GUANGZHOU, okt. [XX] – Den globale leketøysindustrien er ikke lenger bare for barn. Drevet av den økende «Kidult-økonomien» – voksne som hengir seg til barndomsinspirerte hobbyer – har samleobjekter rettet mot voksne blitt et uventet lyspunkt for kinesiske leketøyseksportører. Fra svært detaljerte statuer av superhelter til komplekse modellbyggesett, driver disse produktene eksportvekst, med utenlandssalg av kinesiske samleobjekter for voksne som økte med 38 % fra år til år i 2024 til 3,6 milliarder dollar, ifølge China Toy & Juvenile Products Association (CTJPA). Etter hvert som den globale etterspørselen etter nostalgidrevne og verdifulle samleobjekter fortsetter å øke, spår bransjeeksperter at segmentet vil vokse med en sammensatt årlig rate (CAGR) på 12,2 % frem til 2028, noe som overgår den totale ...
leketøysmarkedets vekst på 4,1 %. Denne rapporten utforsker markedets ekspansjon, forbrukeratferd og hvordan kinesiske eksportører utnytter «nostalgiforbruk» for å vinne globale kjøpere.
Global markedsskala: En industri på 28,7 milliarder dollar med regionale hotspots
Det globale markedet for samlerleker for voksne har utviklet seg fra et nisjesegment til en milliardindustri på bare fem år. Data fra Euromonitor International viser at markedet nådde 28,7 milliarder dollar i 2024, med Nord-Amerika, Europa og Asia-Stillehavsregionen som de tre største regionene – hver med distinkte forbrukerpreferanser og vekstfaktorer.
Nord-Amerika er fortsatt det største markedet, og står for 42 % av det globale salget (12,05 milliarder dollar i 2024), drevet av etterspørsel etter superhelt- og sci-fi-internasjonale samleobjekter. USA er hjemsted for over 35 millioner samlere av voksne leker, hvorav 62 % bruker 500–2000 dollar årlig på varer som Marvel-statuer og *Star Wars*-modellbyggesett, ifølge en undersøkelse fra The NPD Group i 2024. «Amerikanske barn er villige til å betale premiumpriser for limited edition-stykker som gjenspeiler deres favorittminner fra popkulturen», sier Sarah Lee, senioranalytiker hos Euromonitor. «En 30 cm stor harpiksstatue av Spider-Man kan selges for 300–500 dollar, og begrensede opplag blir ofte utsolgt i løpet av timer.»
Europa følger etter med 28 % av det globale markedet (8,04 milliarder dollar), der vintage- og retro-samleobjekter dominerer. Storbritannia, Tyskland og Frankrike har sett en økning i etterspørselen etter leketøysreplikaer fra 1980- og 1990-tallet – som Transformers G1-replikaer og He-Man-actionfigurer – drevet av middelaldrende forbrukere som ønsker å gjenoppleve barndommens nostalgi. I Tyskland økte salget av retro modelltog og biler for voksne med 27 % i 2024, ifølge den tyske leketøysforeningen.
Asia-Stillehavsregionen er den raskest voksende regionen, med en årlig vekstrate (CAGR) på 18 % siden 2022. Japans langvarige otaku-kultur fortsetter å drive etterspørselen etter anime-figurer (f.eks. Demon Slayer og Attack on Titan), mens Sørøst-Asias blomstrende middelklasse omfavner både vestlige og kinesiske IP-samleobjekter. I Indonesia økte salget av samleobjekter for voksne med 45 % i 2024, med kinesiskproduserte Naruto-statuer og premium plysjleker av typen Boonie Bears som stadig mer populære, viser CTJPA-data.
Forbrukerportrett: Hvem er de voksne samlerne?
Dagens samlere av voksne leker er en mangfoldig gruppe, men viktige demografiske og atferdsmessige trender former produktutvikling og markedsføringsstrategier.
Aldersmessig ligger kjernepublikummet mellom 25 og 45 år, og står for 78 % av de globale kjøperne av voksne samleobjekter, ifølge The NPD Group. Denne gruppen – hvorav mange vokste opp i gullalderen til animerte serier og storfilmer – har disponibel inntekt å bruke på hobbyer. «Millennials og Generasjon Z driver Kidult-trenden», forklarer Li Jia, markedsdirektør hos HobbyMax, en produsent av samleobjekter basert i Guangzhou. «De ser på samleobjekter ikke bare som leker, men som statussymboler og emosjonelle investeringer.»
Kjønnsdynamikken endrer seg også. Markedet har historisk sett vært mannsdominert (med menn som utgjorde 75 % av kjøperne i 2019), men kvinnelige samlere står nå for 35 % av salget globalt – en økning på 12 prosentpoeng på fem år. I Sør-Korea og Storbritannia foretrekker kvinnelige kjøpere søte, men høykvalitets samleobjekter, som Sanrios premiumfigurer fra Hello Kitty og Studio Ghiblis My Neighbor Totoro-harpiksmodeller. «Vi har sett en økning på 50 % i antall kvinnelige kunder som kjøper Spirited Away-figurene våre i Europa», legger Li Jia til.
Tre viktige motivasjoner driver voksne samlere:
Nostalgi: 62 % av kjøperne oppgir «å gjenopprette kontakten med barndomsminner» som sin primære grunn, ifølge en undersøkelse fra Global Toy Insights i 2024. For eksempel oppsøker 35–45 år gamle amerikanere ofte GI Joe- eller Barbie-dukker fra ungdommen, mens kinesiske samlere i Sørøst-Asia kjøper kopier av innenlandske animasjonsfigurer fra 1990-tallet, som Black Cat Detective.
Sosial identitet: Samlere bruker gjenstandene sine til å bygge et fellesskap – de deler bilder på Instagram, blir med i nettfora (f.eks. Reddits r/ActionFigures) og deltar på konferanser som San Diego Comic-Con (SDCC). En studie fra 2024 fant at 45 % av voksne samlere har fått venner gjennom hobbyen sin.
Investeringsverdi: Samleobjekter i begrenset opplag øker ofte i verdi. En Iron Man-statue i begrenset opplag fra 2019, opprinnelig priset til 400 dollar, selges nå for over 1200 dollar på annenhåndsmarkeder som eBay. Denne «investeringstankegangen» driver 30 % av eksklusive kjøp, rapporterer The NPD Group.
Kinesiske eksportørers strategi: Design for nostalgi, markedsføring for tilknytning
Kinesiske leketøyprodusenter utnytter sin produksjonsekspertise og IP-partnerskap for å kapre en større andel av det globale markedet for samleobjekter for voksne, med to hovedfokusområder: nostalgidrevet produktdesign og samfunnsfokusert markedsføring.
Produktdesign: Nostalgi blandes med kvalitet og innovasjon
Suksessrike kinesiske eksportører skreddersyr produktene sine for å utnytte regional nostalgi, samtidig som de oppgraderer kvaliteten for å møte voksenstandarder.
IP-samarbeid for global nostalgi: Samarbeid med kjente globale IP-er er en toppstrategi. Shenzhen-baserte Pop Mart, kjent for sine blindbokser, lanserte et Star Wars-samarbeid i 2024 – med 3-tommers figurer av Darth Vader og Luke Skywalker med retroemballasje i 1970-tallsstil. Serien solgte 500 000 enheter globalt i løpet av de tre første månedene, og genererte 25 millioner dollar i omsetning. «Globale IP-er har innebygd nostalgi», sier Wang Jian, Pop Marts globale salgssjef. «Ved å gi dem vår unike designvri, appellerer vi til både erfarne fans og nye samlere.»
Retro-replikaer med moderne oppgraderinger: For regionale markeder gjenskaper kinesiske firmaer klassiske leker med bedre materialer og detaljer. HobbyMax lanserte en Transformers Optimus Prime-replika fra 1980-tallet i 2024, laget med støpt metall (i stedet for plast) og LED-lys i øynene. Med en pris på 280 dollar solgte modellen 20 000 enheter i Europa og Nord-Amerika – noe som overgikk forventningene. «Voksne ønsker nostalgien fra barndomslekene sine, men med den kvaliteten de kan sette pris på nå», forklarer Li Jia.
Kinesisk IP-globalisering: Innenlandske IP-er får også fotfeste. Guangzhous Alpha Group lanserte en premium statueserie med The Legend of Hei (Ling Long) i 2024, rettet mot sci-fi-fans i USA og Europa. De 10-tommers harpiksstatuene, med IP-ens postapokalyptiske karakterer, ble solgt for 320 dollar per stykk og ble en bestselger på London Toy Fair. «Kinesiske IP-er tilbyr nye historier for globale samlere som er lei av de samme vestlige karakterene», sier Zhang Wei, Alpha Groups eksportdirektør.
Markedsføring: Bygge fellesskap og skape knapphet
For å nå voksne samlere går kinesiske eksportører utover tradisjonell reklame for å fokusere på samfunnsbygging og knapphetsdrevne kampanjer.
Partnerskap med sosiale medier og KOL: Plattformer som Instagram, TikTok og YouTube er avgjørende for å vise frem samleobjekter. Pop Mart samarbeider med KOL-er som «pakker ut leker», som @ToyCollectorGirl (som har 1,2 millioner følgere) for å anmelde produktene deres. En TikTok-video fra 2024 der hun pakker ut Star Wars-figurene, fikk 4,5 millioner visninger, noe som førte til en økning i salget på 30 %. «Voksne stoler mer på andre samlere enn på annonser», bemerker Wang Jian.
Tilstedeværelse på konvensjoner: Store leketøyskonvensjoner – som SDCC, Tokyo Toy Show og London Toy Fair – er nøkkelen til å bygge merkevaresynlighet. I 2024 avduket HobbyMax sin Attack on Titan-statue i begrenset opplag på SDCC, og tilbød 500 eksklusive «Comic-Con Only»-enheter med spesialemballasje. Enhetene ble utsolgt på to timer, og omtalen genererte 10 000 forhåndsbestillinger av den vanlige utgaven.
Samfunnsengasjement: Eksportører oppretter nettsamfunn for å fremme lojalitet. Alpha Group lanserte en Facebook-gruppe, «Global Ling Long Collectors», hvor medlemmer deler bilder av statuene sine, deltar i spørsmål og svar med IP-designerne og stemmer på kommende produkter. Gruppen har nå 25 000 medlemmer, og 40 % av dem har gjort gjentatte kjøp. «Når samlere føler seg som en del av et fellesskap, blir de merkevareforkjempere», sier Zhang Wei.
Begrenset opplag og forhåndsbestillingsmodeller: Knapphet driver etterspørselen. De fleste kinesiske samleobjekter for voksne utgis som begrensede opplag (f.eks. 1000–5000 enheter) med nummererte sertifikater, noe som skaper en følelse av eksklusivitet. Forhåndsbestillinger er også vanlige – HobbyMax åpnet forhåndsbestillinger for sin Optimus Prime-replika tre måneder før utgivelse, slik at selskapet kunne måle etterspørselen og justere produksjonen.
Utfordringer og fremtidsutsikter
Til tross for veksten står kinesiske eksportører overfor hindringer i markedet for samleobjekter for voksne. Konkurransen fra etablerte vestlige merker (f.eks. Funko, Sideshow Collectibles) og japanske firmaer (f.eks. Good Smile Company) er fortsatt hard. Krenkelse av immaterielle rettigheter er en annen risiko – forfalskede kinesiskproduserte Star Wars-statuer har oversvømmet nettmarkedsplasser og undergravet legitimt salg. I tillegg betyr høye produksjonskostnader (for harpiks og metallmaterialer) at fortjenestemarginene er mindre enn for barneleker.
For å overvinne disse utfordringene investerer eksportører i innovasjon og merkevarebygging. Noen integrerer teknologi i samleobjekter – som AR-funksjoner (utvidet virkelighet) som lar brukere «bringe statuer til live» via smarttelefonapper. Andre fokuserer på bærekraft og bruker miljøvennlig harpiks for å appellere til miljøbevisste kjøpere.
Fremtiden for eksport av samleobjekter for voksne ser lys ut fremover. Fremvoksende markeder som Midtøsten og Latin-Amerika viser sterk vekst – Saudi-Arabias marked for samleobjekter for voksne vokste med 55 % i 2024, ifølge CTJPA. Etter hvert som flere voksne omfavner «lek som en livsstil», vil kinesiske eksportører som kan balansere nostalgi, kvalitet og fellesskap fortsette å ta markedsandeler.
«Kidult-økonomien er ikke en mote – det er en langsiktig trend», sier Sarah Lee. «Voksne prioriterer opplevelser og emosjonelle forbindelser, og samleobjekter leverer begge deler. For kinesiske eksportører er dette en mulighet som bare kommer én gang i generasjonen til å bli globale ledere i et raskt voksende segment.»
Etter hvert som kinesiskproduserte samleobjekter for voksne i økende grad dukker opp i hyllene i New York, London og Tokyo, beviser bransjen at leker ikke bare er for barn – og at nostalgi kan være en kraftig motor for eksportvekst.
Publisert: 22. september 2025
