Nền kinh tế đồ chơi người lớn bùng nổ: Đồ chơi sưu tầm dành cho người lớn nổi lên như động lực mới cho tăng trưởng xuất khẩu.

Thị trường đồ chơi tăng trưởng 4,1%. Báo cáo này nghiên cứu sự mở rộng của thị trường, hành vi người tiêu dùng và cách các nhà xuất khẩu Trung Quốc khai thác "xu hướng tiêu dùng hoài niệm" để thu hút người mua toàn cầu.

Quy mô thị trường toàn cầu: Một ngành công nghiệp trị giá 28,7 tỷ đô la với các điểm nóng khu vực.

Thị trường đồ chơi sưu tầm dành cho người lớn toàn cầu đã phát triển từ một phân khúc nhỏ thành một ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đô la chỉ trong vòng 5 năm. Dữ liệu của Euromonitor International cho thấy thị trường này đạt 28,7 tỷ đô la vào năm 2024, với Bắc Mỹ, Châu Âu và Châu Á - Thái Bình Dương là ba khu vực hàng đầu - mỗi khu vực đều có sở thích người tiêu dùng và động lực tăng trưởng riêng biệt.

Bắc Mỹ vẫn là thị trường lớn nhất, chiếm 42% doanh thu toàn cầu (12,05 tỷ USD vào năm 2024), dẫn đầu bởi nhu cầu về các sản phẩm sưu tầm dựa trên IP siêu anh hùng và khoa học viễn tưởng. Hoa Kỳ là nơi sinh sống của hơn 35 triệu người sưu tầm đồ chơi trưởng thành, trong đó 62% chi từ 500 đến 2.000 USD mỗi năm cho các mặt hàng như tượng Marvel và bộ mô hình *Star Wars*, theo một khảo sát năm 2024 của The NPD Group. "Những người Mỹ trưởng thành yêu thích đồ chơi sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm phiên bản giới hạn phản ánh những kỷ niệm văn hóa đại chúng yêu thích của họ," Sarah Lee, nhà phân tích cấp cao tại Euromonitor cho biết. "Một bức tượng Người Nhện bằng nhựa cao 12 inch có thể bán với giá từ 300 đến 500 USD, và các phiên bản giới hạn thường bán hết trong vòng vài giờ."

Châu Âu đứng thứ hai với 28% thị trường toàn cầu (8,04 tỷ đô la), nơi các mặt hàng sưu tầm cổ điển và retro chiếm ưu thế. Anh, Đức và Pháp đã chứng kiến ​​sự tăng vọt về nhu cầu đối với các bản sao đồ chơi những năm 1980 và 1990 – chẳng hạn như bản sao Transformers G1 và các nhân vật hành động He-Man – do người tiêu dùng trung niên tìm cách hồi tưởng lại ký ức tuổi thơ. Tại Đức, doanh số bán các mô hình tàu hỏa và ô tô retro dành cho người lớn đã tăng 27% trong năm 2024, theo Hiệp hội Đồ chơi Đức.

Khu vực châu Á - Thái Bình Dương là khu vực phát triển nhanh nhất, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 18% kể từ năm 2022. Văn hóa otaku lâu đời của Nhật Bản tiếp tục thúc đẩy nhu cầu về các mô hình nhân vật anime (ví dụ: Demon Slayer và Attack on Titan), trong khi tầng lớp trung lưu đang bùng nổ ở Đông Nam Á đang đón nhận cả các sản phẩm sưu tầm IP phương Tây và Trung Quốc. Tại Indonesia, doanh số bán đồ chơi sưu tầm dành cho người lớn đã tăng 45% trong năm 2024, với các tượng Naruto sản xuất tại Trung Quốc và thú nhồi bông cao cấp Boonie Bears ngày càng được ưa chuộng, theo dữ liệu của CTJPA.

Chân dung người tiêu dùng: Ai là những nhà sưu tập trưởng thành?

Những người sưu tầm đồ chơi người lớn ngày nay rất đa dạng, nhưng các xu hướng nhân khẩu học và hành vi quan trọng đang định hình chiến lược phát triển sản phẩm và tiếp thị.

Về độ tuổi, đối tượng khách hàng cốt lõi nằm trong độ tuổi từ 25 đến 45, chiếm 78% tổng số người mua đồ sưu tầm trưởng thành trên toàn cầu, theo số liệu từ Tập đoàn NPD. Nhóm này – nhiều người trong số họ lớn lên trong thời kỳ hoàng kim của phim hoạt hình và phim bom tấn – có thu nhập khả dụng để chi tiêu cho sở thích. "Thế hệ Millennials và Gen Z đang thúc đẩy xu hướng Kidult," Li Jia, giám đốc marketing tại HobbyMax, một nhà sản xuất đồ chơi sưu tầm có trụ sở tại Quảng Châu, giải thích. "Họ coi đồ sưu tầm không chỉ là đồ chơi, mà còn là biểu tượng địa vị và khoản đầu tư tình cảm."

Cơ cấu giới tính cũng đang thay đổi. Vốn là thị trường do nam giới thống trị (với nam giới chiếm 75% người mua vào năm 2019), hiện nay người sưu tầm nữ chiếm 35% doanh số toàn cầu—tăng 12 điểm phần trăm trong vòng 5 năm. Tại Hàn Quốc và Anh, người mua nữ ưa chuộng những món đồ sưu tầm dễ thương nhưng chất lượng cao, chẳng hạn như các mô hình Hello Kitty cao cấp của Sanrio và các mô hình nhựa My Neighbor Totoro của Studio Ghibli. "Chúng tôi đã thấy số lượng khách hàng nữ mua các mô hình Spirited Away của chúng tôi ở châu Âu tăng 50%", Li Jia nói thêm.

Ba động lực chính thúc đẩy những người sưu tầm trưởng thành:

Nỗi nhớ hoài niệm: Theo một khảo sát năm 2024 của Global Toy Insights, 62% người mua cho biết "kết nối lại với những kỷ niệm tuổi thơ" là lý do chính. Ví dụ, người Mỹ từ 35-45 tuổi thường tìm mua búp bê GI Joe hoặc Barbie từ thời thơ ấu của họ, trong khi những nhà sưu tập người Hoa ở Đông Nam Á lại mua các bản sao của các nhân vật hoạt hình trong nước thập niên 1990 như Thám tử Mèo Đen.

Bản sắc xã hội: Những người sưu tầm sử dụng các vật phẩm của họ để xây dựng cộng đồng—chia sẻ ảnh trên Instagram, tham gia các diễn đàn trực tuyến (ví dụ: r/ActionFigures của Reddit) và tham dự các hội nghị như San Diego Comic-Con (SDCC). Một nghiên cứu năm 2024 cho thấy 45% người sưu tầm trưởng thành đã kết bạn thông qua sở thích của họ.

Giá trị đầu tư: Các vật phẩm sưu tầm phiên bản giới hạn thường tăng giá trị theo thời gian. Một bức tượng Iron Man phiên bản giới hạn năm 2019 của Avengers: Endgame, ban đầu có giá 400 đô la, hiện được bán với giá hơn 1.200 đô la trên các thị trường thứ cấp như eBay. Theo báo cáo của NPD Group, "tâm lý đầu tư" này thúc đẩy 30% các giao dịch mua hàng cao cấp.

Chiến lược của các nhà xuất khẩu Trung Quốc: Thiết kế gợi nhớ hoài niệm, tiếp thị tạo sự kết nối.

Các nhà sản xuất đồ chơi Trung Quốc đang tận dụng chuyên môn sản xuất và các mối quan hệ đối tác sở hữu trí tuệ để chiếm thị phần lớn hơn trong thị trường đồ sưu tầm dành cho người lớn toàn cầu, với hai lĩnh vực trọng tâm chính: thiết kế sản phẩm dựa trên yếu tố hoài niệm và tiếp thị hướng đến cộng đồng.

Thiết kế sản phẩm: Kết hợp hoài niệm với chất lượng và sự đổi mới

Các nhà xuất khẩu Trung Quốc thành công thường điều chỉnh sản phẩm của mình để khai thác nỗi nhớ quê hương của người dân địa phương đồng thời nâng cao chất lượng nhằm đáp ứng tiêu chuẩn của người trưởng thành.

Hợp tác sở hữu trí tuệ để khơi gợi hoài niệm toàn cầu: Hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu là một chiến lược hàng đầu. Pop Mart có trụ sở tại Thâm Quyến, nổi tiếng với những hộp đồ chơi bí ẩn, đã ra mắt bộ sưu tập hợp tác Star Wars vào năm 2024 – với các mô hình nhỏ 3 inch của Darth Vader và Luke Skywalker cùng bao bì theo phong cách retro những năm 1970. Dòng sản phẩm này đã bán được 500.000 bộ trên toàn cầu trong ba tháng đầu tiên, thu về 25 triệu đô la doanh thu. "Các thương hiệu toàn cầu vốn đã chứa đựng yếu tố hoài niệm," Wang Jian, giám đốc bán hàng toàn cầu của Pop Mart cho biết. "Bằng cách tạo ra phong cách thiết kế độc đáo của riêng chúng tôi, chúng tôi thu hút cả những người hâm mộ lâu năm và những nhà sưu tập mới."

Những bản sao cổ điển được nâng cấp hiện đại: Đối với thị trường khu vực, các công ty Trung Quốc tái tạo lại những món đồ chơi kinh điển với chất liệu và chi tiết tốt hơn. HobbyMax đã phát hành bản sao Optimus Prime của dòng Transformers những năm 1980 vào năm 2024, được làm bằng kim loại đúc (thay vì nhựa) và đèn LED ở mắt. Với giá 280 đô la, mô hình này đã bán được 20.000 chiếc ở châu Âu và Bắc Mỹ - vượt xa kỳ vọng. "Người lớn muốn sự hoài niệm về những món đồ chơi thời thơ ấu của họ, nhưng với chất lượng mà họ có thể đánh giá cao hiện nay," Li Jia giải thích.

Toàn cầu hóa IP Trung Quốc: Các IP nội địa cũng đang ngày càng được ưa chuộng. Tập đoàn Alpha của Quảng Châu đã cho ra mắt dòng tượng cao cấp "Huyền thoại Hắc Long" vào năm 2024, nhắm đến người hâm mộ khoa học viễn tưởng ở Mỹ và châu Âu. Những bức tượng nhựa cao 10 inch, mô tả các nhân vật hậu tận thế của IP này, được bán với giá 320 đô la mỗi bức và trở thành sản phẩm bán chạy nhất tại Hội chợ Đồ chơi London. "Các IP Trung Quốc mang đến những câu chuyện mới mẻ cho các nhà sưu tập toàn cầu, những người đã chán ngán các nhân vật phương Tây quen thuộc", ông Zhang Wei, giám đốc xuất khẩu của Tập đoàn Alpha, cho biết.

Tiếp thị: Xây dựng cộng đồng và tạo ra sự khan hiếm

Để tiếp cận các nhà sưu tập trưởng thành, các nhà xuất khẩu Trung Quốc đang vượt ra khỏi các phương thức quảng cáo truyền thống để tập trung vào việc xây dựng cộng đồng và các chiến dịch tạo ra sự khan hiếm.

Hợp tác với mạng xã hội và người có ảnh hưởng (KOL): Các nền tảng như Instagram, TikTok và YouTube rất quan trọng để giới thiệu các mặt hàng sưu tầm. Pop Mart hợp tác với các KOL chuyên "mở hộp đồ chơi" như @ToyCollectorGirl (người có 1,2 triệu người theo dõi) để đánh giá sản phẩm của mình. Một video TikTok năm 2024 của cô ấy về việc mở hộp các mô hình Star Wars đã thu hút 4,5 triệu lượt xem, dẫn đến doanh số tăng 30%. "Người lớn tin tưởng những người sưu tầm khác hơn là quảng cáo," Wang Jian nhận xét.

Sự hiện diện tại các hội chợ: Các hội chợ đồ chơi lớn—như SDCC, Tokyo Toy Show và London Toy Fair—rất quan trọng để xây dựng nhận diện thương hiệu. Năm 2024, HobbyMax đã ra mắt tượng Attack on Titan phiên bản giới hạn tại SDCC, cung cấp 500 sản phẩm độc quyền "Chỉ có tại Comic-Con" với bao bì đặc biệt. Các sản phẩm này đã bán hết trong vòng hai giờ, và sự chú ý đó đã tạo ra 10.000 đơn đặt trước cho phiên bản thông thường.

Gắn kết cộng đồng: Các nhà xuất khẩu đang tạo ra các cộng đồng trực tuyến để thúc đẩy lòng trung thành. Tập đoàn Alpha đã ra mắt nhóm Facebook "Những người sưu tầm Ling Long toàn cầu", nơi các thành viên chia sẻ ảnh tượng của họ, tham gia hỏi đáp với các nhà thiết kế của thương hiệu và bình chọn cho các sản phẩm sắp ra mắt. Nhóm hiện có 25.000 thành viên, và 40% trong số họ đã mua hàng nhiều lần. "Khi những người sưu tầm cảm thấy mình là một phần của cộng đồng, họ sẽ trở thành những người ủng hộ thương hiệu", Zhang Wei nói.

Phiên bản giới hạn và đặt trước: Sự khan hiếm thúc đẩy nhu cầu. Hầu hết các mặt hàng sưu tầm dành cho người lớn ở Trung Quốc đều được phát hành dưới dạng phiên bản giới hạn (ví dụ: 1.000-5.000 chiếc) kèm theo giấy chứng nhận được đánh số, tạo cảm giác độc quyền. Việc đặt trước cũng rất phổ biến—HobbyMax đã mở đặt trước cho bản sao Optimus Prime của mình ba tháng trước khi phát hành, cho phép công ty đánh giá nhu cầu và điều chỉnh sản xuất.

Những thách thức và triển vọng tương lai

Mặc dù tăng trưởng, các nhà xuất khẩu Trung Quốc vẫn phải đối mặt với nhiều trở ngại trong thị trường đồ sưu tầm dành cho người lớn. Cạnh tranh từ các thương hiệu phương Tây lâu đời (ví dụ: Funko, Sideshow Collectibles) và các công ty Nhật Bản (ví dụ: Good Smile Company) vẫn rất khốc liệt. Vi phạm bản quyền sở hữu trí tuệ là một rủi ro khác – các tượng Star Wars giả mạo do Trung Quốc sản xuất đã tràn lan trên các trang thương mại điện tử, làm giảm doanh số bán hàng chính hãng. Thêm vào đó, chi phí sản xuất cao (đối với vật liệu nhựa và kim loại) đồng nghĩa với việc biên lợi nhuận thấp hơn so với đồ chơi trẻ em.

Để vượt qua những thách thức này, các nhà xuất khẩu đang đầu tư vào đổi mới và xây dựng thương hiệu. Một số đang tích hợp công nghệ vào các sản phẩm sưu tầm—như tính năng thực tế tăng cường (AR) cho phép người dùng "làm cho tượng sống động" thông qua ứng dụng điện thoại thông minh. Những nhà xuất khẩu khác tập trung vào tính bền vững, sử dụng nhựa thân thiện với môi trường để thu hút người mua có ý thức về môi trường.

Nhìn về phía trước, tương lai của xuất khẩu đồ chơi sưu tầm dành cho người lớn rất tươi sáng. Các thị trường mới nổi như Trung Đông và Mỹ Latinh đang cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ—thị trường đồ chơi sưu tầm dành cho người lớn của Ả Rập Xê Út đã tăng trưởng 55% trong năm 2024, theo CTJPA. Khi ngày càng nhiều người lớn coi "chơi như một lối sống", các nhà xuất khẩu Trung Quốc có thể cân bằng giữa hoài niệm, chất lượng và cộng đồng sẽ tiếp tục chiếm lĩnh thị phần.

"Nền kinh tế 'người lớn thích trẻ con' không phải là một trào lưu nhất thời mà là một xu hướng dài hạn," Sarah Lee nói. "Người lớn đang ưu tiên trải nghiệm và kết nối cảm xúc, và đồ chơi sưu tầm đáp ứng được cả hai. Đối với các nhà xuất khẩu Trung Quốc, đây là cơ hội có một không hai để trở thành những người dẫn đầu toàn cầu trong một phân khúc đang phát triển nhanh chóng."

Khi các mặt hàng sưu tầm dành cho người lớn sản xuất tại Trung Quốc ngày càng xuất hiện nhiều trên các kệ hàng ở New York, London và Tokyo, ngành công nghiệp này đang chứng minh rằng đồ chơi không chỉ dành cho trẻ em—và rằng sự hoài niệm có thể là động lực mạnh mẽ cho sự tăng trưởng xuất khẩu.