ГУАНГЏОУ, октобар [XX] — Глобална индустрија играчака више није само за децу. Вођена растућом „економијом деце“ — одраслима који се препуштају хобијима инспирисаним детињством — колекционарске играчке намењене одраслима постале су неочекивана светла тачка за кинеске извознике играчака. Од веома детаљних статуа суперхероја до сложених модела, ови производи подстичу раст извоза, а продаја кинеских колекционарских играчака за одрасле у иностранству скочила је за 38% у односу на претходну годину у 2024. години на 3,6 милијарди долара, према подацима Кинеског удружења за играчке и дечије производе (CTJPA). Како глобална потражња за носталгичним и вредним колекционарским предметима наставља да расте, стручњаци из индустрије предвиђају да ће сегмент расти по просечној годишњој стопи (CAGR) од 12,2% до 2028. године, надмашујући укупни
раст тржишта играчака од 4,1%. Овај извештај истражује ширење тржишта, понашање потрошача и како кинески извозници користе „носталгичну потрошњу“ како би освојили глобалне купце.
Глобална тржишна скала: Индустрија од 28,7 милијарди долара са регионалним жариштима
Глобално тржиште колекционарских играчака за одрасле еволуирало је од нишног сегмента до индустрије вредне више милијарди долара за само пет година. Подаци Euromonitor International показују да је тржиште достигло 28,7 милијарди долара у 2024. години, при чему су Северна Америка, Европа и Азијско-пацифички региони били три водећа региона - сваки са различитим преференцијама потрошача и покретачима раста.
Северна Америка остаје највеће тржиште, са 42% глобалне продаје (12,05 милијарди у 2024. години), предвођено потражњом за колекционарским предметима из области суперхероја и научне фантастике. САД су дом за преко 35 милиона колекционара играчака за одрасле, а 62% њих троши 500-2.000 долара годишње на предмете попут статуа Марвела и модела *Ратова звезда*, према истраживању NPD групе из 2024. године. „Америчка деца су спремна да плате високе цене за комаде ограниченог издања који одражавају њихова омиљена сећања из поп културе“, каже Сара Ли, виши аналитичар у Euromonitor-у. „Статуа Спајдермена од 12 инча од смоле може се продати за 300-500 долара, а ограничена издања се често распродају у року од неколико сати.“
Европа следи са 28% глобалног тржишта (8,04 милијарде долара), где доминирају винтаге и ретро колекционарски предмети. Велика Британија, Немачка и Француска су забележиле пораст потражње за репликама играчака из 1980-их и 1990-их - као што су реплике Трансформерса Г1 и акционе фигуре Хи-Мена - што је вођено потрошачима средњих година који желе да поврате носталгију из детињства. У Немачкој је продаја ретро модела возова и аутомобила за одрасле порасла за 27% у 2024. години, према подацима Немачког удружења играчака.
Азијско-пацифички регион је регион са најбржим растом, са сложеном стопом раста од 18% од 2022. године. Дугогодишња отаку култура Јапана наставља да подстиче потражњу за аниме фигурицама (нпр. „Убица демона“ и „Напад титана“), док растућа средња класа југоисточне Азије прихвата и западне и кинеске колекционарске предмете из области интелектуалне својине. У Индонезији је продаја колекционарских играчака за одрасле порасла за 45% у 2024. години, а статуе Нарута произведене у Кини и премиум плишане играчке Буни Берс добијају на популарности, показују подаци CTJPA.
Портрет потрошача: Ко су одрасли колекционари?
Данашњи колекционари играчака за одрасле су разнолика група, али кључни демографски и бихевиорални трендови обликују развој производа и маркетиншке стратегије.
Према подацима NPD Group, основна публика има између 25 и 45 година, што чини 78% глобалних купаца колекционарских предмета. Ова група – од којих су многи одрасли током златног доба анимираних серија и блокбастер филмова – има расположиви приход који може да потроши на хобије. „Миленијалци и генерација З покрећу тренд „кидалт““, објашњава Ли Ђиа, директор маркетинга у HobbyMax-у, произвођачу колекционарских играчака са седиштем у Гуангџоуу. „Они колекционарске предмете не посматрају само као играчке, већ као статусне симболе и емоционалне инвестиције.“
Динамика полова се такође мења. Историјски гледано, тржиште којим доминирају мушкарци (мушкарци су чинили 75% купаца 2019. године), женске колекционарке сада чине 35% продаје широм света – што је повећање од 12 процентних поена за пет година. У Јужној Кореји и Великој Британији, женске купци преферирају слатке, али висококвалитетне колекционарске предмете, као што су премиум фигурице Hello Kitty компаније Sanrio и модели од смоле My Neighbor Totoro компаније Studio Ghibli. „Видели смо повећање од 50% броја женских купаца које купују наше фигурице из филма „Spirited Away“ у Европи“, додаје Ли Ђиа.
Три кључне мотивације покрећу одрасле колекционаре:
Носталгија: 62% купаца наводи „поновно повезивање са сећањима из детињства“ као свој главни разлог, према истраживању компаније Global Toy Insights из 2024. године. На пример, Американци старости 35-45 година често траже лутке Џи Џоа или Барбике из младости, док кинески колекционари у југоисточној Азији купују реплике домаћих анимираних ликова из 1990-их, попут Детектива из Црне мачке.
Друштвени идентитет: Колекционари користе своје предмете за изградњу заједнице — дељење фотографија на Инстаграму, придруживање онлајн форумима (нпр. r/ActionFigures на Редиту) и присуствовање конвенцијама попут San Diego Comic-Con (SDCC). Студија из 2024. године је показала да је 45% одраслих колекционара стекло пријатеље кроз свој хоби.
Инвестициона вредност: Колекционарски предмети ограниченог издања често добијају на вредности. Статуа Ајронмена из филма „Осветници: Крај игре“ ограниченог издања из 2019. године, чија је првобитна цена била 400 долара, сада се продаје за преко 1.200 долара на секундарним тржиштима попут еБаја. Овај „инвестициони начин размишљања“ покреће 30% куповина скупих производа, извештава НПД група.
Стратегија кинеских извозника: Дизајнирање за носталгију, маркетинг за повезивање
Кинески произвођачи играчака користе своје стручно знање у производњи и партнерства у области интелектуалне својине како би освојили већи удео на глобалном тржишту колекционарских предмета за одрасле, са два кључна фокуса: дизајн производа вођен носталгијом и маркетинг усмерен ка заједници.
Дизајн производа: Спајање носталгије са квалитетом и иновацијама
Успешни кинески извозници прилагођавају своје производе како би искористили регионалну носталгију, истовремено унапређујући квалитет како би задовољио стандарде одраслих.
Сарадња у области интелектуалне својине за глобалну носталгију: Партнерство са познатим глобалним интелектуалним својствима је врхунска стратегија. Поп Март са седиштем у Шенжену, познат по својим кутијама са слепим прозорима, покренуо је сарадњу са Звезданим ратовима 2024. године — са фигурицама Дарта Вејдера и Лука Скајвокера од 3 инча у ретро паковању у стилу 1970-их. Линија је продала 500.000 јединица широм света у прва три месеца, генеришући приход од 25 милиона долара. „Глобална интелектуална својства имају уграђену носталгију“, каже Ванг Ђиан, глобални менаџер продаје Поп Марта. „Дајући им наш јединствени дизајнерски печат, привлачимо и дугогодишње фанове и нове колекционаре.“
Ретро реплике са модерним надоградњама: За регионална тржишта, кинеске фирме рекреирају класичне играчке са бољим материјалима и детаљима. HobbyMax је 2024. године објавио реплику Трансформерса Оптимус Прајма из 1980-их, направљену од ливеног метала (уместо пластике) и ЛЕД светла у очима. По цени од 280 долара, модел је продат у 20.000 јединица у Европи и Северној Америци — што је премашило очекивања. „Одрасли желе носталгију својих играчака из детињства, али са квалитетом који сада могу да цене“, објашњава Ли Ђиа.
Глобализација кинеског интелектуалног права: Домаћи интелектуални правни власници такође добијају на популарности. Гуангџоуова Алфа група је 2024. године лансирала премиум линију статуа „Легенда о Хеју“ (Линг Лонг), циљајући љубитеље научне фантастике у САД и Европи. Статуе од смоле од 25 центиметара, са постапокалиптичним ликовима интелектуалног права, продавале су се за 320 долара по комаду и постале су најпродаванији производ на Лондонском сајму играчака. „Кинески интелектуални правни власници нуде свеже приче за глобалне колекционаре уморне од истих западних ликова“, каже Жанг Веи, директор извоза Алфа групе.
Маркетинг: Изградња заједнице и стварање оскудице
Да би дошли до одраслих колекционара, кинески извозници превазилазе традиционално оглашавање и фокусирају се на изградњу заједнице и кампање усмерене на оскудицу.
Партнерства са друштвеним мрежама и колекционарским колекционарима: Платформе попут Инстаграма, ТикТока и Јутјуба су кључне за представљање колекционарских предмета. Поп Март сарађује са колекционарима који „отпакују играчке“ попут @ToyCollectorGirl (која има 1,2 милиона пратилаца) како би рецензирали своје производе. Видео из 2024. године на ТикТоку, на којем она отпакује фигурице из Ратова звезда, добио је 4,5 милиона прегледа, што је довело до скока продаје од 30%. „Одрасли више верују другим колекционарима него рекламама“, примећује Ванг Ђиан.
Присуство на конвенцијама: Главне конвенције играчака — као што су SDCC, Сајам играчака у Токију и Сајам играчака у Лондону — кључне су за изградњу видљивости бренда. Године 2024, HobbyMax је представио своју статуу „Напад титана“ у ограниченом издању на SDCC-у, нудећи 500 ексклузивних јединица „само на Comic-Con-у“ са посебним паковањем. Јединице су распродате за два сата, а интересовање је генерисало 10.000 преднаруџбина за редовно издање.
Ангажовање заједнице: Извозници стварају онлајн заједнице како би неговали лојалност. Алфа група је покренула Фејсбук групу „Глобални колекционари Линг Лонг“, где чланови деле фотографије својих статуа, учествују у питањима и одговорима са дизајнерима инжењера и гласају о предстојећим производима. Група сада има 25.000 чланова, а 40% њих је поново куповало производе. „Када се колекционари осећају делом заједнице, постају заговорници бренда“, каже Џанг Веи.
Модели ограниченог издања и модели са могућношћу преднаруџбине: Несташица покреће потражњу. Већина кинеских колекционарских предмета за одрасле издаје се у ограниченим издањима (нпр. 1.000-5.000 јединица) са нумерисаним сертификатима, стварајући осећај ексклузивности. Преднаруџбине су такође уобичајене — HobbyMax је отворио преднаруџбине за своју реплику Optimus Prime три месеца пре објављивања, омогућавајући компанији да процени потражњу и прилагоди производњу.
Изазови и будући изгледи
Упркос расту, кинески извозници се суочавају са препрекама на тржишту колекционарских предмета за одрасле. Конкуренција од стране етаблираних западних брендова (нпр. Funko, Sideshow Collectibles) и јапанских фирми (нпр. Good Smile Company) остаје жестока. Кршење интелектуалне својине је још један ризик — фалсификоване статуе Звезданих ратова произведене у Кини преплавиле су онлајн тржишта, смањујући легитимну продају. Поред тога, високи трошкови производње (за материјале од смоле и метала) значе да су марже профита мање него код дечјих играчака.
Да би превазишли ове изазове, извозници улажу у иновације и изградњу бренда. Неки интегришу технологију у колекционарске предмете – попут AR (проширене стварности) функција које корисницима омогућавају да „оживе статуе“ путем апликација за паметне телефоне. Други се фокусирају на одрживост, користећи еколошки прихватљиве смоле како би привукли еколошки свесне купце.
Гледајући унапред, будућност извоза колекционарских играчака за одрасле је светла. Тржишта у развоју попут Блиског истока и Латинске Америке показују снажан раст – тржиште колекционарских предмета за одрасле у Саудијској Арабији порасло је за 55% у 2024. години, према подацима CTJPA. Како све више одраслих прихвата „игру као начин живота“, кинески извозници који могу да уравнотеже носталгију, квалитет и заједницу наставиће да освајају тржишни удео.
„Кидулт економија није пролазни тренд — то је дугорочни тренд“, каже Сара Ли. „Одрасли дају приоритет искуствима и емоционалним везама, а колекционарске играчке пружају и једно и друго. За кинеске извознике, ово је јединствена прилика у генерацији да постану глобални лидери у брзорастућем сегменту.“
Како се колекционарски предмети за одрасле произведени у Кини све више појављују на полицама у Њујорку, Лондону и Токију, индустрија доказује да играчке нису само за децу - и да носталгија може бити снажан мотор за раст извоза.
Време објаве: 22. септембар 2025.
