Появление зубастого «гоблина» по имени Лабубу переписало правила трансграничной торговли.
В потрясающем проявлении силы культурного экспорта озорное клыкастое существо из фантастического мира китайского дизайнера Касинга Лунга вызвало глобальный потребительский ажиотаж и попутно изменило стратегии трансграничной электронной коммерции. Лабубу, флагманский продукт китайского гиганта игрушек Pop Mart, перестал быть просто виниловой фигуркой; это многомиллиардный катализатор, трансформирующий способы продаж брендов на международном уровне.
Показатели взрывного роста переопределяют рыночный потенциал.
Цифры рассказывают потрясающую историю трансграничного успеха. Продажи Pop Mart в TikTok Shop в США взлетели с 429 000 долларов в мае 2024 года до 5,5 миллионов долларов к июню 2025 года — рост на 1828% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В совокупности продажи на платформе за 2025 год к середине года достигли 21,3 миллиона долларов, что уже в четыре раза превышает показатели за весь 2024 год в США.
Это не ограничивается Америкой. В Австралии "модная волна Labubu" заставляет потребителей одержимо покупать миниатюрные наряды и аксессуары для своих 17-сантиметровых фигурок, превращая игру в феномен стилизации в социальных сетях¹. Одновременно с этим, на рынке TikTok Shop в Юго-Восточной Азии Pop Mart доминировал в списках самых продаваемых товаров июня, продав 62 400 единиц всего по пяти наименованиям в регионе, в основном благодаря Labubu и его дочерней компании Crybaby.
Этот тренд носит вирусный и глобальный характер. В Малайзии, ранее отставшей по продажам игрушек в TikTok Shop, в июне были зафиксированы рекордные месячные продажи пяти самых популярных товаров — все это продукция Pop Mart, — достигшие 31 400 единиц, что в десять раз больше, чем в мае.
Мастер-класс по обратной глобализации: от Бангкока до всего мира.
Революционность Labubu заключается не только в его дизайне, но и в нетрадиционной стратегии выхода Pop Mart на зарубежные рынки — своего рода образце для продавцов, работающих на международном уровне.
Таиланд: Неожиданная стартовая площадка
Изначально Pop Mart ориентировался на центры трендов, такие как Корея и Япония, но в 2023 году переключился на Таиланд. Почему? Таиланд сочетает в себе высокий ВВП на душу населения, культуру, ориентированную на досуг, и более 80% проникновения интернета с чрезвычайно высоким уровнем владения социальными сетями. Когда тайская суперзвезда Лиза (из BLACKPINK) спонтанно поделилась своей серией «Heartbeat Macaron» от Labubu в апреле 2024 года, это вызвало национальную одержимость. Количество поисковых запросов в Google достигло пика, а офлайн-магазины стали местами сбора — доказательство того, что эмоциональные товары процветают там, где пересекаются сообщество и обмен опытом.
Эффект домино: Юго-Восточная Азия → Запад → Китай
Ажиотаж в Таиланде к концу 2024 года перекинулся на Малайзию, Сингапур и Филиппины. К началу 2025 года Instagram и TikTok вывели Labubu в западное сознание, чему способствовали такие знаменитости, как Рианна и семья Бекхэмов. Что особенно важно, этот глобальный ажиотаж вернулся в Китай. Новости о том, что «Labubu распродан за рубежом», вызвали страх упустить что-то важное внутри страны, превратив некогда нишевый бренд в обязательный культурный артефакт.
Магазин TikTok и прямые трансляции: двигатель вирусных продаж
Платформы социальной коммерции не просто способствовали взлету Labubu — они ускорили его развитие до сверхскорости.
На Филиппинах,Прямые трансляции внесли вклад в размере 21%-41%.объемы продаж самых популярных товаров Pop Mart, особенно серии 3, созданной в сотрудничестве с Coca-Cola.
Алгоритм TikTok превратил видео с распаковкой товаров и уроки по стилю (например, от австралийской тиктокерши Тильды) в факторы, многократно увеличивающие спрос, размывая границы между развлечением и импульсивными покупками 13.
Компания Temu также воспользовалась этим ажиотажем: шесть из десяти самых популярных аксессуаров для кукол были нарядами от Labubu, а отдельные предметы разошлись тиражом почти в 20 000 единиц¹.
Модель понятна:Беспроблемное обнаружение + контент, которым можно делиться + ограниченное количество пересылок = взрывной трансграничный рост.
Скальпинг, дефицит и темная сторона ажиотажа
Однако вирусное распространение порождает уязвимость. Успех Лабубу выявил системные недостатки в трансграничной торговле с высоким спросом:
Хаос на вторичном рынке:Перекупщики используют ботов для накопления онлайн-релизов, а «банды, использующие прокси-серверы для организации очередей», блокируют физические магазины. Фигурки из серии «Прятки», первоначально стоившие 8,30 долларов, теперь регулярно перепродаются по цене более 70 долларов. Редкие экземпляры были проданы на аукционах в Пекине за 108 000 долларов.
Нашествие подделок:В условиях дефицита оригинальных товаров рынки наводнили подделки под названием «Лафуфу». Тревожно, что некоторые из них даже копировали QR-коды защиты от подделок Pop Mart. Недавно китайская таможня изъяла 3088 поддельных коробочек-сюрпризов Labubu и 598 фальшивых игрушек, предназначенных для Казахстана.
Негативная реакция потребителей:Анализ социальных сетей выявляет поляризацию мнений: «милый» и «коллекционный» против «скальпинга», «капитала» и «эксплуатации синдрома упущенной выгоды». Pop Mart публично заявляет, что Labubu — это массовый продукт, а не предмет роскоши, но спекулятивный ажиотаж на рынке говорит об обратном.
Новая стратегия для успешного трансграничного сотрудничества
Взлет компании Labubu открывает новые возможности для глобальных игроков в сфере электронной коммерции:
Эмоции продают, полезность — нет:Компания Labubu преуспевает, воплощая в себе «бунтарский, но в то же время невинный» дух поколения Z. Продукты, вызывающие сильные эмоции, распространяются дальше, чем чисто функциональные.
Используйте влияние местных лидеров мнений → Глобальная аудитория:Благодаря органической рекламе Лиза открыла Таиланд; её мировая известность затем соединила Юго-Восточную Азию с Западом. Микроинфлюенсеры, такие как вьетнамская Куен Лео Дейли, обеспечили 17-30% продаж через прямые трансляции.
Необходимость в условиях дефицита имеет баланс:В то время как ограниченные серии подпитывают ажиотаж, переизбыток предложения убивает ореол таинственности. Pop Mart сейчас балансирует на грани — увеличивая производство, чтобы отпугнуть перекупщиков, и сохраняя при этом коллекционную ценность.
Важность синергии платформ:Сочетание TikTok (открытие новых возможностей), Temu (массовые продажи) и физических магазинов (сообщество) создало самоподдерживающуюся экосистему. Трансграничные продажи — это уже не отдельные каналы, а интегрированные воронки.
Будущее: за пределами цикла ажиотажа
Поскольку Pop Mart планирует открыть более 130 магазинов за рубежом к 2025 году, наследие Labubu будет измеряться не количеством проданных товаров, а тем, как компания изменила мировую торговлю. Разработанная ею стратегия…Подтверждение культурных особенностей за рубежом → усиление влияния в социальных сетях → престиж внутри страны—доказывает, что китайские бренды могут использовать трансграничные платформы не только для продаж, но и для создания глобального имиджа.
Однако устойчивое развитие зависит от борьбы с перепродажей и подделками посредством технологичной проверки и сбалансированного выпуска продукции. При грамотном управлении оскаленная улыбка Лабубу может символизировать нечто большее, чем просто игрушку — она вполне может олицетворять собойследующая ступень эволюции глобализированной розничной торговли.
Для продавцов, работающих в трансграничном сегменте, феномен Labubu несет в себе одно недвусмысленный посыл: в современном мире коммерции, где социальные сети стоят на первом месте, культурная значимость является важнейшей валютой.
Дата публикации: 12 июля 2025 г.
