuosavybės globalizacija: vietinės intelektinės nuosavybės taip pat sulaukia vis didesnio populiarumo. Guangdžou „Alpha Group“ 2024 m. pristatė aukščiausios kokybės Hei legendos (Ling Long) statulėlių liniją, skirtą mokslinės fantastikos gerbėjams JAV ir Europoje. 25 cm skersmens dervos statulos su postapokaliptiniais intelektinės nuosavybės personažais buvo parduotos po 320 USD už vienetą ir tapo vienu perkamiausių Londono žaislų mugėje. „Kinijos intelektinė nuosavybė siūlo naujas istorijas viso pasaulio kolekcionieriams, pavargusiems nuo tų pačių vakarietiškų personažų“, – sako Zhang Wei, „Alpha Group“ eksporto direktorius.
Rinkodara: bendruomenės kūrimas ir trūkumo mažinimas
Siekdami pasiekti suaugusius kolekcionierius, Kinijos eksportuotojai peržengia tradicinės reklamos ribas ir daugiausia dėmesio skiria bendruomenės kūrimui bei trūkumo skatinamoms kampanijoms.
Socialinės žiniasklaidos ir KOL partnerystės: Tokios platformos kaip „Instagram“, „TikTok“ ir „YouTube“ yra labai svarbios kolekcionuojamų daiktų demonstravimui. „Pop Mart“ bendradarbiauja su žaislų išpakavimo KOL, tokiomis kaip @ToyCollectorGirl (kuri turi 1,2 mln. sekėjų), kad apžvelgtų jos gaminius. 2024 m. „TikTok“ vaizdo įrašas, kuriame ji išpakuoja „Žvaigždžių karų“ figūrėles, sulaukė 4,5 mln. peržiūrų, o pardavimai išaugo 30 %. „Suaugusieji labiau pasitiki kitais kolekcionieriais nei reklamomis“, – pažymi Wang Jian.
Dalyvavimas konferencijose: Svarbios žaislų mugės, tokios kaip SDCC, Tokijo žaislų paroda ir Londono žaislų mugė, yra labai svarbios prekės ženklo matomumui didinti. 2024 m. SDCC „HobbyMax“ pristatė riboto leidimo „Attack on Titan“ statulą, siūlydama 500 išskirtinių „Comic-Con“ skirtų vienetų su specialia pakuote. Vienetai buvo išparduoti per dvi valandas, o dėl didelio ažiotažo buvo gauta 10 000 išankstinių užsakymų įprastam leidimui.
Bendruomenės įsitraukimas: eksportuotojai kuria internetines bendruomenes, siekdami skatinti lojalumą. „Alpha Group“ sukūrė „Facebook“ grupę „Global Ling Long Collectors“, kurioje nariai dalijasi savo statulų nuotraukomis, dalyvauja klausimų ir atsakymų sesijose su IP dizaineriais ir balsuoja dėl būsimų gaminių. Grupėje dabar yra 25 000 narių, o 40 % jų pakartotinai perka produktus. „Kai kolekcionieriai jaučiasi bendruomenės dalimi, jie tampa prekės ženklo šalininkais“, – sako Zhang Wei.
Riboto leidimo ir išankstinio užsakymo modeliai: paklausą didina trūkumas. Dauguma Kinijoje kolekcinių suaugusiems skirtų daiktų išleidžiami riboto leidimo (pvz., 1 000–5 000 vienetų) su sunumeruotais sertifikatais, taip sukuriant išskirtinumo įspūdį. Išankstiniai užsakymai taip pat yra įprasti – „HobbyMax“ pradėjo išankstinius užsakymus savo „Optimus Prime“ kopijai likus trims mėnesiams iki išleidimo, leisdama bendrovei įvertinti paklausą ir pakoreguoti gamybą.
Iššūkiai ir ateities perspektyvos
Nepaisant augimo, Kinijos eksportuotojai susiduria su kliūtimis suaugusiųjų kolekcinių daiktų rinkoje. Konkurencija su žinomais Vakarų prekių ženklais (pvz., „Funko“, „Sideshow Collectibles“) ir Japonijos įmonėmis (pvz., „Good Smile Company“) išlieka didelė. Intelektinės nuosavybės pažeidimai yra dar viena rizika – padirbtos Kinijoje pagamintos „Žvaigždžių karų“ statulos užplūdo internetines prekyvietes, sumažindamos teisėtų pardavimų apimtį. Be to, didelės gamybos sąnaudos (dervos ir metalo medžiagoms) reiškia, kad pelno maržos yra mažesnės nei vaikų žaislų.
Siekdami įveikti šiuos iššūkius, eksportuotojai investuoja į inovacijas ir prekės ženklo kūrimą. Kai kurie integruoja technologijas į kolekcionuojamus daiktus, pavyzdžiui, papildytosios realybės (AR) funkcijas, kurios leidžia vartotojams „prikelti statulas“ per išmaniųjų telefonų programėles. Kiti daugiausia dėmesio skiria tvarumui, naudodami ekologiškas dervas, kad pritrauktų aplinkai nekenksmingus pirkėjus.
Žvelgiant į ateitį, suaugusiųjų kolekcinių žaislų eksporto ateitis šviesi. Besivystančios rinkos, tokios kaip Artimieji Rytai ir Lotynų Amerika, rodo spartų augimą – Saudo Arabijos suaugusiųjų kolekcinių žaislų rinka 2024 m. išaugo 55 %, remiantis CTJPA duomenimis. Kadangi vis daugiau suaugusiųjų „žaidimą laiko gyvenimo būdu“, Kinijos eksportuotojai, galintys suderinti nostalgiją, kokybę ir bendruomeniškumą, ir toliau užims rinkos dalį.
„Kidult ekonomika nėra trumpalaikė mada – tai ilgalaikė tendencija“, – sako Sarah Lee. „Suaugusieji teikia pirmenybę patirčiai ir emociniams ryšiams, o kolekciniai žaislai suteikia ir viena, ir kita. Kinijos eksportuotojams tai – kartą per kartą pasitaikanti galimybė tapti pasauliniais lyderiais sparčiai augančiame segmente.“
Kinijoje pagamintų kolekcinių daiktų suaugusiems vis dažniau pasirodo Niujorko, Londono ir Tokijo parduotuvių lentynose, todėl pramonė įrodo, kad žaislai skirti ne tik vaikams ir kad nostalgija gali būti galingas eksporto augimo variklis.
Įrašo laikas: 2025 m. rugsėjo 22 d.
