De opkomst van een scheefgetande "goblin" genaamd Labubu heeft de regels voor grensoverschrijdende handel herschreven.
In een verbluffende demonstratie van de kracht van culturele export heeft een ondeugend wezentje met hoektanden uit de fantasiewereld van de Chinese ontwerper Kasing Lung een wereldwijde consumentenrage ontketend – en daarmee de strategieën voor grensoverschrijdende e-commerce hervormd. Labubu, het vlaggenschipmerk van de Chinese speelgoedgigant Pop Mart, is niet langer zomaar een vinylfiguurtje; het is een miljardenbedrijf dat de manier waarop merken internationaal verkopen, transformeert.
Explosieve groeicijfers herdefiniëren het marktpotentieel.
De cijfers vertellen een verbluffend verhaal over grensoverschrijdend succes. De omzet van Pop Mart op TikTok Shop in de VS schoot omhoog van $429.000 in mei 2024 naar $5,5 miljoen in juni 2025 – een stijging van 1828% ten opzichte van het jaar ervoor. Cumulatief bereikte de omzet op het platform in 2025 halverwege het jaar al $21,3 miljoen, een verviervoudiging van de totale Amerikaanse omzet over heel 2024.
Dit beperkt zich niet tot Amerika. In Australië zorgt de "Labubu Fashion Wave" ervoor dat consumenten massaal miniatuuroutfits en -accessoires kopen voor hun 17 cm hoge figuurtjes, waardoor spelen een stylingfenomeen op sociale media is geworden.1 Tegelijkertijd domineerde Pop Mart in juni de bestsellerlijsten van TikTok Shops in Zuidoost-Azië, met 62.400 verkochte exemplaren van slechts vijf producten in de regio, grotendeels dankzij Labubu en het verwante merk Crybaby.
Het momentum is viraal en wereldwijd. Maleisië, voorheen een achterblijver op het gebied van speelgoedverkoop via de TikTok Shop, zag zijn vijf bestverkochte producten – allemaal artikelen van Pop Mart – in juni een recordomzet van 31.400 stuks behalen, een vertienvoudiging ten opzichte van mei.
Een masterclass in omgekeerde globalisering: van Bangkok naar de wereld.
Wat Labubu revolutionair maakt, is niet alleen het ontwerp, maar ook de onconventionele markttoetredingsstrategie van Pop Mart, waarbij eerst het buitenland centraal staat – een blauwdruk voor grensoverschrijdende verkopers.
Thailand: De onwaarschijnlijke springplank
Pop Mart richtte zich aanvankelijk op trendhubs zoals Korea en Japan, maar maakte in 2023 de overstap naar Thailand. Waarom? Thailand combineerde een hoog bbp per hoofd van de bevolking, een op vrije tijd gerichte cultuur en een internetpenetratie van meer dan 80% met een extreem hoge socialemedia-activiteit. Toen de Thaise superster Lisa (van BLACKPINK) in april 2024 spontaan haar Labubu "Heartbeat Macaron"-serie deelde, ontstond er een nationale rage. Google-zoekopdrachten bereikten een piek en fysieke winkels werden ontmoetingsplekken – het bewijs dat emotionele producten floreren waar gemeenschap en delen samenkomen.
Domino-effect: Zuidoost-Azië → Westen → China
De Thaise hype sloeg eind 2024 over naar Maleisië, Singapore en de Filipijnen. Begin 2025 brachten Instagram en TikTok Labubu onder de aandacht van het Westen, mede dankzij beroemdheden als Rihanna en de Beckhams. Cruciaal was dat deze wereldwijde hype ook in China een averechts effect had. Het nieuws dat "Labubu in het buitenland uitverkocht raakte" wakkerde in eigen land de angst aan om iets te missen (FOMO), waardoor een ooit niche-merk veranderde in een gewild cultureel artefact.
TikTok Shop & Live Commerce: De motor achter virale verkopen
Sociale handelsplatformen hebben de opkomst van Labubu niet alleen mogelijk gemaakt, maar deze zelfs in een stroomversnelling gebracht.
In de Filipijnen,Live streaming droeg 21%-41% bij.van de verkoop van de topproducten van Pop Mart, met name de Coca-Cola samenwerkingsserie 3.
Het algoritme van TikTok heeft unboxing-video's en stylingtutorials (zoals die van de Australische TikTokker Tilda) omgetoverd tot vraagversterkers, waardoor de grenzen tussen entertainment en impulsieve aankopen vervagen.
Temu profiteerde ook van de hype: zes van de tien bestverkochte poppenaccessoires waren Labubu-outfits, waarvan er bijna 20.000 exemplaren per stuk werden verkocht.
Het model is duidelijk:Gemakkelijke ontdekking + deelbare content + beperkte oplage = explosieve grensoverschrijdende snelheid.
Scalping, schaarste en de duistere kant van hype
Maar viraliteit brengt ook kwetsbaarheid met zich mee. Het succes van Labubu legde systemische scheuren bloot in de grensoverschrijdende handel met een hoge vraag:
Chaos op de secundaire markt:Scalpers gebruiken bots om online releases te hamsteren, terwijl zogenaamde "proxy queuing gangs" fysieke winkels blokkeren. Figuren uit de Hide-and-Seek-editie, die oorspronkelijk $8,30 kostten, worden nu routinematig voor meer dan $70 doorverkocht. Zeldzame exemplaren brachten $108.000 op bij veilingen in Peking.
Namaakaanval:Omdat authentieke producten schaars waren, werden de marktplaatsen overspoeld met namaakproducten onder de naam "Lafufu". Schokkend genoeg kopieerden sommige zelfs de anti-namaak QR-codes van Pop Mart. De Chinese douane heeft onlangs 3.088 namaak Labubu-verrassingsdozen en 598 neppe speeltjes in beslag genomen die bestemd waren voor Kazachstan.
Consumentenprotest:Uit sociale media blijkt een gepolariseerd discours: "schattig" en "verzamelobject" tegenover "woekerprijzen", "kapitalisme" en "uitbuiting door FOMO" (angst om iets te missen). Pop Mart houdt publiekelijk vol dat Labubu een massaproduct is, geen luxeartikel, maar de speculatieve gekte op de markt suggereert iets anders.
Het nieuwe draaiboek voor grensoverschrijdend succes
De opmars van Labubu biedt bruikbare inzichten voor wereldwijde e-commercebedrijven:
Emotie verkoopt, nut niet:Labubu floreert door de "rebellische maar onschuldige" geest van Generatie Z te belichamen. Producten met een sterke emotionele aantrekkingskracht bereiken een breder publiek dan puur functionele producten.
Benut lokale influencers → Wereldwijd publiek:Lisa's promotie van biologische producten opende deuren naar Thailand; haar wereldwijde bekendheid verbond vervolgens Zuidoost-Azië met het Westen. Micro-influencers zoals Quyen Leo Daily uit Vietnam zorgden voor een omzetstijging van 17-30% via livestreams.
Schaarste vereist evenwicht:Hoewel gelimiteerde oplages de hype aanwakkeren, ondermijnt een overaanbod de mystiek. Pop Mart balanceert nu op een dunne lijn: de productie verhogen om scalpers te weren, maar tegelijkertijd de verzamelwaarde behouden.
Synergie tussen platforms is belangrijk:De combinatie van TikTok (ontdekking), Temu (massaverkoop) en fysieke winkels (community) creëerde een zelfversterkend ecosysteem. Grensoverschrijdende handel draait niet langer om afzonderlijke kanalen, maar om geïntegreerde verkoopprocessen.
De toekomst: voorbij de hypecyclus
Nu Pop Mart tegen 2025 meer dan 130 winkels in het buitenland wil openen, zal de nalatenschap van Labubu niet worden afgemeten aan het aantal verkochte exemplaren, maar aan de manier waarop het de wereldwijde handel heeft hervormd. De strategie die het heeft ontwikkeld—Internationale culturele erkenning → versterking via sociale media → binnenlands prestige—bewijst dat Chinese merken grensoverschrijdende platforms niet alleen kunnen gebruiken om te verkopen, maar ook om een wereldwijd iconisch imago op te bouwen.
Duurzaamheid is echter afhankelijk van het tegengaan van woekerwinsten en namaak door middel van technologische verificatie en evenwichtige productlanceringen. Mits verstandig beheerd, zou Labubu's grijns meer kunnen symboliseren dan een speeltje – het zou zomaar de toekomst kunnen vertegenwoordigen.de volgende evolutie van geglobaliseerde detailhandel.
Voor grensoverschrijdende verkopers geeft het Labubu-fenomeen één ondubbelzinnige boodschap: in het huidige, sociaal georiënteerde handelslandschap is culturele relevantie de ultieme valuta.
Geplaatst op: 12 juli 2025
