KANTON, październik [XX] — Globalny przemysł zabawek nie jest już tylko dla dzieci. Napędzany rosnącą „gospodarką dziecięco-dorosłych” – dorośli oddający się hobby inspirowanym dzieciństwem – kolekcjonerskie zabawki skierowane do dorosłych stały się nieoczekiwanym jasnym punktem dla chińskich eksporterów zabawek. Od niezwykle szczegółowych figurek superbohaterów po skomplikowane zestawy modelarskie, produkty te napędzają wzrost eksportu, a sprzedaż zagraniczna chińskich kolekcjonerskich zabawek dla dorosłych wzrosła o 38% rok do roku w 2024 roku, osiągając 3,6 miliarda dolarów, według danych China Toy & Juvenile Products Association (CTJPA). Wraz ze wzrostem globalnego popytu na przedmioty kolekcjonerskie o wysokiej wartości i inspirowane nostalgią, eksperci branżowi przewidują, że segment ten będzie rósł w tempie średniorocznym (CAGR) na poziomie 12,2% do 2028 roku, przewyższając tym samym ogólną średnią.
Wzrost rynku zabawek o 4,1%. W raporcie przeanalizowano ekspansję rynku, zachowania konsumentów oraz sposób, w jaki chińscy eksporterzy wykorzystują „konsumpcję nostalgiczną”, aby pozyskać globalnych nabywców.
Globalna skala rynku: branża warta 28,7 miliarda dolarów z regionalnymi punktami zapalnymi
Globalny rynek kolekcjonerskich zabawek dla dorosłych w ciągu zaledwie pięciu lat przekształcił się z niszy rynkowej w branżę wartą wiele miliardów dolarów. Dane Euromonitor International pokazują, że w 2024 roku rynek ten osiągnął wartość 28,7 miliarda dolarów, a Ameryka Północna, Europa i Azja i Pacyfik to trzy główne regiony – każdy z odmiennymi preferencjami konsumentów i czynnikami wzrostu.
Ameryka Północna pozostaje największym rynkiem, odpowiadając za 42% globalnej sprzedaży (12,05 miliarda dolarów w 2024 roku), na czele z popytem na przedmioty kolekcjonerskie związane z superbohaterami i science fiction. W Stanach Zjednoczonych mieszka ponad 35 milionów dorosłych kolekcjonerów zabawek, z czego 62% wydaje rocznie 500-2000 dolarów na przedmioty takie jak figurki Marvela i zestawy modeli *Gwiezdnych Wojen*, zgodnie z badaniem przeprowadzonym w 2024 roku przez The NPD Group. „Amerykańscy dorośli są skłonni zapłacić wyższe ceny za przedmioty z limitowanych edycji, które odzwierciedlają ich ulubione wspomnienia z popkultury” – mówi Sarah Lee, starsza analityczka w Euromonitor. „30-centymetrowa żywiczna figurka Spider-Mana może kosztować 300-500 dolarów, a limitowane serie często wyprzedają się w ciągu kilku godzin”.
Europa plasuje się na drugim miejscu z 28% udziałem w globalnym rynku (8,04 mld dolarów), gdzie dominują przedmioty kolekcjonerskie vintage i retro. W Wielkiej Brytanii, Niemczech i Francji odnotowano gwałtowny wzrost popytu na repliki zabawek z lat 80. i 90. – takie jak repliki Transformerów G1 i figurki He-Mana – napędzany przez konsumentów w średnim wieku, którzy pragną powrócić do nostalgii za dzieciństwem. Według Niemieckiego Stowarzyszenia Zabawek, w Niemczech sprzedaż retro modeli pociągów i samochodów dla dorosłych wzrosła o 27% w 2024 roku.
Azja i Pacyfik to najszybciej rozwijający się region, ze średniorocznym wskaźnikiem wzrostu (CAGR) na poziomie 18% od 2022 roku. Długoletnia japońska kultura otaku nadal napędza popyt na figurki anime (np. Demon Slayer i Attack on Titan), podczas gdy dynamicznie rozwijająca się klasa średnia Azji Południowo-Wschodniej entuzjastycznie podchodzi do kolekcjonerskich przedmiotów z zachodnich i chińskich źródeł. W Indonezji sprzedaż kolekcjonerskich zabawek dla dorosłych wzrosła o 45% w 2024 roku, a chińskie figurki Naruto i pluszowe zabawki premium Boonie Bears zyskują na popularności, jak wynika z danych CTJPA.
Portret konsumenta: Kim są dorośli kolekcjonerzy?
Dzisiejsi kolekcjonerzy zabawek dla dorosłych stanowią zróżnicowaną grupę, ale na rozwój produktów i strategie marketingowe wpływają kluczowe trendy demograficzne i behawioralne.
Pod względem wieku, główna grupa odbiorców mieści się w przedziale wiekowym 25-45 lat i stanowi 78% globalnych dorosłych nabywców przedmiotów kolekcjonerskich, według danych The NPD Group. Ta grupa – z której wielu dorastało w złotej erze seriali animowanych i kinowych hitów – dysponuje dochodem, który może przeznaczyć na hobby. „Millenialsi i pokolenie Z napędzają trend Kidult” – wyjaśnia Li Jia, dyrektor ds. marketingu w HobbyMax, firmie produkującej zabawki kolekcjonerskie z siedzibą w Kantonie. „Postrzegają przedmioty kolekcjonerskie nie tylko jako zabawki, ale także jako symbole statusu i inwestycję emocjonalną”.
Zmienia się również dynamika płci. Historycznie rynek zdominowany przez mężczyzn (w 2019 roku stanowili oni 75% kupujących), a obecnie kobiety-kolekcjonerki odpowiadają za 35% sprzedaży na całym świecie – wzrost o 12 punktów procentowych w ciągu pięciu lat. W Korei Południowej i Wielkiej Brytanii kobiety preferują urocze, ale wysokiej jakości przedmioty kolekcjonerskie, takie jak figurki premium Hello Kitty marki Sanrio i żywiczne modele My Neighbor Totoro marki Studio Ghibli. „Zaobserwowaliśmy 50% wzrost liczby kobiet kupujących nasze figurki Spirited Away w Europie” – dodaje Li Jia.
Trzy główne motywacje kierują dorosłymi kolekcjonerami:
Nostalgia: 62% kupujących podaje „powrót do wspomnień z dzieciństwa” jako główny powód, według badania Global Toy Insights z 2024 roku. Na przykład Amerykanie w wieku 35–45 lat często szukają lalek GI Joe lub Barbie z młodości, podczas gdy chińscy kolekcjonerzy z Azji Południowo-Wschodniej kupują repliki rodzimych postaci z animacji z lat 90., takich jak Detektyw Czarnego Kota.
Tożsamość społeczna: Kolekcjonerzy wykorzystują swoje przedmioty do budowania społeczności – udostępniają zdjęcia na Instagramie, dołączają do forów internetowych (np. r/ActionFigures na Reddicie) i uczestniczą w konwentach takich jak San Diego Comic-Con (SDCC). Badanie z 2024 roku wykazało, że 45% dorosłych kolekcjonerów nawiązało przyjaźnie dzięki swojemu hobby.
Wartość inwestycji: Kolekcjonerskie edycje limitowane często zyskują na wartości. Statuetka Iron Mana z limitowanej edycji Avengers: Endgame z 2019 roku, pierwotnie wyceniona na 400 funtów, obecnie kosztuje ponad 1200 funtów na rynkach wtórnych, takich jak eBay. Według raportu The NPD Group, to „inwestycyjne nastawienie” napędza 30% zakupów z wyższej półki.
Strategia chińskich eksporterów: projektowanie dla nostalgii, marketing dla więzi
Chińscy producenci zabawek wykorzystują swoje doświadczenie w produkcji i partnerstwa w zakresie własności intelektualnej, aby zdobyć większy udział w światowym rynku przedmiotów kolekcjonerskich dla dorosłych. Firma koncentruje się na dwóch głównych obszarach: projektowaniu produktów odwołującym się do nostalgii oraz marketingu ukierunkowanym na społeczność.
Projektowanie produktu: połączenie nostalgii z jakością i innowacją
Odnoszący sukcesy chińscy eksporterzy dostosowują swoje produkty do regionalnej nostalgii, jednocześnie podnosząc jakość, aby spełniała standardy dla dorosłych.
Współpraca z globalną nostalgią w kontekście IP: Partnerstwo ze znanymi globalnymi IP to doskonała strategia. Pop Mart z Shenzhen, znany ze swoich pudełek typu blind box, wprowadził w 2024 roku współpracę z Gwiezdnymi Wojnami – 7,5-centymetrowe figurki Dartha Vadera i Luke'a Skywalkera w opakowaniach w stylu retro z lat 70. Seria sprzedała się w liczbie 500 000 egzemplarzy na całym świecie w ciągu pierwszych trzech miesięcy, generując 25 milionów dolarów przychodu. „Globalne IP mają wbudowaną nostalgię” – mówi Wang Jian, globalny menedżer ds. sprzedaży w Pop Mart. „Nadając im nasz unikalny charakter, przemawiamy zarówno do długoletnich fanów, jak i nowych kolekcjonerów”.
Repliki retro z nowoczesnymi ulepszeniami: Na rynkach regionalnych chińskie firmy odtwarzają klasyczne zabawki z lepszymi materiałami i detalami. W 2024 roku HobbyMax wypuścił replikę Transformersa Optimusa Prime z lat 80., wykonaną z odlewanego ciśnieniowo metalu (zamiast plastiku) i z diodami LED w oczach. Model, wyceniony na 280 dolarów, sprzedał się w liczbie 20 000 egzemplarzy w Europie i Ameryce Północnej – przebijając oczekiwania. „Dorośli chcą nostalgii za zabawkami z dzieciństwa, ale z jakością, którą mogą docenić teraz” – wyjaśnia Li Jia.
Globalizacja chińskiej własności intelektualnej: Krajowe prawa własności intelektualnej również zyskują na popularności. W 2024 roku firma Alpha Group z Guangzhou wprowadziła na rynek ekskluzywną linię figurek „Legenda Hei” (Ling Long), skierowaną do fanów science fiction w Stanach Zjednoczonych i Europie. 25-centymetrowe figurki z żywicy, przedstawiające postapokaliptyczne postacie z tej własności, sprzedawano po 320 dolarów za sztukę i stały się bestsellerem na londyńskich targach zabawek. „Chińskie prawa własności intelektualnej oferują świeże historie dla globalnych kolekcjonerów znudzonych tymi samymi zachodnimi postaciami” – mówi Zhang Wei, dyrektor ds. eksportu w Alpha Group.
Marketing: budowanie społeczności i tworzenie niedoboru
Aby dotrzeć do dorosłych kolekcjonerów, chińscy eksporterzy wychodzą poza tradycyjną reklamę i skupiają się na budowaniu społeczności oraz kampaniach opartych na niedoborach.
Partnerstwa w mediach społecznościowych i z kluczowymi koalicjami (KOL): Platformy takie jak Instagram, TikTok i YouTube odgrywają kluczową rolę w promocji przedmiotów kolekcjonerskich. Pop Mart współpracuje z kluczowymi koalicjami (KOL) zajmującymi się „rozpakowywaniem zabawek”, takimi jak @ToyCollectorGirl (która ma 1,2 miliona obserwujących), aby recenzować swoje produkty. Filmik na TikToku z 2024 roku, na którym @ToyCollectorGirl rozpakowuje figurki z Gwiezdnych Wojen, odnotował 4,5 miliona wyświetleń, co przełożyło się na 30% wzrost sprzedaży. „Dorośli ufają innym kolekcjonerom bardziej niż reklamom” – zauważa Wang Jian.
Obecność na konwentach: Duże konwenty zabawkarskie – takie jak SDCC, Tokyo Toy Show i London Toy Fair – są kluczowe dla budowania rozpoznawalności marki. W 2024 roku HobbyMax zaprezentował na SDCC swoją limitowaną edycję figurki Attack on Titan, oferując 500 ekskluzywnych egzemplarzy „tylko na Comic-Con” w specjalnym opakowaniu. Figurki wyprzedały się w ciągu dwóch godzin, a szum medialny wygenerował 10 000 zamówień w przedsprzedaży na edycję regularną.
Zaangażowanie społeczności: Eksporterzy tworzą społeczności internetowe, aby budować lojalność. Alpha Group uruchomiła grupę na Facebooku „Global Ling Long Collectors”, gdzie członkowie udostępniają zdjęcia swoich figurek, biorą udział w sesjach pytań i odpowiedzi z projektantami IP oraz głosują na nowe produkty. Grupa liczy obecnie 25 000 członków, a 40% z nich dokonało kolejnych zakupów. „Kiedy kolekcjonerzy czują się częścią społeczności, stają się ambasadorami marki” – mówi Zhang Wei.
Modele w edycjach limitowanych i w przedsprzedaży: Niedobór napędza popyt. Większość chińskich przedmiotów kolekcjonerskich dla dorosłych jest wydawana w edycjach limitowanych (np. 1000-5000 sztuk) z numerowanymi certyfikatami, co tworzy poczucie ekskluzywności. Zamówienia w przedsprzedaży są również powszechne – HobbyMax rozpoczął przedsprzedaż repliki Optimusa Prime na trzy miesiące przed premierą, co pozwoliło firmie ocenić popyt i dostosować produkcję.
Wyzwania i perspektywy na przyszłość
Pomimo wzrostu, chińscy eksporterzy napotykają przeszkody na rynku kolekcjonerskim dla dorosłych. Konkurencja ze strony uznanych marek zachodnich (np. Funko, Sideshow Collectibles) i japońskich firm (np. Good Smile Company) pozostaje zacięta. Kolejnym zagrożeniem jest naruszenie praw własności intelektualnej – podróbki chińskich figurek z Gwiezdnych Wojen zalały rynki internetowe, podkopując legalną sprzedaż. Ponadto wysokie koszty produkcji (żywicy i metalu) oznaczają niższe marże zysku niż w przypadku zabawek dla dzieci.
Aby sprostać tym wyzwaniom, eksporterzy inwestują w innowacje i budowanie marki. Niektórzy integrują technologię z produktami kolekcjonerskimi – na przykład funkcje AR (rozszerzonej rzeczywistości), które pozwalają użytkownikom „ożywić posągi” za pomocą aplikacji na smartfony. Inni koncentrują się na zrównoważonym rozwoju, wykorzystując ekologiczne żywice, aby przyciągnąć klientów dbających o środowisko.
Patrząc w przyszłość, eksport zabawek kolekcjonerskich dla dorosłych rysuje się w jasnych barwach. Rynki wschodzące, takie jak Bliski Wschód i Ameryka Łacińska, odnotowują silny wzrost – rynek kolekcjonerskich zabawek dla dorosłych w Arabii Saudyjskiej wzrósł o 55% w 2024 roku, według CTJPA. Wraz ze wzrostem zainteresowania dorosłych „zabawą jako stylem życia”, chińscy eksporterzy, którzy potrafią połączyć nostalgię, jakość i poczucie wspólnoty, będą nadal zdobywać udziały w rynku.
„Gospodarka Kidult to nie chwilowa moda, to długoterminowy trend” – mówi Sarah Lee. „Dorośli stawiają na doświadczenia i więzi emocjonalne, a zabawki kolekcjonerskie zapewniają jedno i drugie. Dla chińskich eksporterów to jedyna w swoim rodzaju okazja, by stać się globalnymi liderami w szybko rozwijającym się segmencie”.
Coraz większa liczba wyprodukowanych w Chinach przedmiotów kolekcjonerskich dla dorosłych pojawia się na półkach w Nowym Jorku, Londynie i Tokio. To pokazuje, że branża ta udowadnia, że zabawki nie są przeznaczone wyłącznie dla dzieci, a nostalgia może być potężnym motorem napędowym wzrostu eksportu.
Czas publikacji: 22.09.2025
