Sự trỗi dậy của một "yêu tinh" răng hô tên Labubu đã viết lại các quy tắc cho thương mại xuyên biên giới.
Trong một màn thể hiện ngoạn mục về sức mạnh xuất khẩu văn hóa, một sinh vật tinh nghịch, có răng nanh đến từ thế giới tưởng tượng của nhà thiết kế người Trung Quốc Kasing Lung đã tạo nên cơn sốt tiêu dùng toàn cầu—và định hình lại chiến lược thương mại điện tử xuyên biên giới. Labubu, sản phẩm chủ lực của tập đoàn đồ chơi khổng lồ Pop Mart của Trung Quốc, không còn chỉ là một mô hình bằng nhựa vinyl; nó là một chất xúc tác trị giá hàng tỷ đô la, làm thay đổi cách các thương hiệu bán hàng trên phạm vi quốc tế.
Các chỉ số tăng trưởng bùng nổ định nghĩa lại tiềm năng thị trường.
Những con số cho thấy một câu chuyện thành công xuyên biên giới đáng kinh ngạc. Doanh số bán hàng của Pop Mart trên TikTok Shop tại Mỹ đã tăng vọt từ 429.000 đô la vào tháng 5 năm 2024 lên 5,5 triệu đô la vào tháng 6 năm 2025 — mức tăng trưởng 1.828% so với cùng kỳ năm trước. Tính đến giữa năm, doanh số bán hàng năm 2025 trên nền tảng này đã đạt 21,3 triệu đô la, gấp bốn lần toàn bộ doanh thu năm 2024 tại Mỹ.
Hiện tượng này không chỉ giới hạn ở Mỹ. Tại Úc, "Làn sóng thời trang Labubu" khiến người tiêu dùng say mê mua sắm những bộ trang phục và phụ kiện thu nhỏ cho các mô hình cao 17cm của họ, biến trò chơi thành một hiện tượng thời trang trên mạng xã hội. Đồng thời, tại thị trường TikTok Shop Đông Nam Á, Pop Mart đã thống trị danh sách bán chạy nhất tháng 6, bán được 62.400 sản phẩm chỉ với năm mặt hàng trong khu vực, chủ yếu nhờ Labubu và thương hiệu chị em Crybaby.
Đà phát triển này lan rộng toàn cầu. Malaysia, quốc gia trước đây tụt hậu trong doanh số bán đồ chơi trên TikTok Shop, đã chứng kiến năm sản phẩm bán chạy nhất của mình—tất cả đều là hàng của Pop Mart—đạt doanh số kỷ lục hàng tháng là 31.400 sản phẩm trong tháng 6, tăng gấp mười lần so với tháng 5.
Một khóa học chuyên sâu về toàn cầu hóa ngược: Từ Bangkok đến toàn thế giới.
Điều làm nên sự đột phá của Labubu không chỉ là thiết kế của nó, mà còn là chiến lược thâm nhập thị trường "ưu tiên nước ngoài" độc đáo của Pop Mart - một mô hình mẫu cho các nhà bán hàng xuyên biên giới.
Thái Lan: Cạm bẫy bất ngờ
Ban đầu, Pop Mart nhắm đến các trung tâm xu hướng như Hàn Quốc và Nhật Bản, nhưng đã chuyển hướng sang Thái Lan vào năm 2023. Tại sao? Thái Lan sở hữu GDP bình quân đầu người cao, văn hóa hướng đến giải trí và tỷ lệ sử dụng internet trên 80% cùng với khả năng sử dụng mạng xã hội cực kỳ thành thạo. Khi ngôi sao Thái Lan Lisa (thành viên nhóm BLACKPINK) bất ngờ chia sẻ loạt bánh macaron "Heartbeat Macaron" của Labubu vào tháng 4 năm 2024, nó đã tạo nên một cơn sốt trên toàn quốc. Lượng tìm kiếm trên Google đạt đỉnh điểm, và các cửa hàng bán lẻ trở thành điểm tụ tập – minh chứng cho thấy các sản phẩm mang tính cảm xúc phát triển mạnh ở những nơi giao thoa giữa cộng đồng và sự chia sẻ.
Hiệu ứng domino: Đông Nam Á → Phương Tây → Trung Quốc
Cơn sốt ở Thái Lan lan sang Malaysia, Singapore và Philippines vào cuối năm 2024. Đến đầu năm 2025, Instagram và TikTok đã đưa Labubu đến với công chúng phương Tây, được khuếch đại bởi những người nổi tiếng như Rihanna và gia đình Beckham. Quan trọng hơn, sự nổi tiếng toàn cầu này đã quay trở lại Trung Quốc. Tin tức về việc "Labubu bán hết sạch ở nước ngoài" đã khơi dậy nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) trong nước, biến một thương hiệu từng chỉ dành cho một nhóm nhỏ người dùng thành một hiện vật văn hóa không thể thiếu.
TikTok Shop & Live Commerce: Động lực của doanh số bán hàng lan truyền
Các nền tảng thương mại xã hội không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho sự nổi lên của Labubu mà còn thúc đẩy nó phát triển mạnh mẽ.
Tại Philippines,Phát sóng trực tiếp đóng góp từ 21% đến 41%.Doanh số bán hàng của các sản phẩm chủ lực của Pop Mart, đặc biệt là dòng sản phẩm hợp tác với Coca-Cola series 3.
Thuật toán của TikTok đã biến các video mở hộp sản phẩm và hướng dẫn phối đồ (như của TikToker người Úc Tilda) thành những yếu tố nhân rộng nhu cầu, làm mờ ranh giới giữa giải trí và mua sắm bốc đồng 13.
Temu cũng tận dụng cơn sốt này: sáu trong số mười phụ kiện búp bê bán chạy nhất của hãng là trang phục Labubu, với mỗi sản phẩm bán được gần 20.000 chiếc 1.
Mô hình này rất rõ ràng:Khám phá dễ dàng + nội dung có thể chia sẻ + số lượng bản cập nhật hạn chế = tốc độ lan truyền xuyên biên giới bùng nổ.
Đầu cơ trục lợi, khan hiếm và mặt tối của sự cường điệu
Tuy nhiên, sự lan truyền nhanh chóng cũng tạo ra những điểm yếu. Thành công của Labubu đã phơi bày những lỗ hổng mang tính hệ thống trong hoạt động thương mại xuyên biên giới có nhu cầu cao:
Sự hỗn loạn trên thị trường thứ cấp:Những kẻ đầu cơ sử dụng bot để tích trữ hàng phát hành trực tuyến, trong khi các "băng đảng xếp hàng hộ" phong tỏa các cửa hàng bán lẻ truyền thống. Các phiên bản hiếm, ban đầu có giá 8,30 đô la, hiện được bán lại với giá hơn 70 đô la một cách thường xuyên. Những món đồ hiếm đã được bán với giá 108.000 đô la tại các cuộc đấu giá ở Bắc Kinh.
Cuộc tấn công của hàng giả:Do nguồn hàng chính hãng khan hiếm, hàng nhái mang nhãn hiệu "Lafufu" tràn lan trên các chợ. Đáng báo động, một số thậm chí còn sao chép cả mã QR chống hàng giả của Pop Mart. Hải quan Trung Quốc mới đây đã thu giữ 3.088 hộp đồ chơi Labubu giả và 598 đồ chơi giả khác đang trên đường đến Kazakhstan.
Phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng:Phân tích mạng xã hội cho thấy những cuộc thảo luận phân cực: "dễ thương" và "đáng sưu tầm" đối lập với "đầu cơ", "vốn đầu tư" và "lợi dụng nỗi sợ bỏ lỡ cơ hội". Pop Mart công khai khẳng định Labubu là sản phẩm đại trà, không phải hàng xa xỉ - nhưng cơn sốt đầu cơ trên thị trường lại cho thấy điều ngược lại.
Cẩm nang mới cho thành công xuyên biên giới
Sự vươn lên của Labubu mang đến những hiểu biết hữu ích cho các doanh nghiệp thương mại điện tử toàn cầu:
Cảm xúc mới là yếu tố quyết định, lợi ích thì không:Labubu phát triển mạnh mẽ nhờ thể hiện tinh thần "nổi loạn nhưng ngây thơ" của thế hệ Z. Những sản phẩm có sức ảnh hưởng mạnh mẽ về mặt cảm xúc sẽ lan tỏa xa hơn những sản phẩm chỉ đơn thuần mang tính chức năng.
Tận dụng sức ảnh hưởng của người địa phương để tiếp cận khán giả toàn cầu:Việc Lisa sử dụng sản phẩm hữu cơ đã mở ra cánh cửa thành công tại Thái Lan; danh tiếng toàn cầu của cô sau đó đã kết nối Đông Nam Á với phương Tây. Những người có tầm ảnh hưởng nhỏ như Quyen Leo Daily của Việt Nam đã thúc đẩy doanh số bán hàng tăng 17-30% thông qua các buổi phát trực tiếp.
Sự khan hiếm đòi hỏi sự cân bằng:Trong khi các phiên bản giới hạn tạo nên sự hào hứng, thì việc cung vượt cầu lại phá hỏng tính độc đáo của chúng. Pop Mart hiện đang phải đối mặt với thách thức lớn – tăng sản lượng để ngăn chặn đầu cơ trục lợi mà vẫn bảo tồn được giá trị sưu tầm.
Sự phối hợp giữa các nền tảng rất quan trọng:Việc kết hợp TikTok (khám phá), Temu (bán hàng đại trà) và các cửa hàng vật lý (cộng đồng) đã tạo ra một hệ sinh thái tự củng cố. Bán hàng xuyên biên giới không còn chỉ xoay quanh các kênh đơn lẻ nữa mà là về các kênh tích hợp.
Tương lai: Vượt ra ngoài chu kỳ cường điệu
Khi Pop Mart lên kế hoạch mở hơn 130 cửa hàng ở nước ngoài vào năm 2025, di sản của Labubu sẽ được đo lường không phải bằng số lượng sản phẩm bán ra, mà bằng cách nó đã định hình lại thương mại toàn cầu. Chiến lược mà nó tiên phong—Sự công nhận văn hóa ở nước ngoài → sự lan tỏa trên mạng xã hội → uy tín trong nước—Điều này chứng minh rằng các thương hiệu Trung Quốc có thể tận dụng các nền tảng xuyên biên giới không chỉ để bán hàng mà còn để xây dựng hình ảnh thương hiệu toàn cầu.
Tuy nhiên, tính bền vững phụ thuộc vào việc giảm thiểu tình trạng đầu cơ và hàng giả thông qua việc xác minh bằng công nghệ và phát hành sản phẩm cân bằng. Nếu được quản lý một cách khôn ngoan, nụ cười nhe răng của Labubu có thể tượng trưng cho nhiều hơn một món đồ chơi—nó có thể đại diện cho...bước tiến hóa tiếp theo của bán lẻ toàn cầu hóa.
Đối với người bán hàng xuyên biên giới, hiện tượng Labubu truyền tải một thông điệp rõ ràng: Trong bối cảnh thương mại lấy mạng xã hội làm trọng tâm hiện nay, sự phù hợp về văn hóa là yếu tố quan trọng nhất.
Thời gian đăng bài: 12/07/2025
