ГУАНЖОУ, 10-р сар [XX] — Дэлхийн тоглоомын үйлдвэрлэл зөвхөн хүүхдүүдэд зориулагдаагүй. Өсөлттэй "Хүүхдийн эдийн засаг" буюу насанд хүрэгчид бага насны хоббигоороо зугаацаж байгаатай холбоотойгоор насанд хүрэгчдэд зориулсан цуглуулгын тоглоомууд Хятадын тоглоом экспортлогчдын хувьд гэнэтийн гэрэл гэгээтэй цэг болжээ. Супер баатруудын өндөр нарийвчлалтай барималуудаас эхлээд нарийн төвөгтэй загварын иж бүрдэл хүртэл эдгээр бүтээгдэхүүнүүд экспортын өсөлтийг дэмжиж байгаа бөгөөд Хятадын насанд хүрэгчдийн цуглуулгын тоглоомын гадаад борлуулалт 2024 онд өмнөх оны мөн үеэс 38%-иар өсч, 3.6 тэрбум долларт хүрсэн гэж Хятадын Тоглоом ба Хүүхдийн Бүтээгдэхүүний Холбоо (CTJPA) мэдээлэв. Носталгиагаар хөтлөгдсөн, өндөр үнэ цэнэтэй цуглуулгын эд зүйлсийн дэлхийн эрэлт хэрэгцээ өссөөр байгаа тул салбарын мэргэжилтнүүд энэ сегмент 2028 он хүртэл жилийн нийлмэл хурдаар (CAGR) 12.2%-иар өсөх бөгөөд нийт өсөлтөөс давна гэж таамаглаж байна.
тоглоомын зах зээлийн өсөлт 4.1%. Энэхүү тайланд зах зээлийн тэлэлт, хэрэглэгчийн зан төлөв, Хятадын экспортлогчид дэлхийн худалдан авагчдыг татахын тулд "ностальжи хэрэглээ"-г хэрхэн ашиглаж байгааг судалсан болно.
Дэлхийн зах зээлийн цар хүрээ: Бүс нутгийн халуун цэгүүдтэй 28.7 тэрбум ам.долларын салбар
Дэлхийн насанд хүрэгчдийн цуглуулгын тоглоомын зах зээл ердөө таван жилийн дотор жижиг сегментээс олон тэрбум долларын салбар болж хөгжсөн. Euromonitor International-ийн мэдээллээс харахад зах зээл 2024 онд 28.7 тэрбум долларт хүрсэн бөгөөд Хойд Америк, Европ, Ази, Номхон далайн бүс нутаг нь хэрэглэгчдийн өвөрмөц сонголт, өсөлтийн хөдөлгөгч хүч бүхий тэргүүлэх гурван бүс нутаг юм.
Хойд Америк хамгийн том зах зээл хэвээр байгаа бөгөөд дэлхийн борлуулалтын 42%-ийг (2024 онд 12.05 тэрбум) эзэлж байгаа бөгөөд үүнд супер баатрын болон шинжлэх ухааны уран зөгнөлт оюуны өмчийн цуглуулгын эрэлт хэрэгцээ тэргүүлж байна. АНУ-д 35 сая гаруй насанд хүрэгчдийн тоглоом цуглуулагчид байдаг бөгөөд тэдний 62% нь Marvel-ийн хөшөө, *Оддын дайн* загварын иж бүрдэл зэрэг зүйлсэд жилд 500-2000 доллар зарцуулдаг болохыг The NPD Group-ийн 2024 оны судалгаагаар тогтоожээ. "Америкийн хүүхдүүд дуртай поп соёлын дурсамжаа тусгасан хязгаарлагдмал хэвлэлийн бүтээлүүдэд өндөр үнэ төлөхөд бэлэн байдаг" гэж Euromonitor-ийн ахлах шинжээч Сара Ли хэлэв. "Аалзны 12 инчийн давирхайн хөшөө 300-500 доллараар зарагдаж болох бөгөөд хязгаарлагдмал тоогоор зарагдах нь хэдхэн цагийн дотор ихэвчлэн дуусдаг."
Европын зах зээлийн 28%-ийг (8.04 тэрбум ам.доллар) эзэлдэг бөгөөд хуучны болон ретро цуглуулга давамгайлдаг. Их Британи, Герман, Франц улсуудад хүүхэд насны дурсамжийг сэргээхийг эрэлхийлж буй дунд насны хэрэглэгчидтэй холбоотойгоор 1980, 1990-ээд оны тоглоомын хуулбарууд болох Transformers G1 хуулбар, He-Man хөдөлгөөнт дүрсүүдийн эрэлт хэрэгцээ огцом өссөн байна. Германы Тоглоомын Холбооны мэдээлснээр Германд насанд хүрэгчдэд зориулсан ретро загварын галт тэрэг, машины борлуулалт 2024 онд 27%-иар өссөн байна.
Ази, Номхон далайн бүс нутаг нь хамгийн хурдацтай хөгжиж буй бүс нутаг бөгөөд 2022 оноос хойш CAGR нь 18%-тай байна. Японы урт хугацааны отаку соёл нь аниме барималуудын эрэлтийг нэмэгдүүлсээр байгаа (жишээ нь, Чөтгөрийн алуурчин, Титан руу дайрах) бол Зүүн Өмнөд Азийн цэцэглэн хөгжиж буй дунд давхарга нь Барууны болон Хятадын оюуны өмчийн цуглуулгыг хоёуланг нь хүлээн авч байна. CTJPA-ийн мэдээллээс харахад Индонезид насанд хүрэгчдийн цуглуулгын тоглоомын борлуулалт 2024 онд 45%-иар өссөн бөгөөд Хятадад үйлдвэрлэсэн Наруто хөшөө, Буни баавгайн дээд зэрэглэлийн тансаг тоглоомууд түгээмэл болж байна.
Хэрэглэгчийн хөрөг зураг: Насанд хүрсэн цуглуулагчид гэж хэн бэ?
Өнөөгийн насанд хүрэгчдийн тоглоом цуглуулагчид олон янзын бүлэг боловч хүн ам зүйн болон зан үйлийн гол чиг хандлага нь бүтээгдэхүүн хөгжүүлэлт болон маркетингийн стратегиудыг бүрдүүлж байна.
Насны хувьд гол үзэгчид нь 25-45 насныхан бөгөөд дэлхийн насанд хүрэгчдийн цуглуулгын эд зүйлс худалдан авагчдын 78%-ийг эзэлдэг гэж NPD Group мэдээлэв. Энэ бүлэг хүмүүсийн олонх нь хүүхэлдэйн цуврал, блокбастер киноны алтан үед өссөн бөгөөд хоббидоо зарцуулах орлоготой байдаг. "Мянган жилүүд болон Z үеийнхэн Kidult-ийн чиг хандлагыг хөдөлгөж байна" гэж Гуанжоу хотод төвтэй цуглуулгын тоглоом үйлдвэрлэгч HobbyMax-ийн маркетингийн захирал Ли Жиа тайлбарлав. "Тэд цуглуулгын эд зүйлсийг зөвхөн тоглоом биш, харин статусын бэлгэдэл, сэтгэл хөдлөлийн хөрөнгө оруулалт гэж үздэг."
Хүйсийн динамик ч мөн өөрчлөгдөж байна. Түүхэндээ эрчүүд давамгайлсан зах зээл байсан (2019 онд эрэгтэйчүүд худалдан авагчдын 75%-ийг эзэлж байсан), эмэгтэй цуглуулагчид одоо дэлхий даяар борлуулалтын 35%-ийг эзэлж байгаа нь таван жилийн хугацаанд 12 хувиар өссөн үзүүлэлт юм. Өмнөд Солонгос болон Их Британид эмэгтэй худалдан авагчид Sanrio-ийн Hello Kitty дээд зэрэглэлийн барималууд болон Studio Ghibli-ийн My Neighbor Totoro давирхайн загварууд зэрэг хөөрхөн боловч өндөр чанартай цуглуулгын зүйлсийг илүүд үздэг. "Европт бидний Spirited Away барималуудыг худалдаж авдаг эмэгтэй үйлчлүүлэгчдийн тоо 50%-иар өссөн" гэж Ли Жиа нэмж хэлэв.
Насанд хүрэгчдийн цуглуулагчдыг хөдөлгөх гурван гол шалтгаан:
Носталги: Global Toy Insights-ийн 2024 оны судалгаагаар худалдан авагчдын 62% нь "бага насны дурсамжтайгаа дахин холбогдох"-ыг гол шалтгаан гэж үздэг. Жишээлбэл, 35-45 насны Америкчууд бага наснаасаа GI Joe эсвэл Barbie хүүхэлдэйг ихэвчлэн эрэлхийлдэг бол Зүүн Өмнөд Азийн Хятад цуглуулагчид Хар муурны мөрдөгч гэх мэт 1990-ээд оны дотоодын хүүхэлдэйн киноны дүрүүдийн хуулбарыг худалдаж авдаг.
Нийгмийн өвөрмөц байдал: Цуглуулагчид өөрсдийн эд зүйлсээ ашиглан нийгэмлэг байгуулдаг бөгөөд Инстаграм дээр зураг хуваалцах, онлайн форумд нэгдэх (жишээ нь Reddit-ийн r/ActionFigures), Сан Диего Комик-Кон (SDCC) зэрэг чуулганд оролцдог. 2024 онд хийсэн судалгаагаар насанд хүрсэн цуглуулагчдын 45% нь хоббигоороо дамжуулан найз нөхөдтэй болсон байна.
Хөрөнгө оруулалтын үнэ цэнэ: Хязгаарлагдмал хэвлэлттэй цуглуулгын үнэ цэнэ ихэвчлэн өсдөг. Анх 400 долларын үнэтэй байсан 2019 оны хязгаарлагдмал хэвлэлттэй Avengers: Endgame Iron Man баримал одоо eBay зэрэг хоёрдогч зах зээл дээр 1200 гаруй доллараар зарагддаг. Энэхүү "хөрөнгө оруулалтын сэтгэлгээ" нь өндөр зэрэглэлийн худалдан авалтын 30%-ийг хөтөлдөг гэж NPD Group мэдээлэв.
Хятадын экспортлогчдын стратеги: Носталгиагийн төлөө дизайн хийх, харилцаа холбооны төлөө маркетинг хийх
Хятадын тоглоом үйлдвэрлэгчид насанд хүрэгчдийн цуглуулгын зах зээлийн томоохон хувийг эзлэхийн тулд үйлдвэрлэлийн туршлага, оюуны өмчийн түншлэлээ ашиглаж байгаа бөгөөд үүнд носталгид суурилсан бүтээгдэхүүний дизайн болон олон нийтэд чиглэсэн маркетинг гэсэн хоёр гол чиглэлийг баримталж байна.
Бүтээгдэхүүний дизайн: Носталгиа чанар ба инновацийг хослуулсан
Амжилттай Хятадын экспортлогчид бүтээгдэхүүнээ бүс нутгийнхаа дурсамжийг мэдрэхийн зэрэгцээ насанд хүрэгчдийн стандартад нийцүүлэн чанарыг нь сайжруулдаг.
Дэлхийн носталгид зориулсан оюуны өмчийн хамтын ажиллагаа: Алдартай дэлхийн оюуны өмчийн компаниудтай хамтран ажиллах нь хамгийн чухал стратеги юм. Шэньжэнь хотод төвтэй, сохор хайрцагнуудаараа алдартай Поп Март 2024 онд Оддын дайн киноны хамтын ажиллагааг эхлүүлсэн бөгөөд Дарт Вейдер, Люк Скайвокер нарын 3 инчийн барималуудыг 1970-аад оны хэв маягийн сав баглаа боодолтойгоор бүтээжээ. Тус шугам нь эхний гурван сарын хугацаанд дэлхий даяар 500,000 ширхэг борлуулж, 25 сая долларын орлого олсон. "Дэлхийн оюуны өмчийн компаниуд носталги мэдрэмжийг өөртөө шингээсэн" гэж Поп Мартын дэлхийн борлуулалтын менежер Ван Жиан хэлэв. "Өвөрмөц дизайны эргэлтээ оруулснаар бид удаан хугацааны фенүүд болон шинэ цуглуулагчдын аль алинд нь таалагддаг."
Орчин үеийн шинэчлэлттэй ретро хуулбарууд: Бүс нутгийн зах зээлд зориулж Хятадын компаниуд сонгодог тоглоомуудыг илүү сайн материал, нарийн ширийн зүйлсээр бүтээдэг. HobbyMax 2024 онд 1980-аад оны Transformers Optimus Prime хуулбарыг гаргасан бөгөөд үүнийг хуванцар биш харин цутгамал металлаар хийсэн бөгөөд нүдэнд нь LED гэрэл тусгасан байв. 280 долларын үнэтэй уг загвар нь Европ болон Хойд Америкт 20,000 ширхэг зарагдсан нь хүлээлтээс давсан үзүүлэлт юм. "Насанд хүрэгчид бага насны тоглоомынхоо дурсамжийг хүсдэг ч одоо үнэлж чадах чанараараа" гэж Ли Жиа тайлбарлав.
Хятадын оюуны өмчийн даяаршил: Дотоодын оюуны өмчийн өмчүүд ч мөн түгээмэл болж байна. Гуанжоугийн Альфа Групп 2024 онд АНУ болон Европын шинжлэх ухааны уран зөгнөлт киноны шүтэн бишрэгчдэд чиглэсэн дээд зэрэглэлийн "Хэйгийн домог" (Лин Лонг) баримлын шугамыг гаргасан. Оюуны өмчийн апокалипсийн дараах дүрүүдийг дүрсэлсэн 10 инчийн давирхайн барималууд тус бүр нь 320 доллараар зарагдаж, Лондонгийн тоглоомын үзэсгэлэн дээр хамгийн их борлуулалттай баримал болсон. "Хятадын оюуны өмчийн өмч нь барууны ижил дүрүүдээс залхсан дэлхийн цуглуулагчдад шинэ түүхийг санал болгодог" гэж Альфа Группийн экспортын захирал Жан Вэй хэлэв.
Маркетинг: Нийгэмлэгийг бий болгох ба хомсдолыг бий болгох
Насанд хүрэгчдийн цуглуулагчдад хүрэхийн тулд Хятадын экспортлогчид уламжлалт зар сурталчилгаанаас хальж, олон нийтийн хөгжил, хомсдолд суурилсан кампанит ажилд анхаарлаа хандуулж байна.
Сошиал медиа болон KOL түншлэл: Instagram, TikTok, YouTube зэрэг платформууд нь цуглуулгын эд зүйлсийг үзүүлэхэд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Pop Mart нь бүтээгдэхүүнээ үнэлэхийн тулд @ToyCollectorGirl (1.2 сая дагагчтай) зэрэг "тоглоом задлах" KOL-уудтай хамтран ажилладаг. Түүний 2024 онд TikTok-т оруулсан Оддын дайны барималуудыг задалж буй видео 4.5 сая үзэлт авч, борлуулалт 30%-иар өссөн байна. "Насанд хүрэгчид зар сурталчилгаанаас илүү бусад цуглуулагчдад итгэдэг" гэж Ван Жиан тэмдэглэв.
Хуралдаанд оролцох нь: SDCC, Токиогийн тоглоомын үзэсгэлэн, Лондонгийн тоглоомын үзэсгэлэн зэрэг томоохон тоглоомын чуулган нь брэндийн нэр хүндийг нэмэгдүүлэх гол түлхүүр юм. 2024 онд HobbyMax нь SDCC дээр хязгаарлагдмал хэвлэлттэй Attack on Titan хөшөөг танилцуулж, тусгай сав баглаа боодолтой 500 ширхэг "Зөвхөн Комик-Кон"-ыг санал болгосон. Эдгээр ширхэгүүд хоёр цагийн дотор зарагдаж дууссан бөгөөд шуугиан нь ердийн хувилбарт 10,000 урьдчилсан захиалга өгсөн.
Олон нийтийн оролцоо: Экспортлогчид үнэнч байдлыг дэмжих зорилгоор онлайн нийгэмлэгүүдийг бий болгож байна. Альфа Групп нь гишүүд хөшөөнийхөө зургийг хуваалцаж, оюуны өмчийн дизайнеруудтай асуулт хариултын арга хэмжээнд оролцож, шинээр гарах бүтээгдэхүүнүүдэд санал өгдөг "Global Ling Long Collectors" нэртэй Facebook группийг нээсэн. Тус групп одоо 25,000 гишүүнтэй бөгөөд тэдний 40% нь давтан худалдан авалт хийсэн байна. "Цуглуулагчид өөрсдийгөө нийгэмлэгийн нэг хэсэг гэж мэдрэх үедээ брэндийг дэмжигчид болдог" гэж Жан Вэй хэлэв.
Хязгаарлагдмал хэвлэл болон урьдчилсан захиалгат загварууд: Хомсдол нь эрэлтийг нэмэгдүүлдэг. Хятадын насанд хүрэгчдийн цуглуулгын ихэнх нь дугаарлагдсан гэрчилгээтэй хязгаарлагдмал хэвлэлээр (жишээлбэл, 1,000-5,000 ширхэг) худалдаанд гардаг бөгөөд энэ нь онцгой байдлын мэдрэмжийг төрүүлдэг. Урьдчилсан захиалга бас түгээмэл байдаг - HobbyMax нь Optimus Prime хуулбарынхаа урьдчилсан захиалгыг худалдаанд гарахаас гурван сарын өмнө нээсэн нь компанид эрэлтийг хэмжиж, үйлдвэрлэлийг тохируулах боломжийг олгосон.
Сорилтууд ба ирээдүйн төлөв
Өсөлт гарсан ч Хятадын экспортлогчид насанд хүрэгчдийн цуглуулгын зах зээл дээр саад бэрхшээлтэй тулгарч байна. Барууны брэндүүд (жишээ нь, Funko, Sideshow Collectibles) болон Японы компаниуд (жишээ нь, Good Smile Company)-ийн өрсөлдөөн ширүүн хэвээр байна. Оюуны өмчийн зөрчил нь бас нэг эрсдэл юм - Хятадад үйлдвэрлэсэн хуурамч Оддын дайны барималууд онлайн зах зээлийг дүүргэж, хууль ёсны борлуулалтыг бууруулсан. Нэмж дурдахад үйлдвэрлэлийн өндөр өртөг (давирхай болон металл материалын хувьд) нь хүүхдийн тоглоомынхоос ашгийн хэмжээ бага байгааг харуулж байна.
Эдгээр бэрхшээлийг даван туулахын тулд экспортлогчид инноваци, брэнд бүтээхэд хөрөнгө оруулалт хийж байна. Зарим нь цуглуулгын эд зүйлсэд технологийг нэгтгэж байна. Жишээлбэл, хэрэглэгчдэд ухаалаг гар утасны аппликейшн ашиглан хөшөөг "амь оруулах" боломжийг олгодог AR (нэмэгдсэн бодит байдал) функцууд. Бусад нь байгаль орчинд ээлтэй давирхайг ашиглан байгаль орчинд ээлтэй худалдан авагчдад таалагдах тогтвортой байдалд анхаарлаа хандуулж байна.
Ирээдүйг харахад насанд хүрэгчдийн цуглуулгын тоглоомын экспортын ирээдүй гэрэл гэгээтэй байна. Ойрхи Дорнод, Латин Америк зэрэг хөгжиж буй зах зээлүүд хүчтэй өсөлтийг харуулж байна - CTJPA-ийн мэдээлснээр Саудын Арабын насанд хүрэгчдийн цуглуулгын зах зээл 2024 онд 55%-иар өссөн байна. Илүү олон насанд хүрэгчид "тоглоомыг амьдралын хэв маяг болгон" баримтлахын хэрээр носталги, чанар, нийгэмлэгийг тэнцвэржүүлж чаддаг Хятадын экспортлогчид зах зээлийн эзлэх хувийг үргэлжлүүлэн эзлэх болно.
"Хүүхдийн эдийн засаг бол моод биш, харин урт хугацааны чиг хандлага" гэж Сара Ли хэлэв. "Насанд хүрэгчид туршлага, сэтгэл хөдлөлийн холбоог нэн тэргүүнд тавьж байгаа бөгөөд цуглуулгын тоглоомууд хоёуланг нь хангаж өгдөг. Хятадын экспортлогчдын хувьд энэ бол хурдацтай хөгжиж буй сегментэд дэлхийн тэргүүлэгч болох үе дамжин тохиох ганц боломж юм."
Хятадад үйлдвэрлэсэн насанд хүрэгчдэд зориулсан цуглуулга Нью-Йорк, Лондон, Токиогийн лангуун дээр улам бүр гарч ирэхийн хэрээр тоглоом зөвхөн хүүхдүүдэд зориулагдаагүй бөгөөд дурсамж нь экспортын өсөлтийн хүчирхэг хөдөлгүүр болж чадна гэдгийг салбар нотолж байна.
Нийтэлсэн цаг: 2025 оны 9-р сарын 22
