Globalno tržište e-trgovine u 2025. godini karakterizira Amazonova kontinuirana dominacija, brzi porast društvene trgovine i regionalnih specijalista, te borbe tradicionalnih tržišta usred promjena u ponašanju potrošača i intenzivirane konkurencije.
Globalni pejzaž e-trgovine u 2025. godini predstavlja dinamičnu sliku žestoke konkurencije, promjenjivih preferencija potrošača i razvijajućih strategija platformi. Dok etablirani giganti održavaju svoju vodeću poziciju kroz inovacije i obim poslovanja, igrači u nastajanju osvajaju tržišni udio kroz specijalizirane pristupe i regionalni fokus.
Lideri na tržištu održavaju dominaciju
Amazon i dalje ostaje neprikosnoveni lider u globalnoj e-trgovini. Sa impresivnom bruto tržišnom vrijednosti od 720 milijardi dolara i rastom od 9% u odnosu na prethodnu godinu (prihod u prvom kvartalu 2025.), platforma održava svoju konkurentsku prednost kroz ogromna tehnološka ulaganja (23 milijarde dolara u tehnološku infrastrukturu) i svoju sofisticiranu FBA logističku mrežu. Amazonovo tržište ostaje posebno snažno u proizvodima za pametne domove, koji su doživjeli stopu rasta od 200%. Model "zamašnjaka inovacija proizvoda" platforme, koji naglašava uvid u potražnju, kreativni razvoj, validaciju proizvoda, rast obima i iterativne nadogradnje, pomogao je prodavačima, posebno kineskim izvoznicima, da postignu značajan uspjeh. U protekloj godini, kineski prodavači na Amazonu zabilježili su porast od 20% u globalno prodanim proizvodima i rast od 60% u prodavačima koji su premašili 10 miliona dolara godišnje prodaje.
Walmart održava svoju snažnu poziciju kao drugi najveći igrač sa 648,1 milijardom dolara u ukupnoj vrijednosti prodaje (GMV), koristeći svoje opsežno prisustvo u fizičkoj maloprodaji kako bi poboljšao svoju online ponudu. Kompanija trenutno testira model "digitalne robne kuće" s ciljem integracije online i offline prometa, potencijalno dajući online prodavačima pristup Walmartovih 270 miliona sedmičnih offline kupaca. Ovaj omnikanal pristup, u kombinaciji s proširenom pokrivenošću dostave sljedećeg dana i izuzećem od provizije za kategorije poput igračaka i opreme za kućne ljubimce, doprinio je tome da je Walmart privukao 60% više kineskih prodavača u 2024. godini u poređenju s prethodnom godinom.
Nove platforme koje ostvaruju značajan napredak
Nekoliko platformi je pokazalo izuzetan rast i mijenja segmente pejzaža e-trgovine:
TikTok Shop se pojavio kao značajan igrač u društvenoj trgovini, ostvarivši 50 milijardi dolara bruto vrijednosti (GMV) sa zapanjujućim rastom od 208% u odnosu na prethodnu godinu zabilježenim tokom prodajnog događaja u Meksiku. Uspjeh platforme u jugoistočnoj Aziji i Latinskoj Americi pokazuje moć kombinovanja zabave sa kupovinom. Međutim, suočava se sa značajnim političkim izazovima na zapadnim tržištima, posebno u Evropi i Sjevernoj Americi.
Temu je, uprkos nedavnim pritiscima američkih tarifnih politika koje su dovele do pada broja američkih korisnika od 58% u maju 2025. godine, pokazao izuzetnu otpornost. Platforma se proširila na 50 zemalja od svog pokretanja 2022. godine i zabilježila porast preuzimanja od 69% u 2024. godini. U Evropi je broj aktivnih mjesečnih korisnika Temua premašio 115 miliona u prvoj polovini 2025. godine, sa značajnim rastom u Francuskoj, Španiji i Rumuniji. Agresivna strategija cijena i funkcije dijeljenja na društvenim mrežama omogućile su joj da brzo osvoji značajan tržišni udio.
Regionalni stručnjaci osvajaju tržišni udio
Pored globalnih igrača, nekoliko regionalnih platformi je uspostavilo snažne pozicije na svojim tržištima:
OZON je pokazao izuzetne rezultate na ruskom tržištu, ostvarivši bruto promet od 10,16 milijardi dolara sa rastom od 65% u odnosu na prethodnu godinu (prvi kvartal 2025.). Kao vodeća domaća platforma za e-trgovinu u Rusiji, imala je koristi od stručnosti u lokaliziranoj logistici i razumijevanja preferencija regionalnih potrošača.
U jugoistočnoj Aziji, Shopee održava vodeću poziciju sa 83 milijarde dolara bruto tržišne vrijednosti, iako se suočava sa sve većom konkurencijom regionalnih igrača i globalnih platformi koje se šire na tržište.
Mercado Libre nastavlja dominirati latinoameričkom e-trgovinom, ostvarivši 24 milijarde dolara bruto tržišne vrijednosti u 2024. godini.
Platforme koje se suočavaju s izazovima
Dok neke platforme napreduju, druge se suočavaju sa značajnim preprekama:
Čini se da eBay ima poteškoća s rastom, bilježeći pad prihoda od -0,8% u prvom kvartalu 2025. godine uprkos održavanju značajne bruto tržišne vrijednosti od 64 milijarde dolara. Tradicionalni model aukcija platforme suočava se s izazovima modernijih pristupa e-trgovini, iako održava snagu u određenim kategorijama poput kolekcionarskih predmeta i rijetkih predmeta.
Tradicionalna tržišta, posebno u Kini, suočavaju se sa značajnim izazovima. Taobao je zabilježio pad aktivnih trgovaca od 18,3%. Izvještaji iz industrije pokazuju da je prosječni trošak akvizicije kupaca na Taobao-u porastao za 47% u prvoj polovini 2025. godine, dostigavši 78 RMB po novom kupcu. Ovo je smanjilo profitne marže za mnoge prodavače, pri čemu su prosječne bruto marže pale za 8,3 procentna poena tokom pet godina, ostavljajući mnoge trgovce sa neto profitnim maržama ispod 5%.
Ključni trendovi koji oblikuju globalni pejzaž e-trgovine
Nekoliko značajnih trendova definira pejzaž e-trgovine u 2025. godini:
Integracija umjetne inteligencije: Umjetna inteligencija postala je ključni diferencijalni faktor za glavne platforme. Amazonova upotreba umjetne inteligencije u svom "zamajcu inovacija proizvoda" omogućila je prodavačima da ubrzaju razvoj proizvoda i poboljšaju odziv na tržište. Alati zasnovani na umjetnoj inteligenciji primjenjuju se za predviđanje potražnje, personalizirane preporuke i optimizaciju lanca snabdijevanja na svim glavnim platformama.
Dinamika regionalnog tržišta: Tržišta u razvoju doživljavaju brz rast e-trgovine. Latinska Amerika je zabilježila posebno snažnu ekspanziju, a meksičke operacije TikTok Shopa su ostvarile rast GMV od 208% tokom promotivnog događaja. Rusko tržište e-trgovine je također značajno poraslo, potaknuto platformama poput OZON-a.
Inovacije u logistici i ispunjavanju narudžbi: Napredne logističke mogućnosti postale su ključna konkurentska prednost. Amazonova FBA mreža, Walmartova omnichannel integracija i ulaganja novih platformi u regionalne mogućnosti ispunjavanja narudžbi usmjereni su na poboljšanje brzine i pouzdanosti isporuke.
Politički i regulatorni izazovi: Prekogranična e-trgovina suočava se sa sve većom regulatornom složenošću. Carinske politike SAD-a uticale su na platforme poput Temu i SHEIN-a, dok se TikTok Shop suočava sa političkim neizvjesnostima na zapadnim tržištima. Ovi izazovi podstiču platforme da diverzificiraju svoj geografski fokus i razvijaju lokalizovanije operacije.
Budući izgledi
Globalni pejzaž e-trgovine nastavlja se brzo razvijati, s nekoliko uočljivih putanja:
Konsolidacija se čini vjerovatnom među igračima srednjeg nivoa, jer obim postaje sve važniji za konkurentna ulaganja u logistiku i tehnologiju. Specijalizacija raste, a platforme se sve više fokusiraju na specifična geografska tržišta, kategorije proizvoda ili segmente potrošača kako bi se diferencirale. Ulaganja u tehnologiju, posebno u vještačku inteligenciju i logistiku, postaju ključna odrednica konkurentske prednosti. Ponašanje potrošača se pomjera ka društvenoj trgovini, a iskustva koja su prvenstveno usmjerena na mobilne uređaje mijenjaju strategije i funkcije platforme.
Dok gledamo prema ostatku 2025. godine i dalje, globalno tržište e-trgovine će vjerovatno nastaviti da predstavlja mješavinu globalnih giganata, regionalnih prvaka i specijaliziranih igrača. Uspjeh će sve više zavisiti od sposobnosti platforme da integriše tehnologiju kroz cijelo iskustvo kupovine, da se snalazi u složenim regulatornim okruženjima i da pruža vrhunsku vrijednost i potrošačima i prodavačima na više tržišta.
Vrijeme objave: 16. septembar 2025.
