GUANDŽOU, [XX] okt. — Globālā rotaļlietu industrija vairs nav paredzēta tikai bērniem. Pateicoties strauji augošajai "bērnu ekonomikai" — pieaugušajiem, kas ļaujas bērnības iedvesmotiem hobijiem —, kolekcionējamās rotaļlietas, kas paredzētas pieaugušajiem, ir kļuvušas par negaidītu spožu punktu Ķīnas rotaļlietu eksportētājiem. Sākot ar ļoti detalizētām supervaroņu statujām un beidzot ar sarežģītiem modeļu komplektiem, šie produkti veicina eksporta pieaugumu, un Ķīnas pieaugušo kolekcionējamo rotaļlietu pārdošanas apjomi ārzemēs 2024. gadā pieauga par 38 % salīdzinājumā ar iepriekšējo gadu, sasniedzot 3,6 miljardus ASV dolāru, liecina Ķīnas Rotaļlietu un nepilngadīgo produktu asociācijas (CTJPA) dati. Tā kā globālais pieprasījums pēc nostalģijas iedvesmotiem un augstvērtīgiem kolekcionējamiem priekšmetiem turpina pieaugt, nozares eksperti prognozē, ka šis segments līdz 2028. gadam pieaugs ar salikto gada likmi (CAGR) 12,2 % apmērā, apsteidzot kopējo...
rotaļlietu tirgus pieaugums par 4,1 %. Šajā ziņojumā ir pētīta tirgus paplašināšanās, patērētāju uzvedība un tas, kā Ķīnas eksportētāji izmanto "nostalģijas pēc patēriņa", lai piesaistītu pircējus visā pasaulē.
Globālais tirgus mērogs: 28,7 miljardu dolāru vērta nozare ar reģionāliem karstajiem punktiem
Globālais pieaugušo kolekcionējamo rotaļlietu tirgus tikai piecu gadu laikā ir attīstījies no nišas segmenta līdz vairāku miljardu dolāru vērtai nozarei. Euromonitor International dati liecina, ka 2024. gadā tirgus sasniedza 28,7 miljardus ASV dolāru, un Ziemeļamerika, Eiropa un Āzijas un Klusā okeāna reģions ir trīs galvenie reģioni — katram no tiem ir atšķirīgas patērētāju vēlmes un izaugsmes virzītājspēki.
Ziemeļamerika joprojām ir lielākais tirgus, kas veido 42% no pasaules pārdošanas apjoma (12,05 miljardi 2024. gadā), un to galvenokārt veido pieprasījums pēc supervaroņu un zinātniskās fantastikas intelektuālā īpašuma kolekcionējamiem priekšmetiem. ASV dzīvo vairāk nekā 35 miljoni pieaugušo rotaļlietu kolekcionāru, un 62% no viņiem katru gadu tērē 500–2000 USD tādām precēm kā Marvel statujas un *Zvaigžņu karu* modeļu komplekti, liecina The NPD Group 2024. gada aptauja. "Amerikāņu bērni ir gatavi maksāt augstākas cenas par ierobežotas tirāžas izstrādājumiem, kas atspoguļo viņu iecienītākās popkultūras atmiņas," saka Sāra Lī, Euromonitor vecākā analītiķe. "12 collu Zirnekļcilvēka sveķu statuja var tikt pārdota par 300–500 USD, un ierobežotas tirāžas bieži vien tiek izpārdotas dažu stundu laikā."
Eiropa seko ar 28% no pasaules tirgus (8,04 miljardi ASV dolāru), kur dominē vintage un retro kolekcionējamie priekšmeti. Apvienotajā Karalistē, Vācijā un Francijā ir novērots pieprasījuma pieaugums pēc 1980. un 1990. gadu rotaļlietu kopijām, piemēram, Transformers G1 kopijām un He-Man figūriņām, ko veicina pusmūža patērētāji, kuri vēlas atgūt bērnības nostalģiju. Vācijā retro modeļu vilcienu un automašīnu pārdošanas apjomi pieaugušajiem 2024. gadā pieauga par 27%, liecina Vācijas Rotaļlietu asociācijas dati.
Āzijas un Klusā okeāna reģions ir visstraujāk augošais reģions, kura saliktais gada pieauguma temps (CAGR) kopš 2022. gada ir 18 %. Japānas ilgstošā otaku kultūra turpina veicināt pieprasījumu pēc anime figūriņām (piemēram, "Demon Slayer" un "Attack on Titan", savukārt Dienvidaustrumāzijas strauji augošā vidusšķira pieņem gan Rietumu, gan Ķīnas intelektuālā īpašuma kolekcionējamus priekšmetus. Indonēzijā pieaugušo kolekcionējamo rotaļlietu pārdošanas apjomi 2024. gadā pieauga par 45 %, un popularitāti ieguva Ķīnā ražotās Naruto statujas un augstākās kvalitātes plīša rotaļlietas "Boonie Bears", liecina CTJPA dati.
Patērētāja portrets: Kas ir pieaugušie kolekcionāri?
Mūsdienu pieaugušo rotaļlietu kolekcionāri ir daudzveidīga grupa, taču galvenās demogrāfiskās un uzvedības tendences veido produktu izstrādes un mārketinga stratēģijas.
Pēc vecuma pamatauditorija ir vecumā no 25 līdz 45 gadiem, kas veido 78% no pasaules pieaugušajiem kolekcionējamo priekšmetu pircējiem, liecina NPD Group dati. Šai grupai, no kuras daudzi uzauga animācijas seriālu un grāvēju zelta laikmetā, ir brīvi pieejami ienākumi, ko tērēt hobijiem. "Tūkstošgades paaudze un Z paaudze ir Kidult tendences virzītājspēks," skaidro Li Jia, Guandžou bāzētā kolekcionējamo rotaļlietu ražotāja HobbyMax mārketinga direktore. "Viņi kolekcionējamos priekšmetus uzskata ne tikai par rotaļlietām, bet arī par statusa simboliem un emocionālām investīcijām."
Mainās arī dzimumu dinamika. Vēsturiski tirgū, kurā dominēja vīrieši (2019. gadā vīrieši veidoja 75% no pircējiem), sievietes kolekcionāres tagad veido 35% no pārdošanas apjoma pasaulē, kas ir par 12 procentpunktiem vairāk nekā piecu gadu laikā. Dienvidkorejā un Apvienotajā Karalistē sievietes pircējas dod priekšroku mīlīgiem, bet augstas kvalitātes kolekcionējamiem priekšmetiem, piemēram, Sanrio Hello Kitty premium figūriņām un Studio Ghibli My Neighbor Totoro sveķu modeļiem. "Mēs esam novērojuši 50% pieaugumu sieviešu klientu skaitā, kas iegādājas mūsu Spirited Away figūriņas Eiropā," piebilst Li Jia.
Trīs galvenās motivācijas virza pieaugušos kolekcionārus:
Nostalģija: Saskaņā ar 2024. gadā veikto Global Toy Insights aptauju, 62 % pircēju kā galveno iemeslu min “atjaunot saikni ar bērnības atmiņām”. Piemēram, 35–45 gadus veci amerikāņi bieži meklē jaunības lelles ar Gi Joe vai Barbie tēliem, savukārt ķīniešu kolekcionāri Dienvidaustrumāzijā iegādājas 1990. gadu vietējo animācijas varoņu, piemēram, Melnā kaķa detektīva, kopijas.
Sociālā identitāte: Kolekcionāri izmanto savus priekšmetus, lai veidotu kopienu — kopīgojot fotoattēlus vietnē Instagram, pievienojoties tiešsaistes forumiem (piemēram, Reddit r/ActionFigures) un apmeklējot tādas konferences kā San Diego Comic-Con (SDCC). 2024. gada pētījumā tika atklāts, ka 45 % pieaugušo kolekcionāru ir ieguvuši draugus, pateicoties savam hobijam.
Investīciju vērtība: Ierobežotas tirāžas kolekcionējamie priekšmeti bieži vien iegūst savu vērtību. 2019. gada ierobežotas tirāžas filmas “Atriebēji: Noslēgums” Dzelzs vīra statuja, kuras sākotnējā cena bija 400 USD, tagad otrreizējos tirgos, piemēram, eBay, tiek pārdota par vairāk nekā 1200 USD. Saskaņā ar NPD Group ziņojumiem, šāda “investīciju domāšana” veicina 30 % augstas klases pirkumu.
Ķīnas eksportētāju stratēģija: dizains nostalģijai, mārketings saiknei
Ķīnas rotaļlietu ražotāji izmanto savu ražošanas pieredzi un intelektuālā īpašuma partnerības, lai iegūtu lielāku daļu no globālā pieaugušo kolekcionējamo preču tirgus, koncentrējoties uz divām galvenajām jomām: nostalģijas virzītu produktu dizainu un uz kopienu vērstu mārketingu.
Produkta dizains: Nostalģijas apvienojums ar kvalitāti un inovācijām
Veiksmīgi Ķīnas eksportētāji pielāgo savus produktus, lai iedvesmotu reģionālo nostalģiju, vienlaikus uzlabojot kvalitāti, lai tā atbilstu pieaugušo standartiem.
Sadarbība intelektuālā īpašuma jomā globālas nostalģijas vārdā: Sadarbība ar pazīstamiem globāliem intelektuālā īpašuma īpašniekiem ir viena no galvenajām stratēģijām. Šeņdžeņā bāzētais Pop Mart, kas slavens ar savām slēptajām kastēm, 2024. gadā uzsāka sadarbību ar Zvaigžņu kariem, piedāvājot 3 collu Dārta Veidera un Lūka Skaivokera figūriņas retro 1970. gadu stila iepakojumā. Pirmajos trīs mēnešos šī līnija visā pasaulē pārdeva 500 000 vienību, radot 25 miljonus ASV dolāru ieņēmumus. "Globāliem intelektuālā īpašuma īpašumiem piemīt nostalģija," saka Vans Dzjans, Pop Mart globālās pārdošanas vadītājs. "Piešķirot tiem savu unikālo dizaina pieeju, mēs uzrunājam gan ilggadējus fanus, gan jaunus kolekcionārus."
Retro replikas ar moderniem uzlabojumiem: Reģionālajiem tirgiem Ķīnas uzņēmumi atjauno klasiskās rotaļlietas, izmantojot labākus materiālus un detaļās. HobbyMax 2024. gadā izlaida 1980. gadu Transformers Optimus Prime repliku, kas izgatavota no lieta metāla (nevis plastmasas) un LED gaismām acīs. Modelis, kura cena bija 280 ASV dolāru, Eiropā un Ziemeļamerikā tika pārdots 20 000 vienību, pārsniedzot cerības. "Pieaugušie vēlas savu bērnības rotaļlietu nostalģiju, bet ar kvalitāti, ko viņi var novērtēt tagad," skaidro Li Dzja.
Ķīnas intelektuālā īpašuma globalizācija: Arī vietējie intelektuālā īpašuma tiesību pārstāvji gūst popularitāti. Guandžou uzņēmums “Alpha Group” 2024. gadā laida klajā augstākās kvalitātes statuju līniju “Hei leģenda” (Ling Long), kas paredzēta zinātniskās fantastikas faniem ASV un Eiropā. 25 cm garās sveķu statujas, kurās attēloti intelektuālā īpašuma postapokaliptiskie tēli, tika pārdotas par 320 USD gabalā un kļuva par vienu no visvairāk pārdotajām precēm Londonas Rotaļlietu gadatirgū. “Ķīnas intelektuālais īpašums piedāvā jaunus stāstus kolekcionāriem visā pasaulē, kuri ir noguruši no vieniem un tiem pašiem Rietumu tēliem,” saka Džans Vei, “Alpha Group” eksporta direktors.
Mārketings: Kopienas veidošana un Trūkuma radīšana
Lai sasniegtu pieaugušos kolekcionārus, Ķīnas eksportētāji pārsniedz tradicionālo reklāmu, koncentrējoties uz kopienas veidošanu un kampaņām, kuru mērķis ir trūkums.
Sociālo mediju un Zvaigžņu karu figūriņu partnerības: tādas platformas kā Instagram, TikTok un YouTube ir ļoti svarīgas kolekcionējamu priekšmetu demonstrēšanai. Pop Mart sadarbojas ar “rotaļlietu izpakošanas” Zvaigžņu karu figūriņu izpakošanas platformām, piemēram, @ToyCollectorGirl (kurai ir 1,2 miljoni sekotāju), lai sniegtu atsauksmes par saviem produktiem. 2024. gadā TikTok ievietotais video, kurā viņa atver Zvaigžņu karu figūriņas, ieguva 4,5 miljonus skatījumu, kā rezultātā pārdošanas apjomi pieauga par 30 %. “Pieaugušie uzticas citiem kolekcionāriem vairāk nekā reklāmām,” atzīmē Van Dzjaņs.
Klātbūtne izstādēs: Lielākās rotaļlietu izstādes, piemēram, SDCC, Tokijas rotaļlietu izstāde un Londonas rotaļlietu gadatirgus, ir ļoti svarīgas zīmola atpazīstamības veidošanai. 2024. gadā HobbyMax SDCC atklāja savu ierobežotā tirāžas statuju “Attack on Titan”, piedāvājot 500 ekskluzīvas “Comic-Con Only” vienības ar īpašu iepakojumu. Vienības tika izpārdotas divu stundu laikā, un ažiotāža ģenerēja 10 000 iepriekšēju pasūtījumu parastajam izdevumam.
Kopienas iesaistīšanās: Eksportētāji veido tiešsaistes kopienas, lai veicinātu lojalitāti. Alpha Group izveidoja Facebook grupu "Global Ling Long Collectors", kur dalībnieki dalās ar savu statuju fotogrāfijām, piedalās jautājumu un atbilžu sesijās ar IP dizaineriem un balso par gaidāmajiem produktiem. Grupai tagad ir 25 000 dalībnieku, un 40 % no viņiem ir atkārtoti iegādājušies preces. "Kad kolekcionāri jūtas kā daļa no kopienas, viņi kļūst par zīmola aizstāvjiem," saka Džans Vei.
Ierobežotas tirāžas un iepriekšpasūtīšanas modeļi: Pieprasījumu veicina trūkums. Lielākā daļa ķīniešu pieaugušo kolekcionējamo priekšmetu tiek izlaisti ierobežotā tirāžā (piemēram, 1000–5000 vienības) ar numurētiem sertifikātiem, radot ekskluzivitātes sajūtu. Iepriekšpasūtījumi ir arī izplatīti — HobbyMax atvēra Optimus Prime replikas iepriekšpasūtījumus trīs mēnešus pirms izlaišanas, ļaujot uzņēmumam novērtēt pieprasījumu un pielāgot ražošanu.
Izaicinājumi un nākotnes perspektīvas
Neskatoties uz izaugsmi, Ķīnas eksportētāji saskaras ar šķēršļiem pieaugušo kolekcionējamo priekšmetu tirgū. Konkurence no iedibinātiem Rietumu zīmoliem (piemēram, Funko, Sideshow Collectibles) un Japānas uzņēmumiem (piemēram, Good Smile Company) joprojām ir sīva. Intelektuālā īpašuma pārkāpumi ir vēl viens risks — viltotas Ķīnā ražotas Zvaigžņu karu statujas ir pārpludinājušas tiešsaistes tirdzniecības vietas, samazinot likumīgos pārdošanas apjomus. Turklāt augstās ražošanas izmaksas (sveķiem un metāla materiāliem) nozīmē, ka peļņas normas ir mazākas nekā bērnu rotaļlietām.
Lai pārvarētu šīs problēmas, eksportētāji iegulda inovācijās un zīmola veidošanā. Daži integrē tehnoloģijas kolekcionējamos priekšmetos, piemēram, paplašinātās realitātes (AR) funkcijas, kas ļauj lietotājiem "atdzīvināt statujas", izmantojot viedtālruņu lietotnes. Citi koncentrējas uz ilgtspējību, izmantojot videi draudzīgus sveķus, lai piesaistītu videi apzinīgus pircējus.
Raugoties nākotnē, pieaugušo kolekcionējamo rotaļlietu eksporta nākotne ir gaiša. Jaunie tirgi, piemēram, Tuvie Austrumi un Latīņamerika, uzrāda spēcīgu izaugsmi — Saūda Arābijas pieaugušo kolekcionējamo rotaļlietu tirgus 2024. gadā pieauga par 55%, liecina CTJPA dati. Tā kā arvien vairāk pieaugušo pieņem "rotaļāšanos kā dzīvesveidu", Ķīnas eksportētāji, kas spēj līdzsvarot nostalģiju, kvalitāti un kopienas sajūtu, turpinās iekarot tirgus daļu.
"Bērnu ekonomika nav īsta modes lieta — tā ir ilgtermiņa tendence," saka Sāra Lī. "Pieaugušie prioritāri piešķir pieredzi un emocionālas saiknes, un kolekcionējamas rotaļlietas nodrošina abus. Ķīnas eksportētājiem šī ir vienreizēja iespēja kļūt par pasaules līderiem strauji augošā segmentā."
Tā kā Ķīnā ražotas pieaugušo kolekcionējamas preces arvien biežāk parādās Ņujorkas, Londonas un Tokijas veikalu plauktos, nozare pierāda, ka rotaļlietas nav paredzētas tikai bērniem un ka nostalģija var būt spēcīgs eksporta izaugsmes dzinējspēks.
Publicēšanas laiks: 2025. gada 22. septembris
