Fremveksten av en snaggle-tann-"goblin" ved navn Labubu har omskrevet reglene for grenseoverskridende handel.
I en imponerende demonstrasjon av kulturell eksportkraft har en rampete, hoggtennert skapning fra den kinesiske designeren Kasing Lungs fantasiverden tent en global forbrukerhype – og omformet grenseoverskridende e-handelsstrategier underveis. Labubu, flaggskip-IP-en under den kinesiske leketøysgiganten Pop Mart, er ikke lenger bare en vinylfigur; det er en milliardkatalysator som forvandler hvordan merkevarer selger internasjonalt.
Eksplosive vekstmålinger omdefinerer markedspotensialet
Tallene forteller en kjevefallende historie om landegrenseoverskridende suksess. Pop Marts salg på TikTok Shop i USA steg i været fra 429 000 dollar i mai 2024 til 5,5 millioner dollar i juni 2025 – en økning på 1828 % fra året før. Kumulativt nådde salget på plattformen i 2025 21,3 millioner dollar innen midten av året, noe som allerede firedoblet hele den amerikanske ytelsen i 2024.
Dette er ikke begrenset til Amerika. I Australia har «Labubu Fashion Wave» ført til at forbrukere kjøper miniatyrantrekk og tilbehør til sine 17 cm høye figurer, noe som gjør lek til et stylingfenomen på sosiale medier. Samtidig dominerte TikTok Shop-scenen i Sørøst-Asia Pop Mart toppselgerlistene i juni, med 62 400 enheter fordelt på bare fem produkter i regionen, i stor grad drevet av Labubu og søsteren IP Crybaby.
Momentumet er viralt – og globalt. Malaysia, som tidligere lå etter i salget av TikTok Shop-leker, så sine fem beste produkter – alle Pop Mart-varer – oppnå et rekordhøyt månedlig salg på 31 400 enheter i juni, en tidobling fra mai.
En mesterklasse i omvendt globalisering: Fra Bangkok til verden
Det som gjør Labubu revolusjonerende er ikke bare designet, men Pop Marts ukonvensjonelle «overseas-first»-markedsstrategi – en blåkopi for selgere på tvers av landegrenser.
Thailand: Den usannsynlige oppskytningsplattformen
Pop Mart siktet seg opprinnelig inn på trendknutepunkter som Korea og Japan, men endret retning mot Thailand i 2023. Hvorfor? Thailand kombinerte høyt BNP per innbygger, en fritidsorientert kultur og over 80 % internettpenetrasjon med ekstrem flyt i sosiale medier. Da den thailandske superstjernen Lisa (fra BLACKPINK) spontant delte Labubu-serien sin «Heartbeat Macaron» i april 2024, utløste det en nasjonal besettelse. Google-søk nådde toppen, og fysiske butikker ble samlingssteder – et bevis på at emosjonelle produkter trives der fellesskap og deling møtes.
Dominoeffekten: Sørøst-Asia → Vest → Kina
Thailands vanvidd spredte seg til Malaysia, Singapore og Filippinene innen slutten av 2024. Tidlig i 2025 hadde Instagram og TikTok gjort Labubu til en del av den vestlige bevisstheten, forsterket av kjendiser som Rihanna og Beckham-familien. Avgjørende var det at denne globale buzzen boomerangerte tilbake til Kina. Nyheten om at «Labubu solgte seg ut i utlandet» tente FOMO innenlands, og forvandlet en en gang nisjebasert IP til et kulturelt artefakt man bare må ha.
TikTok-butikk og live-handel: Motoren bak viralt salg
Sosiale handelsplattformer har ikke bare lagt til rette for Labubus fremvekst – de har akselerert den til et hyperdrive.
På Filippinene,direktestrømming bidro med 21–41 %av salget for Pop Marts toppprodukter, spesielt Coca-Cola-samarbeidsserien 3.
TikToks algoritme gjorde unboxing-videoer og styling-veiledninger (som den australske TikTokeren Tildas) om til etterspørselsmultiplikatorer, noe som gjorde underholdning og impulskjøp uskarpt.
Temu utnyttet også manien: seks av deres ti beste dukketilbehør var Labubu-antrekk, med enkeltvarer som solgte nesten 20 000 enheter.
Modellen er tydelig:Lavfriksjonsoppdagelse + delbart innhold + begrensede dropps = eksplosiv hastighet over landegrenser.
Skalpering, knapphet og den mørke siden av hype
Likevel avler viralitet sårbarhet. Labubus suksess avdekket systemiske sprekker i den etterspurte grenseoverskridende handelen:
Kaos i sekundærmarkedet:Scalpere bruker roboter til å hamstre nettutgivelser, mens «proxy-køgjenger» blokkerer fysiske butikker. Gjemsel-utgaver, opprinnelig 8,30 dollar, selges nå rutinemessig videre for over 70 dollar. Sjeldne stykker ble solgt for 108 000 dollar på auksjoner i Beijing.
Forfalsket angrep:Med knapphet på autentiske leker, oversvømmet kopier kalt «Lafufu» markedsplassene. Alarmerende nok kopierte noen til og med Pop Marts anti-falske QR-koder. Kinesisk tollvesen beslagla nylig 3088 forfalskede Labubu-blindbokser og 598 falske leker på vei til Kasakhstan.
Forbrukerreaksjoner:Sosial lytting avslører polarisert diskurs: «søt» og «samlerobjekt» versus «skalpering», «kapital» og «FOMO-utnyttelse». Pop Mart insisterer offentlig på at Labubu er et masseprodukt, ikke en luksus – men markedets spekulative vanvidd antyder noe annet.
Den nye strategiboken for suksess på tvers av landegrenser
Labubus oppgang gir handlingsrettet innsikt for globale e-handelsaktører:
Følelser selger, nytte gjør ikke:Labubu trives ved å legemliggjøre Generasjon Zs «opprørske, men uskyldige» ånd. Produkter med sterk emosjonell resonans sprer seg lenger enn rent funksjonelle.
Utnytt lokale influencere → globale målgrupper:Lisas organiske støtte åpnet opp for Thailand; hennes globale berømmelse førte deretter broen mellom Sørøst-Asia og Vesten. Mikroinfluencere som Vietnams Quyen Leo Daily økte salget med 17–30 % via direktestrømmer.
Knapphet trenger balanse:Mens begrensede opplag gir næring til hypen, dreper overskuddet mystikken. Pop Mart går nå på balanse – øker produksjonen for å avskrekke kjøpere samtidig som de bevarer samleobjektet.
Plattformsynergi er viktig:Ved å kombinere TikTok (oppdagelse), Temu (massesalg) og fysiske butikker (fellesskap) ble det skapt et selvforsterkende økosystem. Grenseoverskridende handler ikke lenger om enkeltkanaler – det handler om integrerte salgstrakter.
Fremtiden: Utover hype-syklusen
Ettersom Pop Mart planlegger 130+ utenlandske butikker innen 2025, vil Labubus arv ikke måles i solgte enheter, men i hvordan den omformet global handel. Planen den var pioner for –utenlandsk kulturell validering → forsterkning av sosiale medier → innenlandsk prestisje– beviser at kinesiske merkevarer kan utnytte grenseoverskridende plattformer ikke bare til å selge, men til å bygge global ikonografi.
Likevel avhenger bærekraft av å redusere scalping og forfalskninger gjennom teknologidrevet verifisering og balanserte utgivelser. Hvis det håndteres klokt, kan Labubus knurrende glis symbolisere mer enn et leketøy – det kan representereneste utvikling av globalisert detaljhandel.
For selgere på tvers av landegrenser formidler Labubu-fenomenet ett utvetydig budskap: I dagens sosialt-første handelslandskap er kulturell relevans den ultimate valutaen.
Publisert: 12. juli 2025
