ГУАНЧЖОУ, жовтень [XX] — Світова індустрія іграшок більше не призначена лише для дітей. Завдяки стрімкому розвитку «економіки Kidult» — дорослих, які захоплюються захопленнями, натхненними дитинством, — колекційні іграшки, орієнтовані на дорослих, стали несподіваною перевагою для китайських експортерів іграшок. Від високодеталізованих статуеток супергероїв до складних моделей, ці продукти стимулюють зростання експорту, а закордонні продажі китайських колекційних іграшок для дорослих зросли на 38% у річному обчисленні до 3,6 мільярда доларів у 2024 році, згідно з даними Китайської асоціації іграшок та дитячих товарів (CTJPA). Оскільки світовий попит на ностальгічні та дорогоцінні колекційні предмети продовжує зростати, галузеві експерти прогнозують, що сегмент зростатиме зі складним річним темпом (CAGR) 12,2% до 2028 року, випереджаючи загальний
Зростання ринку іграшок на 4,1%. У цьому звіті досліджується розширення ринку, поведінка споживачів та те, як китайські експортери використовують «ностальгічне споживання» для завоювання покупців з усього світу.
Масштаб світового ринку: галузь вартістю 28,7 мільярда доларів з регіональними гарячими точками
Глобальний ринок колекційних іграшок для дорослих перетворився з нішевого сегмента на багатомільярдну індустрію лише за п'ять років. Дані Euromonitor International показують, що у 2024 році ринок досяг 28,7 мільярда доларів, причому Північна Америка, Європа та Азіатсько-Тихоокеанський регіон стали трьома основними регіонами, кожен з яких має свої особливості уподобань споживачів та рушійні сили зростання.
Північна Америка залишається найбільшим ринком, на який припадає 42% світових продажів (12,05 мільярда доларів у 2024 році), що зумовлено попитом на колекційні предмети інтелектуальної власності, пов'язані зі супергероями та науково-фантастичними предметами. У США проживає понад 35 мільйонів колекціонерів іграшок для дорослих, причому 62% з них витрачають від 500 до 2000 доларів США щорічно на такі товари, як статуетки Marvel та набори моделей *Зоряних війн*, згідно з опитуванням The NPD Group 2024 року. «Американські діти-дорослі готові платити преміальні ціни за лімітовані тиражі, які відображають їхні улюблені спогади з попкультури», — каже Сара Лі, старший аналітик Euromonitor. «12-дюймова статуетка Людини-павука зі смоли може продаватися за від 300 до 500 доларів, а лімітовані тиражі часто розпродаються протягом кількох годин».
За ним йде Європа з 28% світового ринку (8,04 млрд доларів), де домінують вінтажні та ретро-колекційні предмети. У Великій Британії, Німеччині та Франції спостерігається сплеск попиту на репліки іграшок 1980-х і 1990-х років, такі як репліки Трансформерів G1 та фігурки Хі-Мена, зумовлений споживачами середнього віку, які прагнуть повернути ностальгію за дитинством. У Німеччині продажі ретро-моделей поїздів та автомобілів для дорослих зросли на 27% у 2024 році, згідно з даними Німецької асоціації іграшок.
Азіатсько-Тихоокеанський регіон є регіоном, що розвивається найшвидше, зі середньорічним темпом зростання 18% з 2022 року. Давня культура отаку в Японії продовжує стимулювати попит на аніме-фігурки (наприклад, «Винищувач демонів» та «Атака титанів»), тоді як зростаючий середній клас Південно-Східної Азії охоче використовує як західні, так і китайські колекційні предмети інтелектуальної власності. В Індонезії продажі колекційних іграшок для дорослих зросли на 45% у 2024 році, причому статуетки Наруто китайського виробництва та преміальні плюшеві іграшки Boonie Bears набирають популярності, свідчать дані CTJPA.
Портрет споживача: хто такі дорослі колекціонери?
Сьогоднішні колекціонери іграшок для дорослих є різноманітною групою, але ключові демографічні та поведінкові тенденції формують розробку продуктів та маркетингові стратегії.
За віком, основна аудиторія становить від 25 до 45 років, що становить 78% дорослих покупців колекційних предметів у світі, згідно з даними The NPD Group. Ця група, багато з яких виросли в золоту епоху мультсеріалів та блокбастерів, має вільний дохід, який можна витрачати на хобі. «Міленіали та покоління Z рухають тренд Kidult», – пояснює Лі Цзя, директор з маркетингу HobbyMax, виробника колекційних іграшок з Гуанчжоу. «Вони розглядають колекційні предмети не просто як іграшки, а як символи статусу та емоційні інвестиції».
Гендерна динаміка також змінюється. Історично ринок, на якому домінували чоловіки (у 2019 році чоловіки становили 75% покупців), зараз складає 35% продажів у світі – на 12 процентних пунктів більше за п'ять років. У Південній Кореї та Великій Британії покупки-жінки віддають перевагу милим, але високоякісним колекційним предметам, таким як преміальні фігурки Hello Kitty від Sanrio та смоляні моделі My Neighbor Totoro від Studio Ghibli. «Ми спостерігаємо 50% зростання кількості жінок-покупців, які купують наші фігурки «Віднесені привидами» в Європі», – додає Лі Цзя.
Три ключові мотиви рухають дорослими колекціонерами:
Ностальгія: 62% покупців називають «відновлення зв’язку з дитячими спогадами» своєю основною причиною, згідно з опитуванням Global Toy Insights, проведеним у 2024 році. Наприклад, 35-45-річні американці часто шукають ляльок G.I. Joe або Barbie зі своєї юності, тоді як китайські колекціонери в Південно-Східній Азії купують репліки вітчизняних анімаційних персонажів 1990-х років, таких як «Чорний кіт-детектив».
Соціальна ідентичність: Колекціонери використовують свої предмети для створення спільноти — діляться фотографіями в Instagram, приєднуються до онлайн-форумів (наприклад, r/ActionFigures на Reddit) та відвідують такі конференції, як San Diego Comic-Con (SDCC). Дослідження 2024 року показало, що 45% дорослих колекціонерів знайшли друзів завдяки своєму хобі.
Інвестиційна вартість: Колекційні предмети обмеженого випуску часто зростають у ціні. Статуя Залізної людини з фільму «Месники: Завершення» обмеженого випуску 2019 року, початкова ціна якої становила \(400), тепер продається за понад \)1200 на вторинних ринках, таких як eBay. Такий «інвестиційний настрій» зумовлює 30% покупок дорогих товарів, повідомляє NPD Group.
Стратегія китайських експортерів: дизайн для ностальгії, маркетинг для зв'язку
Китайські виробники іграшок використовують свій виробничий досвід та партнерства в галузі інтелектуальної власності, щоб захопити більшу частку світового ринку колекційних предметів для дорослих, зосереджуючись на двох ключових напрямках: дизайні продукції, орієнтованому на ностальгію, та маркетингу, орієнтованому на громаду.
Дизайн продукту: поєднання ностальгії з якістю та інноваціями
Успішні китайські експортери адаптують свою продукцію до регіональної ностальгії, одночасно підвищуючи якість, щоб вона відповідала стандартам дорослих.
Співпраця у сфері інтелектуальної власності для глобальної ностальгії: партнерство з відомими світовими інтелектуальними власниками є головною стратегією. Pop Mart, що базується в Шеньчжені, відомий своїми сліпими коробками, у 2024 році розпочав співпрацю з «Зоряними війнами», представивши 3-дюймові фігурки Дарта Вейдера та Люка Скайвокера в ретро-упаковці в стилі 1970-х років. За перші три місяці лінійка продала 500 000 одиниць по всьому світу, принісши 25 мільйонів доларів доходу. «Глобальні інтелектуальні власності мають вбудовану ностальгію», — каже Ван Цзянь, глобальний менеджер з продажу Pop Mart. «Надаючи їм наш унікальний дизайнерський підхід, ми приваблюємо як давніх шанувальників, так і нових колекціонерів».
Ретро-репліки з сучасними оновленнями: Для регіональних ринків китайські фірми відтворюють класичні іграшки з кращих матеріалів та деталей. У 2024 році HobbyMax випустила репліку Трансформерів Оптимуса Прайма 1980-х років, виготовлену з литого металу (замість пластику) та світлодіодних ламп в очах. За ціною 280 доларів модель була продана тиражем 20 000 одиниць у Європі та Північній Америці, що перевершило очікування. «Дорослі хочуть ностальгії за своїми дитячими іграшками, але з якістю, яку вони можуть оцінити зараз», – пояснює Лі Цзя.
Глобалізація китайської інтелектуальної власності: Вітчизняні інтелектуальні власності також набирають обертів. Гуанчжоуська Alpha Group запустила преміальну лінійку статуеток «Легенда про Хей» (Лінг Лонг) у 2024 році, орієнтуючись на шанувальників наукової фантастики в США та Європі. 10-дюймові статуетки зі смоли, що зображують постапокаліптичних персонажів інтелектуальної власності, продавалися за 320 доларів кожна та стали бестселером на Лондонському ярмарку іграшок. «Китайські інтелектуальні власності пропонують свіжі історії для колекціонерів з усього світу, які втомилися від тих самих західних персонажів», — каже Чжан Вей, директор з експорту Alpha Group.
Маркетинг: побудова спільноти та створення дефіциту
Щоб охопити дорослих колекціонерів, китайські експортери виходять за рамки традиційної реклами, зосереджуючись на розбудові спільноти та кампаніях, спрямованих на боротьбу з дефіцитом.
Партнерство із соціальними мережами та колекціонерами колекційних предметів: такі платформи, як Instagram, TikTok та YouTube, мають вирішальне значення для демонстрації колекційних предметів. Pop Mart співпрацює з колекціонерами колекційних предметів, які займаються «розпакуванням іграшок», такими як @ToyCollectorGirl (яка має 1,2 мільйона підписників), для огляду своєї продукції. Відео TikTok 2024 року, де вона розпакувала фігурки «Зоряних війн», отримало 4,5 мільйона переглядів, що призвело до зростання продажів на 30%. «Дорослі довіряють іншим колекціонерам більше, ніж рекламі», – зазначає Ван Цзянь.
Присутність на виставках: Великі виставки іграшок, такі як SDCC, Tokyo Toy Show та London Toy Fair, є ключовими для підвищення впізнаваності бренду. У 2024 році HobbyMax представила свою лімітовану статуетку «Атака титанів» на SDCC, пропонуючи 500 ексклюзивних одиниць «Тільки на Comic-Con» у спеціальній упаковці. Одиниці були розпродані за дві години, а ажіотаж навколо них призвів до 10 000 попередніх замовлень на звичайне видання.
Залучення громади: Експортери створюють онлайн-спільноти для розвитку лояльності. Alpha Group запустила групу у Facebook під назвою «Global Ling Long Collectors», де учасники діляться фотографіями своїх статуй, беруть участь у сесії запитань та відповідей з дизайнерами інноваційних компаній та голосують за майбутні продукти. Зараз група налічує 25 000 учасників, і 40% з них здійснили повторні покупки. «Коли колекціонери відчувають себе частиною громади, вони стають прихильниками бренду», — каже Чжан Вей.
Моделі обмеженого тиражування та з попереднім замовленням: дефіцит стимулює попит. Більшість китайських колекційних предметів для дорослих випускаються обмеженим тиражем (наприклад, 1000-5000 одиниць) з пронумерованими сертифікатами, що створює відчуття ексклюзивності. Попередні замовлення також є поширеним явищем — HobbyMax відкрила попередні замовлення на свою репліку Optimus Prime за три місяці до випуску, що дозволяє компанії оцінити попит і скоригувати виробництво.
Виклики та перспективи на майбутнє
Незважаючи на зростання, китайські експортери стикаються з перешкодами на ринку колекційних предметів для дорослих. Конкуренція з боку відомих західних брендів (наприклад, Funko, Sideshow Collectibles) та японських фірм (наприклад, Good Smile Company) залишається жорсткою. Порушення прав інтелектуальної власності є ще одним ризиком — підроблені статуетки «Зоряних війн» китайського виробництва заполонили онлайн-ринки, підриваючи законні продажі. Крім того, високі виробничі витрати (для смоли та металевих матеріалів) означають, що норми прибутку менші, ніж для дитячих іграшок.
Щоб подолати ці труднощі, експортери інвестують в інновації та розвиток бренду. Деякі інтегрують технології в колекційні предмети, такі як функції доповненої реальності (AR), які дозволяють користувачам «оживляти статуї» за допомогою додатків для смартфонів. Інші зосереджуються на сталому розвитку, використовуючи екологічно чисті смоли, щоб зацікавити екологічно свідомих покупців.
Заглядаючи в майбутнє, експорт колекційних іграшок для дорослих виглядає світлим. Ринки, що розвиваються, такі як Близький Схід і Латинська Америка, демонструють сильне зростання — ринок колекційних іграшок для дорослих у Саудівській Аравії зріс на 55% у 2024 році, згідно з CTJPA. Оскільки все більше дорослих обирають «гру як спосіб життя», китайські експортери, які можуть поєднати ностальгію, якість і спільноту, продовжуватимуть захоплювати частку ринку.
«Економіка Kidult — це не примха моди, це довгострокова тенденція», — каже Сара Лі. «Дорослі надають пріоритет враженням та емоційним зв’язкам, а колекційні іграшки забезпечують і те, й інше. Для китайських експортерів це унікальна можливість стати світовими лідерами у швидкозростаючому сегменті».
Оскільки колекційні предмети для дорослих китайського виробництва все частіше з'являються на полицях магазинів Нью-Йорка, Лондона та Токіо, галузь доводить, що іграшки призначені не лише для дітей, і що ностальгія може бути потужним двигуном зростання експорту.
Час публікації: 22 вересня 2025 р.
