เศรษฐกิจของสะสมสำหรับผู้ใหญ่เฟื่องฟู: ของเล่นสะสมสำหรับผู้ใหญ่กลายเป็นกลไกใหม่สำหรับการเติบโตของการส่งออก

ตลาดของเล่นเติบโต 4.1% รายงานฉบับนี้สำรวจการขยายตัวของตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค และวิธีที่ผู้ส่งออกชาวจีนใช้ประโยชน์จาก "การบริโภคที่เน้นความทรงจำในอดีต" เพื่อดึงดูดผู้ซื้อทั่วโลก

ขนาดตลาดโลก: อุตสาหกรรมมูลค่า 28.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ พร้อมศูนย์กลางสำคัญในแต่ละภูมิภาค

ตลาดของเล่นสะสมสำหรับผู้ใหญ่ทั่วโลกได้พัฒนาจากตลาดเฉพาะกลุ่มไปสู่อุตสาหกรรมมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ภายในเวลาเพียงห้าปี ข้อมูลจาก Euromonitor International แสดงให้เห็นว่าตลาดนี้มีมูลค่าถึง 28.7 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024 โดยอเมริกาเหนือ ยุโรป และเอเชียแปซิฟิกเป็นสามภูมิภาคชั้นนำ ซึ่งแต่ละภูมิภาคมีลักษณะเฉพาะของผู้บริโภคและปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตที่แตกต่างกัน

อเมริกาเหนือยังคงเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด โดยคิดเป็น 42% ของยอดขายทั่วโลก (12.05 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024) ซึ่งได้รับแรงหนุนจากความต้องการสินค้าสะสมจากตัวละครซูเปอร์ฮีโร่และไซไฟ สหรัฐอเมริกามีนักสะสมของเล่นผู้ใหญ่กว่า 35 ล้านคน โดย 62% ของพวกเขาใช้จ่าย 500-2,000 ดอลลาร์ต่อปีกับสินค้าต่างๆ เช่น รูปปั้นมาร์เวลและชุดโมเดลสตาร์ วอร์ส จากการสำรวจในปี 2024 โดย The NPD Group “นักสะสมของเล่นผู้ใหญ่ชาวอเมริกันยินดีจ่ายราคาสูงสำหรับสินค้ารุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นที่สะท้อนถึงความทรงจำในวัฒนธรรมป๊อปที่พวกเขาชื่นชอบ” ซาร่าห์ ลี นักวิเคราะห์อาวุโสของ Euromonitor กล่าว “รูปปั้นเรซินสไปเดอร์แมนขนาด 12 นิ้วสามารถขายได้ในราคา 300-500 ดอลลาร์ และสินค้ารุ่นลิมิเต็ดมักจะขายหมดภายในไม่กี่ชั่วโมง”

ยุโรปตามมาเป็นอันดับสองด้วยส่วนแบ่ง 28% ของตลาดโลก (8.04 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) โดยของสะสมวินเทจและเรโทรเป็นที่นิยมอย่างมาก สหราชอาณาจักร เยอรมนี และฝรั่งเศส มีความต้องการของเล่นจำลองจากยุค 1980 และ 1990 เพิ่มขึ้นอย่างมาก เช่น ของเล่นจำลอง Transformers G1 และหุ่นแอ็คชั่น He-Man ซึ่งได้รับแรงผลักดันจากผู้บริโภควัยกลางคนที่ต้องการหวนรำลึกถึงความทรงจำในวัยเด็ก ในเยอรมนี ยอดขายรถไฟและรถยนต์จำลองแบบเรโทรสำหรับผู้ใหญ่เติบโตขึ้น 27% ในปี 2024 ตามข้อมูลของสมาคมของเล่นเยอรมัน

ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกเป็นภูมิภาคที่มีการเติบโตเร็วที่สุด โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) อยู่ที่ 18% ตั้งแต่ปี 2022 วัฒนธรรมโอตาคุที่มีมายาวนานของญี่ปุ่นยังคงเป็นแรงผลักดันความต้องการฟิกเกอร์อนิเมะ (เช่น Demon Slayer และ Attack on Titan) ในขณะที่ชนชั้นกลางที่กำลังเฟื่องฟูในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังให้ความสนใจของสะสมจากทั้งตะวันตกและจีน ในอินโดนีเซีย ยอดขายของเล่นสะสมสำหรับผู้ใหญ่เพิ่มขึ้น 45% ในปี 2024 โดยรูปปั้นนารูโตะที่ผลิตในจีนและตุ๊กตาผ้ากำมะหยี่ Boonie Bears ระดับพรีเมียมได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น ข้อมูลจาก CTJPA เปิดเผย

ภาพรวมผู้บริโภค: นักสะสมผู้ใหญ่คือใคร?

ปัจจุบันนักสะสมของเล่นสำหรับผู้ใหญ่มีความหลากหลาย แต่แนวโน้มด้านประชากรศาสตร์และพฤติกรรมที่สำคัญกำลังกำหนดรูปแบบการพัฒนาผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาด

ในแง่ของช่วงอายุ กลุ่มเป้าหมายหลักอยู่ระหว่าง 25 ถึง 45 ปี คิดเป็น 78% ของผู้ซื้อของสะสมที่เป็นผู้ใหญ่ทั่วโลก ตามข้อมูลของ The NPD Group กลุ่มนี้หลายคนเติบโตมาในยุคทองของซีรีส์แอนิเมชั่นและภาพยนตร์บล็อกบัสเตอร์ และมีรายได้เหลือใช้ที่จะใช้จ่ายกับงานอดิเรก “คนรุ่นมิลเลนเนียลและคนรุ่นเจนซีเป็นตัวขับเคลื่อนเทรนด์ Kidult” หลี่ เจีย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ HobbyMax ผู้ผลิตของเล่นสะสมในกว่างโจวกล่าว “พวกเขาไม่มองของสะสมเป็นเพียงของเล่น แต่เป็นสัญลักษณ์แสดงสถานะและเป็นการลงทุนทางอารมณ์”

พลวัตทางเพศก็กำลังเปลี่ยนแปลงเช่นกัน ในอดีตตลาดนี้ถูกครอบงำโดยผู้ชาย (โดยผู้ชายคิดเป็น 75% ของผู้ซื้อในปี 2019) แต่ปัจจุบันนักสะสมหญิงคิดเป็น 35% ของยอดขายทั่วโลก เพิ่มขึ้น 12 เปอร์เซ็นต์ในห้าปี ในเกาหลีใต้และสหราชอาณาจักร ผู้ซื้อหญิงนิยมของสะสมที่น่ารักแต่มีคุณภาพสูง เช่น ฟิกเกอร์ Hello Kitty ระดับพรีเมียมของ Sanrio และโมเดลเรซิน My Neighbor Totoro ของ Studio Ghibli “เราเห็นจำนวนลูกค้าหญิงที่ซื้อฟิกเกอร์ Spirited Away ของเราในยุโรปเพิ่มขึ้น 50%” หลี่ เจีย กล่าวเสริม

แรงจูงใจหลักสามประการที่ผลักดันนักสะสมผู้ใหญ่ ได้แก่:

ความคิดถึง: จากผลสำรวจของ Global Toy Insights ในปี 2024 พบว่า 62% ของผู้ซื้อระบุว่า "การหวนรำลึกถึงความทรงจำในวัยเด็ก" เป็นเหตุผลหลัก ตัวอย่างเช่น ชาวอเมริกันอายุ 35-45 ปี มักจะมองหาตุ๊กตา GI Joe หรือ Barbie จากวัยเด็กของพวกเขา ในขณะที่นักสะสมชาวจีนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซื้อของจำลองตัวละครการ์ตูนจีนยุค 1990 อย่างเช่น Black Cat Detective

อัตลักษณ์ทางสังคม: นักสะสมใช้สิ่งของของตนเพื่อสร้างชุมชน เช่น การแบ่งปันภาพถ่ายบน Instagram การเข้าร่วมฟอรัมออนไลน์ (เช่น r/ActionFigures ของ Reddit) และการเข้าร่วมงานแสดงสินค้าต่างๆ เช่น San Diego Comic-Con (SDCC) จากการศึกษาในปี 2024 พบว่า 45% ของนักสะสมผู้ใหญ่ได้สร้างมิตรภาพผ่านงานอดิเรกของตน

มูลค่าการลงทุน: ของสะสมรุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นมักมีมูลค่าเพิ่มขึ้น รูปปั้นไอรอนแมนรุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นจากภาพยนตร์ Avengers: Endgame ปี 2019 ซึ่งเดิมมีราคาอยู่ที่ 400 เหรียญ ปัจจุบันขายได้ในราคามากกว่า 1,200 เหรียญในตลาดรองอย่างเช่น eBay รายงานจาก The NPD Group ระบุว่า "แนวคิดการลงทุน" นี้เป็นแรงผลักดันให้เกิดการซื้อสินค้าไฮเอนด์ถึง 30%

กลยุทธ์ของผู้ส่งออกชาวจีน: ออกแบบเพื่อรำลึกถึงความหลัง และทำการตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์

ผู้ผลิตของเล่นชาวจีนกำลังใช้ประโยชน์จากความเชี่ยวชาญด้านการผลิตและความร่วมมือด้านทรัพย์สินทางปัญญาเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดของสะสมสำหรับผู้ใหญ่ทั่วโลกให้มากขึ้น โดยมุ่งเน้นสองด้านหลัก ได้แก่ การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ขับเคลื่อนด้วยความคิดถึงอดีต และการตลาดที่เน้นชุมชนเป็นหลัก

การออกแบบผลิตภัณฑ์: ผสานความทรงจำอันล้ำค่าเข้ากับคุณภาพและนวัตกรรม

ผู้ส่งออกชาวจีนที่ประสบความสำเร็จจะปรับแต่งผลิตภัณฑ์ของตนเพื่อดึงดูดความสนใจจากความทรงจำในท้องถิ่น ขณะเดียวกันก็ยกระดับคุณภาพให้ตรงตามมาตรฐานของผู้ใหญ่

การร่วมมือกับแบรนด์ดังระดับโลกเพื่อสร้างความรู้สึกคิดถึงอดีต: การเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ดังระดับโลกเป็นกลยุทธ์สำคัญ บริษัท Pop Mart จากเซินเจิ้น ซึ่งโด่งดังจากกล่องสุ่มของเล่น ได้เปิดตัวสินค้าคอลเล็กชั่นร่วมกับ Star Wars ในปี 2024 โดยนำเสนอฟิกเกอร์ขนาด 3 นิ้วของดาร์ธ เวเดอร์และลุค สกายวอล์คเกอร์ ในบรรจุภัณฑ์สไตล์เรโทรยุค 1970 สินค้าไลน์นี้ขายได้ 500,000 ชิ้นทั่วโลกภายในสามเดือนแรก สร้างรายได้ 25 ล้านดอลลาร์สหรัฐ “แบรนด์ดังระดับโลกมีเสน่ห์ของความทรงจำในอดีตอยู่แล้ว” หวัง เจียน ผู้จัดการฝ่ายขายระดับโลกของ Pop Mart กล่าว “ด้วยการใส่ดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ของเราลงไป เราจึงดึงดูดทั้งแฟนๆ รุ่นเก่าและนักสะสมหน้าใหม่ได้”

ของเล่นย้อนยุคที่ได้รับการอัพเกรดให้ทันสมัย: สำหรับตลาดในภูมิภาค บริษัทจีนได้สร้างสรรค์ของเล่นคลาสสิกขึ้นใหม่ด้วยวัสดุและรายละเอียดที่ดีกว่าเดิม HobbyMax ได้วางจำหน่ายของเล่น Transformers Optimus Prime รุ่นจำลองจากยุค 1980 ในปี 2024 ซึ่งทำจากโลหะหล่อ (แทนพลาสติก) และมีไฟ LED ที่ดวงตา โดยตั้งราคาไว้ที่ 280 ดอลลาร์สหรัฐฯ และขายได้ 20,000 ชิ้นในยุโรปและอเมริกาเหนือ ซึ่งเกินความคาดหมาย หลี่ เจีย อธิบายว่า "ผู้ใหญ่ต้องการความรู้สึกคิดถึงของเล่นในวัยเด็ก แต่ต้องการคุณภาพที่พวกเขาสามารถชื่นชมได้ในปัจจุบัน"

การขยายตลาดลิขสิทธิ์ของจีน: ลิขสิทธิ์ภายในประเทศก็กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นเช่นกัน บริษัท Alpha Group จากกว่างโจวได้เปิดตัวไลน์สินค้ารูปปั้นระดับพรีเมียมจากเรื่อง The Legend of Hei (Ling Long) ในปี 2024 โดยมุ่งเป้าไปที่แฟนๆ นิยายวิทยาศาสตร์ในสหรัฐอเมริกาและยุโรป รูปปั้นเรซินขนาด 10 นิ้ว ที่มีตัวละครจากโลกหลังวันสิ้นโลกของลิขสิทธิ์เรื่องนี้ จำหน่ายในราคาชิ้นละ 320 ดอลลาร์สหรัฐ และกลายเป็นสินค้าขายดีอันดับต้นๆ ในงาน London Toy Fair จาง เว่ย ผู้อำนวยการฝ่ายส่งออกของ Alpha Group กล่าวว่า "ลิขสิทธิ์ของจีนนำเสนอเรื่องราวใหม่ๆ สำหรับนักสะสมทั่วโลกที่เบื่อหน่ายกับตัวละครตะวันตกแบบเดิมๆ"

การตลาด: การสร้างชุมชนและการสร้างความขาดแคลน

เพื่อเข้าถึงกลุ่มนักสะสมผู้ใหญ่ ผู้ส่งออกชาวจีนกำลังก้าวข้ามการโฆษณาแบบดั้งเดิมไปสู่การมุ่งเน้นการสร้างชุมชนและแคมเปญที่สร้างความขาดแคลน

โซเชียลมีเดียและการร่วมมือกับ KOL: แพลตฟอร์มอย่าง Instagram, TikTok และ YouTube มีความสำคัญอย่างยิ่งในการแสดงสินค้าสะสม Pop Mart ร่วมมือกับ KOL ที่ทำคลิป "แกะกล่องของเล่น" เช่น @ToyCollectorGirl (ซึ่งมีผู้ติดตาม 1.2 ล้านคน) เพื่อรีวิวสินค้า วิดีโอ TikTok ปี 2024 ของเธอที่แกะกล่องฟิกเกอร์ Star Wars ได้รับยอดวิว 4.5 ล้านครั้ง ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 30% หวัง เจียน กล่าวว่า "ผู้ใหญ่เชื่อถือผู้สะสมคนอื่นๆ มากกว่าโฆษณา"

การเข้าร่วมงานแสดงสินค้า: งานแสดงของเล่นสำคัญๆ เช่น SDCC, Tokyo Toy Show และ London Toy Fair เป็นกุญแจสำคัญในการสร้างการรับรู้แบรนด์ ในปี 2024 HobbyMax ได้เปิดตัวรูปปั้น Attack on Titan รุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นที่งาน SDCC โดยนำเสนอสินค้าพิเศษ "เฉพาะงาน Comic-Con" จำนวน 500 ชิ้น พร้อมบรรจุภัณฑ์พิเศษ สินค้าขายหมดภายในสองชั่วโมง และกระแสความนิยมดังกล่าวทำให้มียอดสั่งจองล่วงหน้าสำหรับรุ่นปกติถึง 10,000 ชิ้น

การสร้างความสัมพันธ์กับชุมชน: ผู้ส่งออกกำลังสร้างชุมชนออนไลน์เพื่อส่งเสริมความภักดี Alpha Group ได้เปิดกลุ่ม Facebook ชื่อ "Global Ling Long Collectors" ซึ่งสมาชิกสามารถแชร์รูปภาพของรูปปั้น เข้าร่วมการถามตอบกับนักออกแบบของแบรนด์ และลงคะแนนเสียงสำหรับผลิตภัณฑ์ที่จะวางจำหน่ายในอนาคต ปัจจุบันกลุ่มนี้มีสมาชิก 25,000 คน และ 40% ของสมาชิกเหล่านั้นได้ซื้อซ้ำ จาง เว่ย กล่าวว่า "เมื่อนักสะสมรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน พวกเขาก็จะกลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์"

รุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นและแบบสั่งจองล่วงหน้า: ความหายากกระตุ้นความต้องการ ของสะสมสำหรับผู้ใหญ่ชาวจีนส่วนใหญ่ผลิตในจำนวนจำกัด (เช่น 1,000-5,000 ชิ้น) พร้อมใบรับรองหมายเลข ทำให้เกิดความรู้สึกพิเศษ การสั่งจองล่วงหน้าก็เป็นเรื่องปกติเช่นกัน—HobbyMax เปิดให้สั่งจองล่วงหน้าสำหรับหุ่นจำลอง Optimus Prime สามเดือนก่อนวางจำหน่าย ทำให้บริษัทสามารถประเมินความต้องการและปรับการผลิตได้

ความท้าทายและแนวโน้มในอนาคต

แม้จะมีการเติบโต แต่ผู้ส่งออกชาวจีนยังคงเผชิญกับอุปสรรคในตลาดของสะสมสำหรับผู้ใหญ่ การแข่งขันจากแบรนด์ตะวันตกที่ได้รับการยอมรับ (เช่น Funko, Sideshow Collectibles) และบริษัทญี่ปุ่น (เช่น Good Smile Company) ยังคงดุเดือด การละเมิดทรัพย์สินทางปัญญาเป็นอีกความเสี่ยงหนึ่ง รูปปั้น Star Wars ปลอมที่ผลิตในจีนได้ทะลักเข้ามาในตลาดออนไลน์ ทำให้ยอดขายสินค้าที่ถูกต้องตามกฎหมายลดลง นอกจากนี้ ต้นทุนการผลิตที่สูง (สำหรับวัสดุเรซินและโลหะ) หมายความว่าอัตรากำไรนั้นน้อยกว่าของเล่นเด็ก

เพื่อเอาชนะความท้าทายเหล่านี้ ผู้ส่งออกจึงลงทุนในด้านนวัตกรรมและการสร้างแบรนด์ บางรายนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้กับของสะสม เช่น ฟีเจอร์ AR (augmented reality) ที่ช่วยให้ผู้ใช้ "ทำให้รูปปั้นมีชีวิต" ผ่านแอปพลิเคชันบนสมาร์ทโฟน ขณะที่บางรายมุ่งเน้นไปที่ความยั่งยืน โดยใช้วัสดุเรซินที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเพื่อดึงดูดผู้ซื้อที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม

เมื่อมองไปข้างหน้า อนาคตของการส่งออกของเล่นสะสมสำหรับผู้ใหญ่ดูสดใส ตลาดเกิดใหม่เช่นตะวันออกกลางและละตินอเมริกากำลังเติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยตลาดของเล่นสะสมสำหรับผู้ใหญ่ของซาอุดีอาระเบียเติบโตขึ้น 55% ในปี 2024 ตามข้อมูลของ CTJPA เนื่องจากผู้ใหญ่จำนวนมากขึ้นหันมาให้ความสำคัญกับ "การเล่นเป็นวิถีชีวิต" ผู้ส่งออกชาวจีนที่สามารถสร้างสมดุลระหว่างความทรงจำ คุณภาพ และชุมชน จะยังคงครองส่วนแบ่งการตลาดต่อไป

ซาร่าห์ ลี กล่าวว่า "เศรษฐกิจของกลุ่มผู้ใหญ่ที่ยังคงมีนิสัยเหมือนเด็กไม่ใช่แค่กระแสชั่วคราว แต่เป็นเทรนด์ระยะยาว ผู้ใหญ่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์และการเชื่อมโยงทางอารมณ์ และของเล่นสะสมก็ตอบโจทย์ทั้งสองอย่างนี้ สำหรับผู้ส่งออกชาวจีน นี่เป็นโอกาสครั้งสำคัญที่จะก้าวขึ้นเป็นผู้นำระดับโลกในตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็ว"

เมื่อสินค้าสะสมสำหรับผู้ใหญ่ที่ผลิตในประเทศจีนปรากฏวางจำหน่ายบนชั้นวางสินค้าในนิวยอร์ก ลอนดอน และโตเกียวมากขึ้นเรื่อย ๆ อุตสาหกรรมนี้ก็พิสูจน์ให้เห็นว่าของเล่นไม่ได้มีไว้สำหรับเด็กเท่านั้น และความคิดถึงอดีตสามารถเป็นแรงขับเคลื่อนที่ทรงพลังสำหรับการเติบโตของการส่งออกได้