GUANGZHOU, okt. [XX] — De wereldwijde speelgoedindustrie is niet langer alleen voor kinderen. Gedreven door de opkomende 'Kidult-economie' – volwassenen die zich overgeven aan hobby's geïnspireerd op hun kindertijd – zijn verzamelbare speeltjes voor volwassenen een onverwachte lichtpuntje geworden voor Chinese speelgoedexporteurs. Van zeer gedetailleerde beelden van superhelden tot complexe modelbouwsets, deze producten stimuleren de exportgroei. De overzeese verkoop van Chinese verzamelbare speeltjes voor volwassenen zal in 2024 met 38% op jaarbasis stijgen tot 3,6 miljard dollar, volgens de China Toy & Juvenile Products Association (CTJPA). Naarmate de wereldwijde vraag naar nostalgische en waardevolle verzamelobjecten blijft toenemen, voorspellen experts dat dit segment tot 2028 met een samengesteld jaarlijks groeipercentage (CAGR) van 12,2% zal groeien, waarmee het de algehele markt zal overtreffen.
De speelgoedmarkt groeit met 4,1%. Dit rapport onderzoekt de expansie van de markt, het consumentengedrag en hoe Chinese exporteurs inspelen op 'nostalgische consumptie' om wereldwijde kopers te winnen.
Wereldwijde marktomvang: een industrie van 28,7 miljard dollar met regionale knooppunten.
De wereldwijde markt voor verzamelbaar speelgoed voor volwassenen is in slechts vijf jaar tijd uitgegroeid van een nichesegment tot een miljardenindustrie. Gegevens van Euromonitor International tonen aan dat de markt in 2024 een waarde van 28,7 miljard dollar bereikte, met Noord-Amerika, Europa en Azië-Pacific als de drie belangrijkste regio's – elk met eigen consumentenvoorkeuren en groeifactoren.
Noord-Amerika blijft de grootste markt, goed voor 42% van de wereldwijde omzet (12,05 miljard dollar in 2024), met name dankzij de vraag naar verzamelobjecten gebaseerd op superhelden en sciencefiction. In de VS wonen meer dan 35 miljoen volwassen speelgoedverzamelaars, waarvan 62% jaarlijks tussen de 500 en 2000 dollar uitgeeft aan items zoals Marvel-beeldjes en *Star Wars*-modelbouwsets, volgens een onderzoek uit 2024 van The NPD Group. "Amerikaanse volwassenen met een voorliefde voor popcultuur zijn bereid hoge prijzen te betalen voor gelimiteerde oplages die hun favoriete herinneringen aan de popcultuur weerspiegelen", zegt Sarah Lee, senior analist bij Euromonitor. "Een 30 cm hoog harsbeeldje van Spider-Man kan voor 300 tot 500 dollar worden verkocht, en gelimiteerde oplages zijn vaak binnen enkele uren uitverkocht."
Europa volgt met 28% van de wereldmarkt (8,04 miljard dollar), waar vintage en retro verzamelobjecten de boventoon voeren. In het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Frankrijk is de vraag naar speelgoedreplica's uit de jaren 80 en 90 – zoals Transformers G1-replica's en He-Man-actiefiguren – sterk gestegen, met name onder consumenten van middelbare leeftijd die hun jeugdherinneringen willen herbeleven. In Duitsland steeg de verkoop van retro modeltreinen en -auto's voor volwassenen in 2024 met 27%, aldus de Duitse speelgoedvereniging.
Azië-Pacific is de snelstgroeiende regio, met een samengesteld jaarlijks groeipercentage (CAGR) van 18% sinds 2022. De aloude otaku-cultuur in Japan blijft de vraag naar anime-beeldjes (zoals Demon Slayer en Attack on Titan) stimuleren, terwijl de snelgroeiende middenklasse in Zuidoost-Azië zowel westerse als Chinese verzamelobjecten met bekende IP's omarmt. In Indonesië steeg de verkoop van verzamelbaar speelgoed voor volwassenen in 2024 met 45%, waarbij Chinese Naruto-beeldjes en Boonie Bears-knuffels aan populariteit wonnen, zo blijkt uit gegevens van CTJPA.
Consumentenprofiel: Wie zijn de volwassen verzamelaars?
De hedendaagse verzamelaars van seksspeeltjes vormen een diverse groep, maar belangrijke demografische en gedragsmatige trends bepalen de productontwikkeling en marketingstrategieën.
Qua leeftijd valt de kern van de doelgroep tussen de 25 en 45 jaar, goed voor 78% van alle volwassen kopers van verzamelobjecten wereldwijd, aldus The NPD Group. Deze groep – waarvan velen opgroeiden tijdens de gouden eeuw van animatieseries en blockbusterfilms – heeft besteedbaar inkomen om aan hobby's uit te geven. "Millennials en Gen Z zijn de drijvende kracht achter de 'Kidult'-trend", legt Li Jia uit, marketingdirecteur bij HobbyMax, een in Guangzhou gevestigde fabrikant van verzamelbaar speelgoed. "Zij zien verzamelobjecten niet alleen als speelgoed, maar ook als statussymbolen en emotionele investeringen."
Ook de genderverhoudingen veranderen. Historisch gezien was het een door mannen gedomineerde markt (mannen vormden in 2019 75% van de kopers), maar vrouwelijke verzamelaars vertegenwoordigen nu 35% van de wereldwijde verkoop – een stijging van 12 procentpunten in vijf jaar. In Zuid-Korea en het Verenigd Koninkrijk geven vrouwelijke kopers de voorkeur aan schattige maar hoogwaardige verzamelobjecten, zoals de premium Hello Kitty-figuurtjes van Sanrio en de harsmodellen van My Neighbor Totoro van Studio Ghibli. "We hebben een toename van 50% gezien in het aantal vrouwelijke klanten dat onze Spirited Away-beeldjes in Europa koopt", voegt Li Jia eraan toe.
Drie belangrijke drijfveren zijn de basis voor verzamelaars onder volwassenen:
Nostalgie: 62% van de kopers noemt "het herbeleven van jeugdherinneringen" als belangrijkste reden, volgens een onderzoek uit 2024 van Global Toy Insights. Amerikanen van 35 tot 45 jaar zoeken bijvoorbeeld vaak naar GI Joe- of Barbiepoppen uit hun jeugd, terwijl Chinese verzamelaars in Zuidoost-Azië replica's kopen van Chinese animatiefiguren uit de jaren 90, zoals Black Cat Detective.
Sociale identiteit: Verzamelaars gebruiken hun objecten om een gemeenschap op te bouwen – ze delen foto's op Instagram, worden lid van online forums (bijvoorbeeld r/ActionFigures op Reddit) en bezoeken conventies zoals San Diego Comic-Con (SDCC). Een onderzoek uit 2024 wees uit dat 45% van de volwassen verzamelaars vrienden heeft gemaakt via hun hobby.
Beleggingswaarde: Verzamelobjecten in beperkte oplage stijgen vaak in waarde. Een Iron Man-beeldje uit Avengers: Endgame uit 2019, oorspronkelijk geprijsd op 400 euro, wordt nu voor meer dan 1200 euro verkocht op secundaire markten zoals eBay. Deze "beleggingsmentaliteit" is de drijvende kracht achter 30% van de aankopen in het hogere segment, meldt The NPD Group.
Strategie van Chinese exporteurs: ontwerpen voor nostalgie, marketing voor verbinding.
Chinese speelgoedfabrikanten benutten hun expertise in de productie en samenwerkingsverbanden op het gebied van intellectueel eigendom om een groter deel van de wereldwijde markt voor verzamelobjecten voor volwassenen te veroveren, met twee belangrijke focuspunten: nostalgisch productontwerp en communitygerichte marketing.
Productontwerp: Nostalgie gecombineerd met kwaliteit en innovatie.
Succesvolle Chinese exporteurs stemmen hun producten af op regionale nostalgie, terwijl ze tegelijkertijd de kwaliteit verhogen om aan de eisen van volwassenen te voldoen.
IP-samenwerking voor wereldwijde nostalgie: Samenwerken met bekende wereldwijde IP's is een topstrategie. Het in Shenzhen gevestigde Pop Mart, bekend om zijn verrassingsverpakkingen, lanceerde in 2024 een Star Wars-samenwerking met 7,5 cm grote figuurtjes van Darth Vader en Luke Skywalker in een retroverpakking uit de jaren 70. De lijn verkocht wereldwijd 500.000 exemplaren in de eerste drie maanden en genereerde een omzet van 25 miljoen dollar. "Wereldwijde IP's roepen van nature nostalgische gevoelens op", zegt Wang Jian, wereldwijd salesmanager van Pop Mart. "Door er onze unieke designdraai aan te geven, spreken we zowel oude fans als nieuwe verzamelaars aan."
Retro replica's met moderne upgrades: Chinese bedrijven maken replica's van klassiek speelgoed voor regionale markten, maar dan met betere materialen en details. HobbyMax bracht in 2024 een replica van Transformers Optimus Prime uit de jaren 80 uit, gemaakt van gegoten metaal (in plaats van plastic) en met ledlampjes in de ogen. Het model, met een prijs van $280, verkocht 20.000 exemplaren in Europa en Noord-Amerika – een resultaat dat de verwachtingen overtrof. "Volwassenen willen de nostalgie van hun kinderspeelgoed, maar dan met de kwaliteit die ze nu kunnen waarderen", legt Li Jia uit.
Globalisering van Chinese IP: Ook binnenlandse IP's winnen aan populariteit. De Guangzhou Alpha Group lanceerde in 2024 een premium beeldenlijn van The Legend of Hei (Ling Long), gericht op sciencefictionfans in de VS en Europa. De 25 cm hoge harsbeelden, met de post-apocalyptische personages uit de IP, werden verkocht voor $ 320 per stuk en werden een bestseller op de London Toy Fair. "Chinese IP's bieden frisse verhalen voor verzamelaars wereldwijd die de westerse personages beu zijn", aldus Zhang Wei, exportdirecteur van Alpha Group.
Marketing: Gemeenschap opbouwen en schaarste creëren
Om volwassen verzamelaars te bereiken, stappen Chinese exporteurs af van traditionele reclame en richten ze zich op gemeenschapsvorming en campagnes die inspelen op schaarste.
Samenwerkingen met social media en KOL's: Platforms zoals Instagram, TikTok en YouTube zijn cruciaal voor het presenteren van verzamelobjecten. Pop Mart werkt samen met KOL's die speelgoed uitpakken, zoals @ToyCollectorGirl (met 1,2 miljoen volgers), om hun producten te beoordelen. Een TikTok-video uit 2024 waarin ze de Star Wars-beeldjes uitpakt, werd 4,5 miljoen keer bekeken en zorgde voor een omzetstijging van 30%. "Volwassenen vertrouwen andere verzamelaars meer dan advertenties", merkt Wang Jian op.
Aanwezigheid op beurzen: Grote speelgoedbeurzen – zoals SDCC, Tokyo Toy Show en London Toy Fair – zijn essentieel voor het vergroten van de merkbekendheid. In 2024 onthulde HobbyMax zijn gelimiteerde Attack on Titan-beeldje op SDCC, met 500 exclusieve exemplaren die alleen op Comic-Con verkrijgbaar waren en een speciale verpakking hadden. Deze exemplaren waren binnen twee uur uitverkocht en de hype leidde tot 10.000 pre-orders voor de reguliere editie.
Betrokkenheid van de gemeenschap: Exporteurs creëren online gemeenschappen om klantloyaliteit te bevorderen. Alpha Group lanceerde een Facebookgroep, "Global Ling Long Collectors", waar leden foto's van hun beelden delen, deelnemen aan vraag- en antwoordsessies met de ontwerpers van het merk en stemmen op toekomstige producten. De groep telt nu 25.000 leden, waarvan 40% al eerder aankopen heeft gedaan. "Wanneer verzamelaars zich onderdeel voelen van een gemeenschap, worden ze ambassadeurs van het merk", aldus Zhang Wei.
Limited-edition en pre-order modellen: schaarste stimuleert de vraag. De meeste Chinese verzamelobjecten voor volwassenen worden uitgebracht als limited editions (bijvoorbeeld 1.000-5.000 exemplaren) met genummerde certificaten, wat een gevoel van exclusiviteit creëert. Pre-orders komen ook veel voor – HobbyMax opende bijvoorbeeld drie maanden voor de release al pre-orders voor zijn Optimus Prime-replica, waardoor het bedrijf de vraag kon peilen en de productie daarop kon afstemmen.
Uitdagingen en toekomstperspectief
Ondanks de groei ondervinden Chinese exporteurs hindernissen op de markt voor verzamelobjecten voor volwassenen. De concurrentie van gevestigde westerse merken (zoals Funko en Sideshow Collectibles) en Japanse bedrijven (zoals Good Smile Company) blijft hevig. Inbreuk op intellectueel eigendom is een ander risico: namaak Star Wars-beeldjes van Chinese makelij overspoelen online marktplaatsen en ondermijnen de verkoop van legitieme producten. Bovendien zorgen de hoge productiekosten (voor hars en metaal) ervoor dat de winstmarges kleiner zijn dan bij kinderspeelgoed.
Om deze uitdagingen te overwinnen, investeren exporteurs in innovatie en merkopbouw. Sommigen integreren technologie in verzamelobjecten, zoals AR-functies (augmented reality) waarmee gebruikers via smartphone-apps beelden tot leven kunnen brengen. Anderen richten zich op duurzaamheid en gebruiken milieuvriendelijke harsen om milieubewuste kopers aan te spreken.
Vooruitkijkend ziet de toekomst van de export van verzamelbaar speelgoed voor volwassenen er rooskleurig uit. Opkomende markten zoals het Midden-Oosten en Latijns-Amerika laten een sterke groei zien – de Saoedische markt voor verzamelbaar speelgoed voor volwassenen groeide in 2024 met 55%, volgens CTJPA. Naarmate meer volwassenen "spelen als levensstijl" omarmen, zullen Chinese exporteurs die een balans weten te vinden tussen nostalgie, kwaliteit en gemeenschapszin hun marktaandeel blijven veroveren.
"De 'Kidult'-economie is geen rage, maar een langetermijntrend", zegt Sarah Lee. "Volwassenen hechten steeds meer waarde aan ervaringen en emotionele verbindingen, en verzamelbaar speelgoed biedt beide. Voor Chinese exporteurs is dit een unieke kans om wereldleider te worden in een snelgroeiend segment."
Nu er steeds meer in New York, Londen en Tokio Chinese verzamelobjecten voor volwassenen in de winkels verschijnen, bewijst de industrie dat speelgoed niet alleen voor kinderen is en dat nostalgie een krachtige motor kan zijn voor exportgroei.
Geplaatst op: 22 september 2025
