การปรากฏตัวของ "ก็อบลิน" ฟันเหยินนามว่า ลาบูบู ได้เปลี่ยนแปลงกฎเกณฑ์การค้าข้ามพรมแดนไปอย่างสิ้นเชิง
ในการแสดงพลังแห่งการส่งออกทางวัฒนธรรมที่น่าทึ่ง สัตว์ประหลาดตัวเล็กจอมซนมีเขี้ยวจากโลกแฟนตาซีของนักออกแบบชาวจีน คาซิง ลุง ได้จุดประกายความคลั่งไคล้ของผู้บริโภคทั่วโลก และเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนไปพร้อมกัน ลาบูบู ซึ่งเป็นทรัพย์สินทางปัญญาหลักของบริษัทของเล่นยักษ์ใหญ่ของจีนอย่างป๊อปมาร์ท ไม่ได้เป็นเพียงแค่ตุ๊กตาไวนิลอีกต่อไป แต่เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ ซึ่งกำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการขายสินค้าของแบรนด์ต่างๆ ในระดับสากล
ตัวชี้วัดการเติบโตแบบก้าวกระโดด กำหนดนิยามใหม่ของศักยภาพตลาด
ตัวเลขเหล่านี้บอกเล่าเรื่องราวความสำเร็จข้ามพรมแดนที่น่าทึ่ง ยอดขายของ Pop Mart บน TikTok Shop ในสหรัฐอเมริกาพุ่งสูงขึ้นจาก 429,000 ดอลลาร์ในเดือนพฤษภาคม 2024 เป็น 5.5 ล้านดอลลาร์ในเดือนมิถุนายน 2025 ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 1,828% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยรวมแล้ว ยอดขายบนแพลตฟอร์มในปี 2025 สูงถึง 21.3 ล้านดอลลาร์ในช่วงกลางปี ซึ่งเพิ่มขึ้นเป็นสี่เท่าของยอดขายทั้งหมดในสหรัฐอเมริกาในปี 2024 แล้ว
ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในอเมริกา ในออสเตรเลีย "กระแสแฟชั่นลาบูบู" ทำให้ผู้บริโภคคลั่งไคล้การซื้อชุดและเครื่องประดับขนาดจิ๋วสำหรับตุ๊กตาขนาด 17 เซนติเมตรของพวกเขา เปลี่ยนการเล่นให้กลายเป็นปรากฏการณ์การแต่งตัวบนโซเชียลมีเดีย 1 ในขณะเดียวกัน ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ร้านค้า TikTok ก็เห็น Pop Mart ครองอันดับสินค้าขายดีประจำเดือนมิถุนายน โดยขายได้ถึง 62,400 ชิ้นจากเพียงห้าผลิตภัณฑ์ในภูมิภาค ซึ่งส่วนใหญ่มาจาก Labubu และ Crybaby ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ในเครือเดียวกัน
กระแสนี้แพร่กระจายไปทั่วโลกอย่างรวดเร็ว ประเทศมาเลเซียซึ่งก่อนหน้านี้เป็นประเทศที่ยอดขายของเล่นใน TikTok Shop ค่อนข้างตามหลังประเทศอื่น กลับพบว่าสินค้า 5 อันดับแรก ซึ่งล้วนเป็นสินค้าจาก Pop Mart ทำยอดขายรายเดือนสูงสุดเป็นประวัติการณ์ถึง 31,400 ชิ้นในเดือนมิถุนายน เพิ่มขึ้นถึงสิบเท่าจากเดือนพฤษภาคม
หลักสูตรขั้นสูงด้านโลกาภิวัตน์แบบย้อนกลับ: จากกรุงเทพฯ สู่ทั่วโลก
สิ่งที่ทำให้ Labubu โดดเด่นไม่ใช่แค่ดีไซน์ แต่เป็นกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดแบบ "เน้นต่างประเทศก่อน" ที่ไม่เหมือนใครของ Pop Mart ซึ่งเป็นต้นแบบสำหรับผู้ขายสินค้าข้ามพรมแดน
ประเทศไทย: จุดเริ่มต้นที่ไม่คาดคิด
เดิมที Pop Mart ตั้งเป้าหมายไปที่ศูนย์กลางเทรนด์อย่างเกาหลีและญี่ปุ่น แต่ได้เปลี่ยนมาเน้นที่ประเทศไทยในปี 2023 เหตุผลก็คือ ประเทศไทยมี GDP ต่อหัวสูง วัฒนธรรมที่เน้นการพักผ่อนหย่อนใจ และอัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากกว่า 80% ควบคู่ไปกับการใช้โซเชียลมีเดียอย่างแพร่หลาย เมื่อลิซ่า ซูเปอร์สตาร์ชาวไทย (จาก BLACKPINK) แชร์ภาพมาการองซีรีส์ "Heartbeat Macaron" ของ Labubu อย่างไม่คาดคิดในเดือนเมษายน 2024 ก็ได้จุดประกายกระแสความนิยมไปทั่วประเทศ การค้นหาใน Google พุ่งสูงขึ้น และร้านค้าออฟไลน์กลายเป็นจุดรวมตัวของผู้คน ซึ่งเป็นการพิสูจน์ว่าสินค้าที่เน้นอารมณ์ความรู้สึกจะเติบโตได้ดีในที่ที่ชุมชนและการแบ่งปันมาบรรจบกัน
ปรากฏการณ์โดมิโน: เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ → ตะวันตก → จีน
กระแสความคลั่งไคล้ในประเทศไทยได้แพร่กระจายไปยังมาเลเซีย สิงคโปร์ และฟิลิปปินส์ภายในปลายปี 2024 และในช่วงต้นปี 2025 อินสตาแกรมและทิกคัทได้ผลักดันให้ Labubu เป็นที่รู้จักในโลกตะวันตกมากขึ้น โดยได้รับการสนับสนุนจากเหล่าคนดังอย่างริฮานนาและครอบครัวเบ็คแฮม ที่สำคัญ กระแสความนิยมระดับโลกนี้ได้ส่งผลย้อนกลับมายังประเทศจีน ข่าว "Labubu ขายหมดเกลี้ยงในต่างประเทศ" จุดประกายความกลัวที่จะพลาดโอกาส (FOMO) ในประเทศจีน เปลี่ยนจากสินค้าเฉพาะกลุ่มกลายเป็นของสะสมทางวัฒนธรรมที่ทุกคนต้องมี
ร้านค้าและไลฟ์อีคอมเมิร์ซบน TikTok: กลไกขับเคลื่อนยอดขายแบบไวรัล
แพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซไม่ได้แค่ช่วยส่งเสริมการเติบโตของ Labubu เท่านั้น แต่ยังเร่งให้การเติบโตนั้นก้าวกระโดดอย่างรวดเร็วอีกด้วย
ในประเทศฟิลิปปินส์การถ่ายทอดสดมีส่วนสนับสนุน 21%-41%ยอดขายสินค้าขายดีของ Pop Mart โดยเฉพาะสินค้าซีรีส์ 3 ที่ร่วมมือกับ Coca-Cola
อัลกอริทึมของ TikTok เปลี่ยนวิดีโอแกะกล่องและวิดีโอสอนการจัดแต่งทรงผม (เช่นของ Tilda ผู้ใช้ TikTok ชาวออสเตรเลีย) ให้กลายเป็นตัวคูณความต้องการ ทำให้ความบันเทิงและการซื้อโดยไม่ตั้งใจผสมผสานกัน 13
Temu ก็ใช้ประโยชน์จากกระแสความนิยมนี้เช่นกัน โดยสินค้าเครื่องประดับตุ๊กตา 6 ใน 10 อันดับแรกของบริษัทเป็นชุด Labubu ซึ่งสินค้าชิ้นเดียวขายได้เกือบ 20,000 ชิ้น 1
แบบจำลองนี้ชัดเจน:การค้นพบที่ราบรื่น + เนื้อหาที่แบ่งปันได้ + การวางจำหน่ายในจำนวนจำกัด = ความเร็วในการขยายข้ามพรมแดนอย่างก้าวกระโดด
การเก็งกำไร ความขาดแคลน และด้านมืดของการโฆษณาเกินจริง
อย่างไรก็ตาม การแพร่กระจายอย่างรวดเร็วก็ก่อให้เกิดความเปราะบาง ความสำเร็จของ Labubu เผยให้เห็นรอยร้าวเชิงระบบในการค้าข้ามพรมแดนที่มีความต้องการสูง:
ความโกลาหลในตลาดรอง:พ่อค้าคนกลางใช้บอทในการกักตุนสินค้าที่วางจำหน่ายออนไลน์ ขณะที่ "แก๊งดักคิว" ปิดกั้นร้านค้าจริง ฟิกเกอร์รุ่นพิเศษที่วางจำหน่ายในราคาเดิม 8.30 ดอลลาร์ ตอนนี้ขายต่อได้ในราคามากกว่า 70 ดอลลาร์เป็นประจำ ชิ้นงานหายากบางชิ้นทำราคาได้ถึง 108,000 ดอลลาร์ในการประมูลที่ปักกิ่ง
การโจมตีของสินค้าลอกเลียนแบบ:เนื่องจากสินค้าของแท้มีจำนวนจำกัด สินค้าลอกเลียนแบบที่เรียกว่า "ลาฟูฟู" จึงทะลักเข้ามาในตลาดอย่างน่าตกใจ บางสินค้าลอกเลียนแบบถึงขั้นใช้รหัส QR ป้องกันสินค้าลอกเลียนแบบของป๊อปมาร์ทด้วยซ้ำ เมื่อไม่นานมานี้ ศุลกากรจีนได้ยึดกล่องสุ่มตุ๊กตาลาฟูฟูปลอม 3,088 กล่อง และของเล่นปลอมอีก 598 ชิ้น ที่กำลังจะส่งออกไปยังคาซัคสถาน
กระแสต่อต้านจากผู้บริโภค:การวิเคราะห์สื่อสังคมออนไลน์เผยให้เห็นความคิดเห็นที่แบ่งขั้วอย่างชัดเจน: “น่ารัก” และ “น่าสะสม” เทียบกับ “การเก็งกำไร” “ทุน” และ “การแสวงหาผลประโยชน์จากความกลัวที่จะพลาดโอกาส” ป๊อปมาร์ทประกาศต่อสาธารณะว่าลาบูบูเป็นสินค้าสำหรับคนทั่วไป ไม่ใช่สินค้าฟุ่มเฟือย แต่ความบ้าคลั่งในการเก็งกำไรในตลาดกลับบ่งชี้เป็นอย่างอื่น
คู่มือฉบับใหม่เพื่อความสำเร็จข้ามพรมแดน
การเติบโตของ Labubu นำเสนอข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้จริงสำหรับผู้เล่นอีคอมเมิร์ซระดับโลก:
อารมณ์ขายได้ แต่ประโยชน์ใช้สอยไม่ได้ผล:Labubu ประสบความสำเร็จได้ด้วยการสะท้อนจิตวิญญาณ "ดื้อรั้นแต่ไร้เดียงสา" ของคนรุ่น Gen Z ผลิตภัณฑ์ที่มีความเชื่อมโยงทางอารมณ์สูงจะเข้าถึงผู้คนได้ไกลกว่าผลิตภัณฑ์ที่เน้นแต่ฟังก์ชั่นการใช้งานเพียงอย่างเดียว
ใช้ประโยชน์จากอินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่น → เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั่วโลก:การรับรองผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกของลิซ่าเปิดโลกทัศน์ให้ประเทศไทย และชื่อเสียงระดับโลกของเธอก็เชื่อมโยงเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กับโลกตะวันตก อินฟลูเอนเซอร์รายย่อยอย่าง Quyen Leo Daily ของเวียดนาม ช่วยเพิ่มยอดขายได้ 17-30% ผ่านการไลฟ์สด
ความขาดแคลนต้องการความสมดุล:ในขณะที่สินค้ารุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นสร้างกระแสความนิยม แต่การผลิตมากเกินไปกลับทำลายเสน่ห์ของสินค้า Pop Mart จึงต้องเดินบนเส้นทางที่ยากลำบาก คือเพิ่มการผลิตเพื่อป้องกันการเก็งกำไร ในขณะเดียวกันก็ต้องรักษาคุณค่าในการสะสมเอาไว้ด้วย
การประสานประสิทธิภาพแพลตฟอร์มมีความสำคัญ:การผสมผสาน TikTok (การค้นพบ), Temu (การขายจำนวนมาก) และร้านค้าจริง (ชุมชน) เข้าด้วยกัน ได้สร้างระบบนิเวศที่เสริมซึ่งกันและกัน การค้าข้ามพรมแดนไม่ได้เกี่ยวกับช่องทางเดียวอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของการบูรณาการหลายช่องทางเข้าด้วยกัน
อนาคต: ก้าวข้ามวัฏจักรแห่งกระแสความนิยม
ในขณะที่ Pop Mart วางแผนที่จะเปิดร้านค้าในต่างประเทศมากกว่า 130 แห่งภายในปี 2025 มรดกของ Labubu จะไม่ได้วัดจากจำนวนหน่วยที่ขายได้ แต่จะวัดจากวิธีที่มันเปลี่ยนแปลงการค้าโลก กลยุทธ์ที่มันบุกเบิก—การยอมรับทางวัฒนธรรมจากต่างประเทศ → การขยายผลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ → เกียรติยศภายในประเทศ—พิสูจน์ให้เห็นว่าแบรนด์จีนสามารถใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มข้ามพรมแดนได้ไม่เพียงแค่เพื่อการขาย แต่ยังเพื่อสร้างสัญลักษณ์ระดับโลกอีกด้วย
อย่างไรก็ตาม ความยั่งยืนขึ้นอยู่กับการลดการเก็งกำไรและการปลอมแปลงผ่านการตรวจสอบด้วยเทคโนโลยีและการวางจำหน่ายอย่างสมดุล หากจัดการอย่างชาญฉลาด รอยยิ้มเยาะเย้ยของลาบูบูอาจเป็นสัญลักษณ์มากกว่าของเล่น—มันอาจเป็นตัวแทนของ...วิวัฒนาการขั้นต่อไปของธุรกิจค้าปลีกระดับโลก.
สำหรับผู้ขายข้ามพรมแดน ปรากฏการณ์ Labubu ส่งข้อความที่ชัดเจนข้อหนึ่งคือ ในสภาพแวดล้อมการค้าที่เน้นสังคมเป็นหลักในปัจจุบัน ความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมคือสิ่งสำคัญที่สุด
วันที่เผยแพร่: 12 กรกฎาคม 2568
