Зростання популярності крикозубого "гобліна" на ім'я Лабубу переписало правила транскордонної торгівлі.
У приголомшливій демонстрації культурної експортної сили, пустотлива істота з ікластим світом фантазій китайського дизайнера Касінга Лунга розпалила глобальне споживче безумство та змінила стратегії транскордонної електронної комерції по дорозі. Labubu, флагманська інтелектуальна власність китайського гіганта іграшок Pop Mart, — це вже не просто вінілова фігурка; це мільярдний каталізатор, який змінює те, як бренди продають свої товари на міжнародному рівні.
Показники вибухового зростання переосмислюють потенціал ринку
Ці цифри розповідають приголомшливу історію міжнародного успіху. Продажі Pop Mart на TikTok Shop у США різко зросли з 429 000 доларів у травні 2024 року до 5,5 мільйона доларів до червня 2025 року, що на 1828% більше, ніж минулого року. Загалом, продажі Pop Mart на платформі у 2025 році досягли 21,3 мільйона доларів до середини року, що вже вчетверо перевищило всі показники 2024 року в США.
Це стосується не лише Америки. В Австралії «Хвиля моди Labubu» спонукає споживачів одержимо купувати мініатюрні вбрання та аксесуари для своїх фігур зростом 17 см, перетворюючи гру на феномен стилю в соціальних мережах. Водночас, у Південно-Східній Азії Pop Mart домінував у списках бестселерів червня, продавши 62 400 одиниць лише п'яти товарів у регіоні, значною мірою завдяки Labubu та його рідному проєкту IP Crybaby.
Імпульс є вірусним — і глобальним. Малайзія, яка раніше відставала в продажах іграшок у TikTok Shop, побачила, як її п'ять найкращих продуктів — усі товари Pop Mart — досягли рекордних щомісячних продажів у 31 400 одиниць у червні, що в десять разів більше, ніж у травні.
Майстер-клас зі зворотної глобалізації: від Бангкока до світу
Революційним Labubu робить не лише його дизайн, а й нетрадиційна стратегія виходу Pop Mart на ринок «спочатку за кордоном» — план для транскордонних продавців.
Таїланд: Несподіваний стартовий майданчик
Спочатку Pop Mart орієнтувався на такі трендові центри, як Корея та Японія, але у 2023 році переорієнтувався на Таїланд. Чому? Таїланд поєднував високий ВВП на душу населення, культуру, орієнтовану на дозвілля, та понад 80% проникнення інтернету з надзвичайно вільним володінням соціальними мережами. Коли тайська суперзірка Ліза (з BLACKPINK) спонтанно поділилася своєю серією макаронів Labubu "Heartbeat" у квітні 2024 року, це викликало національну одержимість. Пошукові запити Google досягли піку, а офлайн-магазини стали місцями збору – доказ того, що емоційні продукти процвітають там, де перетинаються спільнота та обмін.
Ефект доміно: Південно-Східна Азія → Захід → Китай
До кінця 2024 року шаленство в Таїланді перекинулося на Малайзію, Сінгапур та Філіппіни. До початку 2025 року Instagram та TikTok просунули Лабубу у західну свідомість, посилену такими знаменитостями, як Ріанна та Бекхеми. Найголовніше, що цей глобальний ажіотаж повернувся бумерангом до Китаю. Новина про те, що «Лабубу продався за кордон», розпалила страх упущеної користі (FOMO) всередині країни, перетворивши колись нішеву інтелектуальну власність на обов'язковий культурний артефакт.
Магазин TikTok та комерція в реальному часі: двигун вірусних продажів
Платформи соціальної комерції не лише сприяли зростанню Labubu, а й прискорили його до шаленого рівня.
На Філіппінах,прямі трансляції сприяли 21%-41%продажів найкращих продуктів Pop Mart, особливо третьої серії колаборацій Coca-Cola.
Алгоритм TikTok перетворив відео з розпакуванням та навчальні посібники зі стилізації (як у австралійської TikTok-шоу Tilda) на мультиплікатори попиту, розмиваючи розваги та імпульсивні покупки 13.
Temu також скористалася цим захопленням: шістьма з десяти найкращих аксесуарів для ляльок були костюми Labubu, причому окремі вироби були продані майже 20 000 одиниць1.
Модель зрозуміла:низький рівень тертя для пошуку контенту + контент, яким можна ділитися + обмежена кількість крапель = вибухова швидкість перетину кордону.
Скальпінг, дефіцит та темна сторона ажіотажу
Однак вірусність породжує вразливість. Успіх Лабубу виявив системні тріщини у високопопитній транскордонній торгівлі:
Хаос на вторинному ринку:Скальпери використовують ботів для накопичення онлайн-релізів, тоді як «банди черг через проксі» блокують фізичні магазини. Фігурки, що продавалися в хованки, спочатку коштували 8,30 долара, тепер регулярно перепродаються за понад 70 доларів. Рідкісні екземпляри були продані за 108 000 доларів на пекінських аукціонах.
Натиск підробок:Через дефіцит справжніх товарів, торгові майданчики заполонили підробки під назвою «Лафуфу». Тривожно, що деякі навіть копіювали QR-коди Pop Mart для боротьби з підробками. Нещодавно китайська митниця вилучила 3088 підроблених коробок Labubu та 598 підроблених іграшок, що прямували до Казахстану.
Негативна реакція споживачів:Соціальне прослуховування виявляє поляризований дискурс: «миле» та «колекційне» проти «скальпінгу», «капіталу та «експлуатації FOMO». Pop Mart публічно наполягає, що Labubu — це масовий продукт, а не розкіш, але спекулятивне шаленство ринку свідчить про протилежне.
Новий посібник для досягнення успіху в транскордонному співробітництві
Зліт Лабубу пропонує корисні висновки для світових гравців електронної комерції:
Емоції продають, а корисність — ні:Labubu процвітає, втілюючи «бунтівний, але невинний» дух покоління Z. Продукти з сильним емоційним резонансом поширюються ширше, ніж суто функціональні.
Використовуйте місцевих лідерів думок → Глобальна аудиторія:Органічна реклама Лізи відкрила доступ до Таїланду; її світова слава потім з'єднала Південно-Східну Азію із Заходом. Мікроінфлюенсери, такі як Quyen Leo Daily з В'єтнаму, збільшили продажі на 17-30% через прямі трансляції.
Дефіцит потребує балансу:Хоча обмежені тиражі підживлюють ажіотаж, надлишок пропозиції вбиває містику. Pop Mart зараз ходить по канату — збільшуючи виробництво, щоб стримувати спекулянтів, зберігаючи при цьому колекційність.
Синергія платформи має значення:Поєднання TikTok (discovery), Temu (масові продажі) та фізичних магазинів (спільнота) створило самопідтримуючу екосистему. Транскордонний маркетинг більше не стосується окремих каналів, а інтегрованих воронок продажів.
Майбутнє: поза межами циклу ажіотажу
Оскільки Pop Mart планує відкрити понад 130 закордонних магазинів до 2025 року, спадщина Labubu вимірюватиметься не кількістю проданих одиниць, а тим, як вона змінила світову комерцію. Схема, яку вона започаткувала —закордонне культурне визнання → посилення в соціальних мережах → внутрішній престиж— доводить, що китайські бренди можуть використовувати транскордонні платформи не лише для продажу, а й для створення глобальної іконографії.
Однак сталий розвиток залежить від зменшення скальпінгу та підробок за допомогою технологічної верифікації та збалансованих релізів. За умови розумного управління, гарчача посмішка Лабубу може символізувати більше, ніж іграшку — вона може просто представлятинаступна еволюція глобалізованої роздрібної торгівлі.
Для транскордонних продавців феномен Лабубу несе одне однозначне послання: у сучасному соціально-орієнтованому комерційному ландшафті культурна релевантність є головною валютою.
Час публікації: 12 липня 2025 р.
