ШЭНЬЧЖЭНЬ, лістапад [XX] — Калісьці на сусветным рынку цацак дамінавалі заходнія і японскія інтэлектуальныя вытворцы, такія як «Халоднае сэрца» ад Disney і «Мой сусед Тотара» ад Studio Ghibli, але цяпер на ім з'яўляецца новая сіла: кітайскія інтэлектуальныя вытворцы анімацыйных матэрыялаў. Дзякуючы стварэнню сталай айчыннай інтэлектуальнай уласнасці і стратэгічнаму замежнаму супрацоўніцтву, цацкі з кітайскімі анімацыйнымі персанажамі набіраюць абароты на ўсіх кантынентах. Дадзеныя Кітайскай асацыяцыі цацак і дзіцячых тавараў (CTJPA) паказваюць, што замежныя продажы кітайскіх цацак, ліцэнзаваных на інтэлектуальную ўласнасць, у 2024 годзе выраслі на 28% у параўнанні з аналагічным перыядам мінулага года, дасягнуўшы 4,3 мільярда долараў, што складае 12% ад агульнага аб'ёму экспарту цацак Кітая. Ад сямейных мультфільмаў «Мядзведзікі Буні» да навукова-фантастычнага эпасу «Легенда пра Хэй» (Лінг Лонг), айчынныя інтэлектуальныя вытворцы пераасэнсоўваюць успрыманне глабальных спажыўцоў цацак праз індывідуальныя мадэлі ліцэнзавання і стратэгіі культурнай адаптацыі.
Уздым кітайскіх цацак у галіне інтэлектуальнай уласнасці: ад айчынных хітоў да глабальных гульцоў
Глабальнае пашырэнне кітайскіх анімацыйных цацак у галіне інтэлектуальнай уласнасці абумоўлена двума ключавымі фактарамі: сталасцю айчыннай анімацыйнай індустрыі Кітая і ростам глабальнага попыту на разнастайны культурны кантэнт. За апошняе дзесяцігоддзе Кітай значна ўклаў грошы ў вытворчасць анімацыі, прычым гадавы аб'ём анімацыйных серыялаў перавысіў 10 000 серый, а касавыя зборы анімацыйных фільмаў у 2024 годзе перавысілі 3 мільярды долараў. Гэта дазволіла сфармаваць пул высакаякасных інтэлектуальных правоў з моцнай фан-базай, гатовых да замежнай адаптацыі.
«Пакупнікі цацак па ўсім свеце больш не шукаюць толькі Disney ці Pokémon — яны хочуць свежых, культурна разнастайных ідэальных праектаў, якія знаходзяць водгук у мясцовай аўдыторыі», — кажа Чжан Вэй, старшы дырэктар па глабальным ліцэнзаванні ў Fantawild Animation, студыі, якая стаіць за «Мядзведзямі Буні». «Кітайскія ідэальныя праекты прапануюць унікальныя сюжэты і візуальныя стылі, якія ператвараюцца ў адметныя цацкі, што вылучаюцца на паліцах крам».
Замежныя рынкі адрэагавалі станоўча. У Паўднёва-Усходняй Азіі продажы кітайскіх цацак з ліцэнзіяй інтэлектуальнай уласнасці выраслі на 41% у 2024 годзе; у Еўропе і Паўночнай Амерыцы тэмпы росту дасягнулі 22% і 18% адпаведна, паводле дадзеных CTJPA. Гэты рост звязаны не толькі з аб'ёмам, але і з коштам: цацкі з ліцэнзіяй інтэлектуальнай уласнасці маюць на 30-50% большую прыбытковасць, чым цацкі-генерыкі, што робіць іх прыярытэтнымі для кітайскіх экспарцёраў.
Прыклад 1: Мядзведзікі Буні — ліцэнзаванне для масавых рынкаў, арыентаванае на сям'ю
«Boonie Bears» (які распавядае пра прыгоды двух мядзведзяў і лесаруба) — самая паспяховая кітайская інтэлектуальная ўласнасць у галіне сямейнага анімэ. Яна стварыла глабальную сетку ліцэнзавання, якая ахоплівае 130 краін, прычым цацкі з'яўляюцца асноўнай замежнай катэгорыяй прадукцыі. Мадэль ліцэнзавання сканцэнтравана на «лакалізацыі + масавым распаўсюджванні», арыентуючыся на сем'і з нізкім і сярэднім узроўнем даходу і асноўных рознічных гандляроў.
У Паўднёва-Усходняй Азіі Fantawild ужыла мадэль «галоўнага ліцэнзавання» з рэгіянальнымі партнёрамі. У Інданезіі кампанія сумесна з мясцовым дыстрыб'ютарам цацак KidsLand Vietnam распрацавала цацкі Boonie Bears, адаптаваныя да патрэб рынку: плюшавыя цацкі галоўных герояў (Брыяр і Брамбл) былі зроблены з больш яркіх тканін, каб адпавядаць мясцовым каляровым перавагам, а невялікія пластыкавыя фігуркі ўключалі традыцыйныя інданезійскія аксэсуары, такія як капелюшы з узорам батык. Гэтыя адаптацыі дапамаглі цацкам Boonie Bears захапіць 8% ліцэнзаванага рынку цацак Інданезіі ў 2024 годзе, а аб'ём продажаў дасягнуў 12 мільёнаў долараў.
Для заходніх рынкаў кампанія Boonie Bears засяродзілася на сінергіі «фільм-цацка». Анімацыйныя фільмы IP былі выпушчаны ў 50 еўрапейскіх краінах праз Netflix і мясцовыя кінатэатры ў 2023 годзе, і Fantawild сумесна з Walmart і Carrefour запусціла лінейку цацак, прымеркаваную да выхаду фільмаў. Лінейка ўключала больш за 30 прадуктаў, ад 3D-пазлаў да інтэрактыўных плюшавых цацак, якія паўтараюць фразы на англійскай і іспанскай мовах. У Вялікабрытаніі цацкі Boonie Bears былі прададзены ў колькасці 200 000 адзінак за шэсць месяцаў дзякуючы рэкламным акцыям, прысвечаным пачатку школы, і кампаніям у сацыяльных сетках з удзелам бацькоў-ўплывовых асоб.
«Наша мэта — зрабіць Boonie Bears вядомым брэндам, а не толькі кітайскай інтэлектуальнай уласнасцю», — тлумачыць Чжан Вэй. «Супрацоўнічаючы з мясцовымі дыстрыб'ютарамі і ўзгадняючы прэзентацыі цацак з выхадамі фільмаў, мы ператвараем звычайных гледачоў у пакупнікоў цацак».
Тэматычнае даследаванне 2: Легенда пра Хэй (Лінг Лонг) – нішавае ліцэнзаванне для дарослых калекцыянераў
У адрозненне ад «Мядзведзікаў Буні», «Легенда пра Хэй» (навукова-фантастычны анімацыйны фільм, арыентаваны на аўдыторыю ад 18 да 35 гадоў, вядомы на некаторых рынках як «Лінг Лонг») прыняла мадэль ліцэнзавання «прэміяльнай нішы», засяродзіўшыся на высакаякасных калекцыйных цацках і супрацоўнічаючы са спецыялізаванымі сусветнымі брэндамі. Гэтая стратэгія задавальняе высокі попыт заходніх рынкаў на анімацыю для дарослых і калекцыйныя тавары.
У Паўночнай Амерыцы студыя Haoliners Animation, якая стварае праект «Легенда пра Хэя», падпісала субліцэнзійнае пагадненне з амерыканскай кампаніяй Funko, вядомай сваімі вінілавымі фігуркамі з поп-культуры, на стварэнне лінейкі 6-цалевых калекцыйных фігурак. Фігуркі адлюстроўваюць культавых персанажаў праекта (Хэя і Сяо Хэя) з дэталізаванымі тэкстурамі і абмежаванай серыяй каляровых гам (напрыклад, версія, якая свеціцца ў цемры, эксклюзіўная для Comic-Con). Лінейка была раскуплена на працягу 48 гадзін пасля запуску на Comic-Con 2024 у Сан-Дыега, прынёсшы 1,5 мільёна долараў даходу.
Для японскага рынку кампанія Haoliners сумесна з вядучым японскім вытворцам цацак Medicom Toy, які спецыялізуецца на высакаякасных фігурках, стварыла 12-цалевую фігурку Хэя пад назвай «Сапраўдныя героі баявых дзеянняў». Фігурка ўключала ў сябе зменныя дэталі і спецыяльную аснову, натхнёную постапакаліптычным светапоглядам аўтара, па цане ¥28 000 ($190). Яна стала бэстсэлерам у чарце калекцыйных цацак Amazon Japan, прадаўшы 5000 адзінак за першы месяц.
«Моц «Легенды пра Хэй» заключаецца ў глыбокім светапоглядзе і складаных персанажах — гэта прываблівае дарослых калекцыянераў, якія цэняць апавяданне больш за міласць», — кажа Лі Цзя, глабальны менеджэр па ліцэнзаванні Haoliners. «Супрацоўнічаючы з брэндамі, якія разумеюць рынак калекцыйных прадметаў, мы пазбягаем зніжэння каштоўнасці інтэлектуальнай уласнасці і ствараем доўгатэрміновую лаяльнасць фанатаў».
Культурная адаптацыя: пераадоленне адрозненняў для заваявання прыхільнікаў па ўсім свеце
Культурныя адрозненні ўяўляюць сабой найбольшую праблему для кітайскіх цацак з інтэлектуальнай уласнасцю, якія выходзяць за мяжу, але паспяховыя брэнды распрацавалі мэтанакіраваныя стратэгіі адаптацыі.
Карэкціроўка зместу ў адпаведнасці з мясцовымі каштоўнасцямі
У краінах з мусульманскай большасцю, такіх як Малайзія і Інданезія, кампанія Boonie Bears змяніла дызайн сваіх цацак, каб паважаць мясцовую культуру: адзенне жаночага персанажа Луны было зменена, цяпер у некаторых версіях плюшавых цацак уключаны доўгія рукавы і хустка на галаве, а з упакоўкі цацак былі выдалены выявы персанажаў, якія ядуць свініну (адчувальная тэма ў ісламскіх культурах). Гэтыя змены дапамаглі інтэлектуальнай уласнасці атрымаць адабрэнне мясцовых рэлігійных уладаў і выйсці на рынак буйных рознічных гандляроў, такіх як Tesco Malaysia.
У Еўропе анімацыйны кантэнт «Легенда пра Хэй» (трансляваны на Crunchyroll) змякчыў некаторыя сцэны гвалту, каб адпавядаць рэйтынгам ЕС, што, у сваю чаргу, зрабіла лінейку цацак больш прымальнай для масавых рознічных гандляроў. Напрыклад, цацачны меч, натхнёны аўтарствам, быў перапрацаваны з закругленым наканечнікам, што дазволіла пазбегнуць класіфікацыі як «небяспечнай зброі» ў адпаведнасці са стандартамі бяспекі цацак ЕС.
Лакалізаваны маркетынг: размаўляйце на мове аўдыторыі
Лічбавы маркетынг стаў ключом да пераадолення культурных адрозненняў. У TikTok паўднёва-ўсходнія акаўнты Boonie Bears публікуюць кароткія відэаролікі мясцовых дзяцей, якія гуляюць з цацкамі, дубляваныя на малайскай і тагальскай мовах, з хэштэгамі накшталт #BoonieBearsMalaysia. Гэтыя відэа набралі больш за 50 мільёнаў праглядаў, што прывяло да 30% продажаў у крамах у рэгіёне.
Для The Legend of Hei асноўнымі маркетынгавымі каналамі з'яўляюцца Instagram і YouTube. Глабальны акаўнт IP супрацоўнічае з заходнімі анімэ-зоркамі (напрыклад, Gigguk, The Anime Man) для агляду калекцыйных цацак, засяроджваючыся на дэталях дызайну і гісторыі IP. Агляд фігуркі Funko, зроблены Gigguk на YouTube, атрымаў 1,2 мільёна праглядаў, што прывяло да 40% росту колькасці онлайн-заказаў.
Афлайн-праекты абодва IP выкарыстоўваюць глабальныя комік-канвенцыі для сувязі з фанатамі. Boonie Bears усталявалі інтэрактыўныя стэнды на Singapore Comic Con 2024, дзе дзеці маглі фатаграфавацца з талісманамі Briar і Bramble у натуральную велічыню і атрымліваць бясплатныя ўзоры цацак. The Legend of Hei арганізавала сесію абмену светапоглядам на Paris Comic Con, запрасіўшы дырэктара IP расказаць гісторыю кампаніі еўрапейскім фанатам, што павялічыла папярэднія заказы на будучую лінейку цацак на 25%.
Праблемы і перспектывы на будучыню
Нягледзячы на прагрэс, кітайскія экспарцёры цацак з інтэлектуальнай уласнасцю сутыкаюцца з перашкодамі: жорсткай канкурэнцыяй з боку заходніх і японскіх пастаўшчыкоў інтэлектуальнай уласнасці, высокімі выдаткамі на лакалізацыю і непаслядоўнай абаронай інтэлектуальнай уласнасці на некаторых рынках, якія развіваюцца. Напрыклад, у Індыі падробленыя плюшавыя цацкі Boonie Bears складаюць 15% рынку, што скарачае афіцыйныя продажы.
Каб вырашыць гэтыя праблемы, урад Кітая ўзмацніў падтрымку: у 2024 годзе Міністэрства гандлю запусціла «План садзейнічання экспарту інтэлектуальнай уласнасці», які прадугледжвае субсідыі на рэгістрацыю інтэлектуальнай уласнасці за мяжой і юрыдычную дапамогу ў барацьбе з падробкай. Тым часам прадпрыемствы інвестуюць у сумеснае стварэнне інтэлектуальнай уласнасці з мясцовымі партнёрамі — Fantawild сумесна з тайскай студыяй распрацоўвае новы анімацыйны серыял з удзелам персанажаў «Буні Бэарз» і тайскіх міфалагічных персанажаў, каб паглыбіць мясцовы рэзананс.
Заглядаючы ў будучыню, эксперты галіны прагназуюць, што кітайскія цацкі з падтрымкай інтэлектуальнай уласнасці пашырацца ў больш нішавыя катэгорыі (напрыклад, цацкі з падтрымкай дапоўненай рэальнасці, экалагічна чыстыя прадукты інтэлектуальнай уласнасці) і выйдуць на рынкі, якія развіваюцца, такія як Блізкі Усход і Афрыка. «У наступныя пяць гадоў кітайскія інтэлектуальныя уласнасці пяройдуць ад «прысутнасці» да «любві» ва ўсім свеце», — кажа Сара Лі, старшы аналітык Euromonitor International. «Ключ у тым, каб збалансаваць культурную сапраўднасць з мясцовай адаптацыяй — захаваць тое, што робіць інтэлектуальную ўласнасць унікальнай, і адначасова зрабіць яе блізкай для глабальнай аўдыторыі».
Па меры таго, як «Мядзведзікі Буні» і «Легенда пра Хэй» працягваюць пракладаць шлях для таго, каб большая колькасць кітайскіх індустрый анімацыйных праектаў ператварыла сваіх прыхільнікаў па ўсім свеце ў лаяльных пакупнікоў цацак. Для сусветнай індустрыі цацак гэты зрух азначае большую разнастайнасць, больш інавацый і новую эру міжкультурнага абмену, заснаванага на інтэлектуальнай уласнасці.
Час публікацыі: 20 верасня 2025 г.
