ГУАНЧЖОУ, окт. [XX] — Мировая индустрия игрушек больше не ограничивается только детьми. Благодаря стремительно растущей «экономике кидолг» — когда взрослые увлекаются хобби, вдохновленными детством, — коллекционные игрушки, ориентированные на взрослых, стали неожиданным светлым пятном для китайских экспортеров игрушек. От высокодетализированных статуэток супергероев до сложных моделей — эти товары подпитывают рост экспорта: по данным Китайской ассоциации производителей игрушек и детских товаров (CTJPA), зарубежные продажи коллекционных игрушек для взрослых в Китае выросли на 38% в годовом исчислении в 2024 году, достигнув 3,6 млрд долларов. Поскольку глобальный спрос на ностальгические и ценные коллекционные предметы продолжает расти, эксперты отрасли прогнозируют, что этот сегмент будет расти со среднегодовым темпом роста (CAGR) в 12,2% до 2028 года, опережая общий рост.
Рост рынка игрушек составляет 4,1%. В этом отчете рассматривается расширение рынка, поведение потребителей и то, как китайские экспортеры используют «ностальгическое потребление» для привлечения покупателей по всему миру.
Масштаб мирового рынка: отрасль объемом 28,7 миллиардов долларов с региональными очагами роста.
За пять лет мировой рынок коллекционных игрушек для взрослых превратился из нишевого сегмента в многомиллиардную индустрию. По данным Euromonitor International, к 2024 году объем рынка достиг 28,7 миллиардов долларов, при этом Северная Америка, Европа и Азиатско-Тихоокеанский регион стали тремя ведущими регионами — каждый со своими уникальными потребительскими предпочтениями и факторами роста.
Северная Америка остается крупнейшим рынком, на который приходится 42% мировых продаж (12,05 млрд долларов в 2024 году), в первую очередь благодаря спросу на коллекционные предметы, связанные с супергероями и научной фантастикой. В США проживает более 35 миллионов взрослых коллекционеров игрушек, 62% из которых тратят от 500 до 2000 долларов в год на такие товары, как статуэтки Marvel и модели по мотивам «Звездных войн», согласно опросу The NPD Group 2024 года. «Американские подростки готовы платить высокие цены за лимитированные серии, отражающие их любимые воспоминания о поп-культуре», — говорит Сара Ли, старший аналитик Euromonitor. «12-дюймовая статуэтка Человека-паука из смолы может продаваться за 300–500 долларов, а лимитированные серии часто распродаются за несколько часов».
На Европу приходится 28% мирового рынка (8,04 млрд долларов), где доминируют винтажные и ретро-коллекционные предметы. В Великобритании, Германии и Франции наблюдается резкий рост спроса на копии игрушек 1980-х и 1990-х годов — такие как копии трансформеров G1 и фигурки Хи-Мэна — обусловленный стремлением потребителей среднего возраста вновь окунуться в ностальгию по детству. В Германии, по данным Немецкой ассоциации игрушек, продажи ретро-моделей поездов и автомобилей для взрослых выросли на 27% в 2024 году.
Азиатско-Тихоокеанский регион является самым быстрорастущим, демонстрируя среднегодовой темп роста в 18% с 2022 года. Давняя культура отаку в Японии продолжает стимулировать спрос на фигурки по аниме (например, «Demon Slayer» и «Attack on Titan»), в то время как бурно развивающийся средний класс Юго-Восточной Азии с удовольствием приобретает коллекционные предметы как западной, так и китайской интеллектуальной собственности. В Индонезии продажи коллекционных игрушек для взрослых выросли на 45% в 2024 году, при этом популярность приобрели китайские статуэтки Наруто и премиальные плюшевые игрушки Boonie Bears, как показывают данные CTJPA.
Портрет потребителя: кто такие взрослые коллекционеры?
Сегодняшние коллекционеры товаров для взрослых представляют собой разнообразную группу, но ключевые демографические и поведенческие тенденции формируют разработку продукции и маркетинговые стратегии.
По данным The NPD Group, основная целевая аудитория — это люди в возрасте от 25 до 45 лет, на долю которых приходится 78% мировых покупателей коллекционных товаров среди взрослых. Эта группа, многие из которых выросли в золотую эпоху мультсериалов и блокбастеров, имеет свободные средства, которые можно потратить на хобби. «Миллениалы и поколение Z являются движущей силой тренда Kidult», — объясняет Ли Цзя, директор по маркетингу компании HobbyMax, производителя коллекционных игрушек из Гуанчжоу. «Они рассматривают коллекционные предметы не просто как игрушки, а как символы статуса и эмоциональные инвестиции».
Динамика гендерного состава также меняется. Исторически сложилось так, что рынок был преимущественно мужским (в 2019 году мужчины составляли 75% покупателей), но сейчас на долю женщин-коллекционеров приходится 35% продаж в мире — рост на 12 процентных пунктов за пять лет. В Южной Корее и Великобритании женщины-покупательницы предпочитают милые, но качественные коллекционные предметы, такие как премиальные фигурки Hello Kitty от Sanrio и смоляные модели из мультфильма «Мой сосед Тоторо» от Studio Ghibli. «Мы наблюдаем 50-процентный рост числа женщин, покупающих наши фигурки по мотивам «Унесённых призраками» в Европе», — добавляет Ли Цзя.
Взрослых коллекционеров движут три ключевые мотивации:
Ностальгия: согласно опросу Global Toy Insights 2024 года, 62% покупателей называют «возвращение к воспоминаниям детства» основной причиной. Например, американцы в возрасте 35-45 лет часто ищут куклы GI Joe или Barbie из своего детства, а китайские коллекционеры в Юго-Восточной Азии покупают копии персонажей отечественной анимации 1990-х годов, таких как «Черная кошка-детектив».
Социальная идентичность: Коллекционеры используют свои предметы для создания сообществ — делятся фотографиями в Instagram, присоединяются к онлайн-форумам (например, r/ActionFigures на Reddit) и посещают конвенции, такие как San Diego Comic-Con (SDCC). Исследование 2024 года показало, что 45% взрослых коллекционеров завели друзей благодаря своему хобби.
Инвестиционная ценность: Коллекционные предметы ограниченного выпуска часто дорожают. Например, статуэтка Железного Человека из фильма «Мстители: Финал», выпущенная в 2019 году ограниченным тиражом, первоначально стоила 400 долларов, а сейчас продается на вторичных рынках, таких как eBay, более чем за 1200 долларов. По данным NPD Group, именно такой «инвестиционный подход» лежит в основе 30% покупок предметов высокого класса.
Стратегия китайских экспортеров: дизайн, вызывающий ностальгию, маркетинг, устанавливающий связь с аудиторией.
Китайские производители игрушек используют свой производственный опыт и партнерские отношения в области интеллектуальной собственности, чтобы завоевать большую долю мирового рынка коллекционных товаров для взрослых, уделяя особое внимание двум ключевым направлениям: дизайну продукции, основанному на ностальгии, и маркетингу, ориентированному на сообщество.
Дизайн продукции: сочетание ностальгии с качеством и инновациями.
Успешные китайские экспортеры адаптируют свою продукцию, чтобы использовать региональную ностальгию, одновременно повышая качество в соответствии со стандартами для взрослого населения.
Сотрудничество с известными мировыми брендами для пробуждения глобальной ностальгии: партнерство с популярными мировыми брендами — это первостепенная стратегия. Компания Pop Mart из Шэньчжэня, известная своими «слепыми коробками», в 2024 году запустила коллаборацию со Star Wars, представив 3-дюймовые фигурки Дарта Вейдера и Люка Скайуокера в ретро-упаковке в стиле 1970-х годов. За первые три месяца было продано 500 000 экземпляров по всему миру, что принесло 25 миллионов долларов дохода. «Глобальные бренды обладают заложенной в них ностальгией», — говорит Ван Цзянь, менеджер по глобальным продажам Pop Mart. «Придавая им наш уникальный дизайн, мы привлекаем как давних поклонников, так и новых коллекционеров».
Ретро-реплики с современными улучшениями: для региональных рынков китайские фирмы воссоздают классические игрушки, используя более качественные материалы и детали. Компания HobbyMax выпустила в 2024 году реплику Оптимуса Прайма из «Трансформеров» 1980-х годов, изготовленную из литого металла (вместо пластика) и оснащенную светодиодной подсветкой в глазах. Модель, цена которой составляла 280 долларов, разошлась тиражом в 20 000 экземпляров в Европе и Северной Америке, превзойдя ожидания. «Взрослые хотят испытывать ностальгию по игрушкам своего детства, но с тем качеством, которое они могут оценить сегодня», — объясняет Ли Цзя.
Глобализация китайской интеллектуальной собственности: отечественные бренды также набирают популярность. В 2024 году компания Alpha Group из Гуанчжоу выпустила премиальную линейку статуэток по мотивам «Легенды о Хэй» (Лин Лун), ориентированную на поклонников научной фантастики в США и Европе. 10-дюймовые статуэтки из смолы, изображающие постапокалиптических персонажей, продавались по 320 долларов каждая и стали бестселлером на Лондонской выставке игрушек. «Китайская интеллектуальная собственность предлагает свежие истории для коллекционеров по всему миру, которым надоели одни и те же западные персонажи», — говорит Чжан Вэй, директор по экспорту Alpha Group.
Маркетинг: построение сообщества и создание дефицита
Чтобы привлечь внимание взрослых коллекционеров, китайские экспортеры выходят за рамки традиционной рекламы и сосредотачиваются на создании сообществ и кампаниях, основанных на дефиците.
Партнерство с социальными сетями и лидерами мнений: такие платформы, как Instagram, TikTok и YouTube, имеют решающее значение для демонстрации коллекционных товаров. Pop Mart сотрудничает с лидерами мнений, специализирующимися на распаковке игрушек, такими как @ToyCollectorGirl (у которой 1,2 миллиона подписчиков), для обзора своей продукции. Видео в TikTok 2024 года, где она распаковывает фигурки из «Звездных войн», набрало 4,5 миллиона просмотров, что привело к 30-процентному росту продаж. «Взрослые больше доверяют другим коллекционерам, чем рекламе», — отмечает Ван Цзянь.
Участие в конвенциях: Крупные выставки игрушек, такие как SDCC, Tokyo Toy Show и London Toy Fair, играют ключевую роль в повышении узнаваемости бренда. В 2024 году HobbyMax представила на SDCC свою лимитированную серию статуэток «Атака на Титанов», выпустив 500 эксклюзивных экземпляров, доступных только на Comic-Con, в специальной упаковке. Все экземпляры были распроданы за два часа, а ажиотаж вокруг них привел к 10 000 предварительных заказов на обычную версию.
Вовлечение сообщества: Экспортеры создают онлайн-сообщества для укрепления лояльности. Alpha Group запустила группу в Facebook под названием «Global Ling Long Collectors», где участники делятся фотографиями своих статуэток, участвуют в сессиях вопросов и ответов с дизайнерами интеллектуальной собственности и голосуют за будущие продукты. Сейчас в группе 25 000 участников, и 40% из них совершают повторные покупки. «Когда коллекционеры чувствуют себя частью сообщества, они становятся сторонниками бренда», — говорит Чжан Вэй.
Модели ограниченного выпуска и по предварительному заказу: дефицит стимулирует спрос. Большинство китайских коллекционных предметов для взрослых выпускаются ограниченными сериями (например, от 1000 до 5000 экземпляров) с пронумерованными сертификатами, что создает ощущение эксклюзивности. Предварительные заказы также распространены — HobbyMax открыла предварительные заказы на свою копию Оптимуса Прайма за три месяца до релиза, что позволило компании оценить спрос и скорректировать производство.
Вызовы и перспективы на будущее
Несмотря на рост, китайские экспортеры сталкиваются с трудностями на рынке коллекционных товаров для взрослых. Конкуренция со стороны известных западных брендов (например, Funko, Sideshow Collectibles) и японских компаний (например, Good Smile Company) остается ожесточенной. Нарушение прав интеллектуальной собственности — еще один риск: поддельные китайские статуэтки «Звездных войн» наводнили онлайн-площадки, подрывая легальные продажи. Кроме того, высокие производственные затраты (на смолу и металл) означают, что рентабельность ниже, чем у детских игрушек.
Для преодоления этих трудностей экспортеры инвестируют в инновации и создание брендов. Некоторые интегрируют технологии в коллекционные предметы — например, функции дополненной реальности (AR), позволяющие пользователям «оживлять статуэтки» с помощью приложений для смартфонов. Другие сосредотачиваются на устойчивом развитии, используя экологически чистые смолы, чтобы привлечь покупателей, заботящихся об окружающей среде.
В перспективе экспорт коллекционных игрушек для взрослых выглядит многообещающим. Развивающиеся рынки, такие как Ближний Восток и Латинская Америка, демонстрируют уверенный рост — по данным CTJPA, рынок коллекционных товаров для взрослых в Саудовской Аравии вырос на 55% в 2024 году. Поскольку все больше взрослых воспринимают «игру как образ жизни», китайские экспортеры, способные сочетать ностальгию, качество и чувство общности, будут продолжать завоевывать долю рынка.
«Экономика Kidult — это не мимолетное увлечение, а долгосрочная тенденция», — говорит Сара Ли. «Взрослые отдают приоритет впечатлениям и эмоциональным связям, а коллекционные игрушки обеспечивают и то, и другое. Для китайских экспортеров это уникальная возможность стать мировыми лидерами в быстрорастущем сегменте».
По мере того как в магазинах Нью-Йорка, Лондона и Токио все чаще появляются коллекционные предметы китайского производства для взрослых, индустрия доказывает, что игрушки предназначены не только для детей, и что ностальгия может стать мощным двигателем роста экспорта.
Дата публикации: 22 сентября 2025 г.
