Uppkomsten av en slingrande "goblin" vid namn Labubu har omskrivit reglerna för gränsöverskridande handel.
I en häpnadsväckande uppvisning av kulturell exportkraft har en busig, huggtänd varelse från den kinesiska designern Kasing Lungs fantasivärld antänt en global konsumenthets – och omformat gränsöverskridande e-handelsstrategier längs vägen. Labubu, flaggskepps-IP:n under den kinesiska leksaksjätten Pop Mart, är inte längre bara en vinylfigur; det är en miljarddollarkatalysator som förändrar hur varumärken säljer internationellt.
Explosiva tillväxtmått omdefinierar marknadspotential
Siffrorna berättar en häpnadsväckande historia om gränsöverskridande framgångar. Pop Marts försäljning på TikTok Shop i USA skjutde i höjden från 429 000 dollar i maj 2024 till 5,5 miljoner dollar i juni 2025 – en ökning med 1 828 % jämfört med föregående år. Kumulativt nådde försäljningen på plattformen 2025 21,3 miljoner dollar i mitten av året, vilket redan fyrdubblade hela försäljningen i USA för 2024.
Detta är inte begränsat till Amerika. I Australien har "Labubu Fashion Wave" lett till att konsumenter ivrigt köper miniatyrkläder och accessoarer till sina 17 cm höga figurer, vilket förvandlar lek till ett stylingfenomen på sociala medier. Samtidigt dominerade TikTok Shop-scenen i Sydostasien Pop Mart junis bästsäljarlistor, med 62 400 enheter fördelade på bara fem produkter i regionen, till stor del drivet av Labubu och dess syskon-IP Crybaby.
Momentumet är viralt – och globalt. Malaysia, som tidigare låg efter i försäljningen av TikTok Shop-leksaker, såg sina fem största produkter – alla Pop Mart-artiklar – uppnå rekordmånadsförsäljning på 31 400 enheter i juni, en tiofaldig ökning från maj.
En mästarklass i omvänd globalisering: Från Bangkok till världen
Det som gör Labubu revolutionerande är inte bara dess design, utan Pop Marts okonventionella "utomlands först"-strategi för marknadsinträde – en ritning för gränsöverskridande säljare.
Thailand: Den osannolika startplatsen
Pop Mart riktade sig initialt mot trendiga nav som Korea och Japan men riktade sin satsning mot Thailand 2023. Varför? Thailand kombinerade hög BNP per capita, en fritidsorienterad kultur och över 80 % internetpenetration med extrem flytande sociala medier. När den thailändska superstjärnan Lisa (från BLACKPINK) spontant delade sin Labubu-serie "Heartbeat Macaron" i april 2024 utlöste det en nationell besatthet. Google-sökningar nådde sin topp och fysiska butiker blev samlingsplatser – ett bevis på att emotionella produkter frodas där gemenskap och delning möts.
Dominoeffekten: Sydostasien → Väst → Kina
Thailands frenesi spred sig till Malaysia, Singapore och Filippinerna i slutet av 2024. I början av 2025 hade Instagram och TikTok gjort Labubu till västerländskt medvetande, förstärkt av kändisar som Rihanna och Beckhams. Avgörande var att denna globala buzz boomerangerade tillbaka till Kina. Nyheterna om att "Labubu sålde utomlands" antände FOMO (Förvirrad Mission) inhemskt och förvandlade en en gång nischad IP till ett kulturellt måste.
TikTok-shop och live-handel: Motorn för viral försäljning
Sociala handelsplattformar har inte bara underlättat Labubus uppgång – de har accelererat den till en hyperdrift.
På Filippinerna,livestreaming bidrog med 21–41 %av försäljningen för Pop Marts toppprodukter, särskilt Coca-Cola-samarbetsserien 3.
TikToks algoritm förvandlade uppackningsvideor och stylinghandledningar (som den australiska TikTokern Tildas) till efterfrågemultiplikatorer, vilket suddade ut underhållning och impulsköp 13.
Temu utnyttjade också trenden: sex av deras tio bästa docktillbehör var Labubu-kläder, med enskilda föremål som såldes i nästan 20 000 enheter.
Modellen är tydlig:Lågfriktionsupptäckt + delbart innehåll + begränsade dropps = explosiv gränsöverskridande hastighet.
Scalping, knapphet och den mörka sidan av hype
Ändå föder viralitet sårbarhet. Labubus framgång blottade systemiska sprickor i den efterfrågade gränsöverskridande handeln:
Kaos på sekundärmarknaden:Scalpers använder bottar för att hamstra online-utgåvor, medan "proxy-kögäng" blockerar fysiska butiker. Kurragömma-utgåvor, ursprungligen 8,30 dollar, säljs nu rutinmässigt vidare för över 70 dollar. Sällsynta exemplar inkasserades för 108 000 dollar på auktioner i Peking.
Förfalskningsangrepp:Med en brist på autentiska leksaker i lager översvämmade kopior av leksaker kallade "Lafufu" marknadsplatserna. Oroväckande nog replikerade vissa till och med Pop Marts anti-förfalsknings-QR-koder. Den kinesiska tullen beslagtog nyligen 3 088 förfalskade Labubu-blindboxar och 598 falska leksaker på väg till Kazakstan.
Konsumentmotstånd:Socialt lyssnande avslöjar polariserad diskurs: ”söt” och ”samlarobjekt” kontra ”skalperi”, ”kapital” och ”FOMO-exploatering”. Pop Mart insisterar offentligt på att Labubu är en massprodukt, inte en lyx – men marknadens spekulativa frenesi antyder motsatsen.
Den nya handboken för gränsöverskridande framgång
Labubus uppgång erbjuder användbara insikter för globala e-handelsaktörer:
Känslor säljer, nytta gör det inte:Labubu blomstrar genom att förkroppsliga Generation Z:s "rebelliska men oskyldiga" anda. Produkter med stark känslomässig resonans sprider sig längre än rent funktionella.
Utnyttja lokala influencers → globala målgrupper:Lisas organiska reklam öppnade upp för Thailand; hennes globala berömmelse förde sedan Sydostasien till väst. Mikroinfluencers som Vietnams Quyen Leo Daily drev 17–30 % försäljning via livestreams.
Knapphet behöver balans:Medan begränsade upplagor underblåser hypen, dödar överutbudet mystiken. Pop Mart går nu på balansgång – ökar produktionen för att avskräcka skalpköpare samtidigt som de bevarar samlarvärdet.
Plattformssynergi spelar roll:Genom att kombinera TikTok (upptäckt), Temu (massförsäljning) och fysiska butiker (community) skapades ett självförstärkande ekosystem. Gränsöverskridande handlar inte längre om enskilda kanaler – det handlar om integrerade funnels.
Framtiden: Bortom hypecykeln
Eftersom Pop Mart planerar att öppna fler än 130 butiker utomlands till 2025, kommer Labubus arv inte att mätas i sålda enheter, utan i hur de omformade den globala handeln. Den strategi de var pionjärer i –utländsk kulturell validering → förstärkning av sociala medier → inhemsk prestige—bevisar att kinesiska varumärken kan utnyttja gränsöverskridande plattformar inte bara för att sälja, utan för att bygga global ikonografi.
Ändå hänger hållbarhet på att minska scalping och förfalskningar genom teknikdriven verifiering och balanserade lanseringar. Om det hanteras klokt skulle Labubus morrande flin kunna symbolisera mer än en leksak – det kanske bara representerarnästa utveckling av globaliserad detaljhandel.
För gränsöverskridande säljare förmedlar Labubu-fenomenet ett otvetydigt budskap: I dagens socialt prioriterade handelslandskap är kulturell relevans den ultimata valutan.
Publiceringstid: 12 juli 2025
