Analytikere spår en sterk avslutning for leketøysindustrien i 2025, drevet av smarte leker, emosjonelt uttrykk og den fortsatte økningen i «kidult»-samlere.
Når siste kvartal av 2025 nærmer seg, er den globale leketøysindustrien klar for en dynamisk periode med innovasjon og forbrukerengasjement. Basert på nye trender, markedsdata og bransjeinnsikt viser flere nøkkelkategorier betydelig potensial til å slå gjennom og fange bred oppmerksomhet.
Den vedvarende styrken til emosjonelle og "uregjerlige" IP-er
Den bemerkelsesverdige veksten som ble rapportert i andre kvartal 2025, hvor bruktplattformen Xianyu opplevde en økning i ordreinntekter på 330,2 % og en økning i transaksjonsverdier på 309,7 % fra år til år, understreker et marked rikt på aktivitet. Denne veksten handler ikke bare om volum; det handler om et skifte i hva forbrukerne ønsker av lekene sine.
Leker som legemliggjør trekk som «opprør», «eventyrlyst» og «nysgjerrighet» resonnerer dypt. IP-er som LABUBU, som har toppet salgslistene to år på rad, Hirono Xiao Ye, Nezha og Zsiga har sett vedvarende salgsvekst. Disse figurene utnytter ofte «motsigelsesestetikk» og bryter med tradisjonelle, overdrevent søte mønstre for å reflektere en mer kompleks emosjonell palett som appellerer til unge voksne som søker selvutfoldelse og identitet. Denne trenden forventes å fortsette sterkt gjennom høytiden, med nye IP-er med lignende «uregjerlige» egenskaper som har en høy sjanse til å fange markedets fantasi.
Fremveksten av "bærbare" leker: Tangle Plush
En betydelig trend som visker ut linjene mellom leker og mote er eksplosjonen av «tangle plush». Disse lekene, som kombinerer et vinylskall med et mykt ytre av plysj, er ikke bare designet for utstilling, men også for integrering i hverdagen som tilbehør, ofte som veskeanheng eller «pakkekamerater».
Dataene er svimlende: Bestillingene av Tangle Plush på Xianyu-plattformen steg til 240 ganger volumet sammenlignet med samme periode i 2024. Denne transformasjonen av leker til «bærbare» gjenstander, eller «vandrende fysiske emotikoner», akselererer deres penetrasjon betydelig utover tradisjonelle samlerkretser inn i det bredere motebevisste ungdomsmarkedet. Denne trenden er en kraftig driver for impulskjøp og synlighet på sosiale medier, noe som gjør den til en førsteklasses kandidat for gjennombruddssuksess i fjerde kvartal.
Nostalgiens kraft og lek på tvers av generasjoner
«Kidult»-markedet (voksne som kjøper leker til seg selv) er fortsatt en sterk kraft og står for en betydelig andel av det årlige lekesalget. Denne trenden er drevet av nostalgi og ønsket om tilknytning og stresslindring.
I fjerde kvartal 2025 vil det sannsynligvis fortsatt være en sterk vekst innen moderniserte versjoner av klassiske leker fra 80- og 90-tallet. Dessuten vil produkter som legger til rette for lek mellom generasjoner – slik at foreldre som vokste opp med bestemte leker eller sjangre kan dele og knytte bånd med barna sine i nye iterasjoner – være spesielt godt posisjonert for gavesesongen i høytiden. Dette inkluderer komplekse byggesett, detaljerte modellbyggesett og strategibrettspill.
Integrering av teknologi: AI og smarte leker
Smartleker representerer et av de raskest voksende segmentene i leketøysmarkedet, med en anslått årlig vekstrate (CAGR) på 24,7 %. Innen fjerde kvartal 2025 forventes denne integrasjonen å gå utover gimmicks og mot mer meningsfulle interaksjoner.
Leker som bruker kunstig intelligens (KI) som muliggjør personlig historiefortelling, adaptiv læring og unike interaksjoner vil være i forkant. Vi kan også forvente at flere leker som bruker utvidet virkelighet (AR) blander fysisk lek med digitale overlegg, noe som skaper oppslukende spillopplevelser. I tillegg vil leker som kobles til tingenes internett (IoT), kanskje tilbyr foreldreinnsikt eller interaktive funksjoner gjennom apper, fortsette å få fotfeste.
Tabell: Viktige vekstfaktorer i leketøysmarkedet i fjerde kvartal 2025
| Trendkategori | Beskrivelse | Eksempel på produkttyper | Målgruppe |
| Emosjonelle og "uregjerlige" IP-er | Leker som representerer opprør, nysgjerrighet og utradisjonell estetikk | LABUBU, Hirono Xiao Ye, Nezha-figurer | Ungdom og unge voksne (15–30) |
| Bærbar Tangle Plush | Leker som representerer opprør, nysgjerrighet og utradisjonell estetikk | Veskeanheng, nøkkelringfigurer | Tenåringer og unge voksne (kvinner, 70 %) |
| Nostalgi og fokus på barn | Moderne vendinger på klassikere og leker for voksne samlere | Retro-nyutgivelser, komplekse modeller | Voksne (25–45) |
| Smart Tech-integrasjon | Leker som bruker AI, AR og IoT for forbedret lek | Interaktive roboter, pedagogiske nettbrett | Barn og teknologikyndige familier |
Fordelen med innenlandsk IP
Et avgjørende skifte i markedet er dominansen av lokalt utformede kinesiske IP-er. Rapporter indikerer at bare fire utenlandske IP-er kom inn på topp 20-listen over bestselgende på en stor plattform i første halvdel av 2025, ned fra 30 % i 2024. Dette tyder på at hjemmelagde karakterer og historier har en større fordel når det gjelder å fange det innenlandske markedets interesse raskt. Nye IP-er som forteller lokale historier eller resonnerer med moderne innenlandsk ungdomskultur har høyere sannsynlighet for suksess sammenlignet med å stole på internasjonale franchiser.
Konklusjon: Forutsi utbruddstreffene
Selv om det er umulig å forutsi et enkelt spesifikt «treff», peker trendene sterkt mot at utbruddsprodukter i fjerde kvartal 2025 sannsynligvis kommer fra disse skjæringspunktene:
– Moteorientert emosjonelt uttrykk: En ny IP med tangle plush-motiv eller en eksisterende som WAKUKU (som steg 168 plasser på rangeringene), som perfekt fanger en «opprørsk», men likevel relaterbar følelse, og er designet eksplisitt som et bærbart tilbehør. Suksessen vil bli drevet av synlighet på sosiale medier og nytten som et stilplagg.
– Teknologifylt nostalgi: Smarte leker som lykkes med å utnytte kunstig intelligens eller AR, ikke bare for funksjonalitet, men også for å fremkalle en følelse av undring eller gjenoppleve klassiske lekemønstre på en ny måte. Tenk interaktive kosedyr som forteller unike historier eller byggesett som kommer til live gjennom en smarttelefonapp, og som appellerer til både barn og nostalgiske voksne.
– Den neste «uregjerlige» karakteren: En helt ny innenlandsk IP som legemliggjør den «opprørske» og «eventyrlystne» ånden som for tiden fengsler forbrukere, potensielt lansert gjennom en strategisk blindboks- eller samlefigurserie, som utnytter de sterke emosjonelle forbrukstrendene.
Det siste kvartalet i 2025 vil bli preget av leker som er mer enn bare leketøy; de vil være uttrykk for identitet, moteuttrykk og kanaler for teknologisk interaksjon. Merkene som forstår disse dypere forbrukermotivasjonene – ønsket om selvutfoldelse, emosjonell tilknytning og sømløs integrering av teknologi i lek – er de som mest sannsynlig vil skape den neste virale sensasjonen.
Publisert: 16. september 2025
