2025年の世界の電子商取引市場は、アマゾンの継続的な支配力、ソーシャルコマースと地域特化型企業の急速な台頭、そして変化する消費者の行動と激化する競争の中で苦戦する従来型マーケットプレイスによって特徴づけられる。
2025年の世界のeコマース市場は、激しい競争、変化する消費者の嗜好、そして進化するプラットフォーム戦略といった、ダイナミックな様相を呈するだろう。既存の大手企業はイノベーションと規模拡大によって優位性を維持する一方、新興企業は専門的なアプローチと地域に特化した戦略によって市場シェアを獲得しつつある。
市場リーダーが優位性を維持
Amazonは、世界のeコマースにおいて揺るぎないリーダーであり続けています。7,200億ドルという驚異的なGMV（流通総額）と前年比9%の成長（2025年第1四半期売上高）を誇るAmazonは、大規模な技術投資（技術インフラに230億ドル）と高度なFBA物流ネットワークを通じて、競争優位性を維持しています。Amazonのマーケットプレイスは、特にスマートホーム製品において強い存在感を示しており、その成長率は200%に達しています。需要分析、創造的な開発、製品検証、規模拡大、反復的なアップグレードを重視するAmazonの「製品イノベーション・フライホイール」モデルは、特に中国の輸出業者をはじめとする販売業者の大きな成功に貢献しています。過去1年間で、Amazonに出店している中国の販売業者は、世界中で販売された製品数が20%増加し、年間売上高が1,000万ドルを超える販売業者が60%増加しました。
ウォルマートは、GMV（流通総額）6,481億ドルで第2位の地位を維持しており、広範な実店舗網を活用してオンラインサービスを強化しています。同社は現在、オンラインとオフラインの顧客を統合することを目的とした「デジタル百貨店」モデルをテストしており、これによりオンライン販売業者はウォルマートの週2億7,000万人のオフライン顧客にアクセスできる可能性があります。このオムニチャネル戦略は、翌日配送範囲の拡大や玩具やペット用品などのカテゴリーにおける手数料免除と相まって、ウォルマートが2024年に前年比で60%多くの中国人販売業者を引き付けることに成功しました。
目覚ましい進歩を遂げる新興プラットフォーム
いくつかのプラットフォームは目覚ましい成長を遂げ、eコマース業界の様相を一変させている。
TikTok Shopは、メキシコで開催したセールイベントで前年比208%という驚異的な成長率を記録し、流通総額500億ドルを達成するなど、強力なソーシャルコマース企業として台頭しました。東南アジアとラテンアメリカにおける同プラットフォームの成功は、エンターテインメントとショッピングを組み合わせることの力を示しています。しかし、欧米市場、特にヨーロッパと北米では、重大な政策上の課題に直面しています。
Temuは、米国の関税政策による圧力により2025年5月に米国ユーザー数が58%減少したにもかかわらず、目覚ましい回復力を見せています。2022年のサービス開始以来、プラットフォームは50カ国に拡大し、2024年にはダウンロード数が69%増加しました。ヨーロッパでは、2025年上半期に月間アクティブユーザー数が1億1500万人を超え、フランス、スペイン、ルーマニアで著しい成長を遂げています。積極的な価格戦略とソーシャルシェアリング機能により、Temuは短期間で大きな市場シェアを獲得しました。
地域スペシャリストが市場シェアを獲得
グローバル企業以外にも、いくつかの地域プラットフォームがそれぞれの市場で確固たる地位を築いている。
OZONはロシア市場で卓越した業績を上げており、GMV（流通総額）は101億6000万ドルに達し、前年同期比65%増（2025年第1四半期）を達成しました。ロシアを代表する国内eコマースプラットフォームとして、地域に根ざした物流ノウハウと地域消費者の嗜好への深い理解を活かしています。
東南アジアでは、Shopeeは流通総額830億ドルで依然としてトップの地位を維持しているものの、地域プレーヤーと市場に進出するグローバルプラットフォームの両方からの競争激化に直面している。
メルカド・リブレは引き続きラテンアメリカの電子商取引市場を席巻しており、2024年には流通総額（GMV）が240億ドルに達すると予測されている。
課題に直面するプラットフォーム
一部のプラットフォームは順調に成長している一方で、他のプラットフォームは大きな逆風に直面している。
eBayは成長に苦戦しているようで、2025年第1四半期の売上高は640億ドルという巨額の流通総額を維持しているものの、0.8%減を記録した。同プラットフォームの伝統的なオークションモデルは、より現代的なeコマース手法からの挑戦に直面しているが、収集品や希少品といった特定のカテゴリーでは依然として強みを発揮している。
特に中国の伝統的なマーケットプレイスは、著しい課題に直面している。タオバオでは、アクティブな出店者数が18.3%減少した。業界レポートによると、タオバオにおける顧客獲得コストは2025年上半期に47%増加し、新規顧客1人あたり78人民元に達した。これにより、多くの販売者の利益率が圧迫され、平均粗利益率は過去5年間で8.3パーセントポイント低下し、多くの出店者の純利益率は5%を下回っている。
世界の電子商取引の状況を形作る主要トレンド
2025年のeコマース業界を特徴づける重要なトレンドがいくつか存在する。
人工知能の統合：AIは主要プラットフォームにとって重要な差別化要因となっています。Amazonは「製品イノベーションのフライホイール」全体にAIを活用することで、販売者が製品開発を加速させ、市場への対応力を向上させることを可能にしました。AIを活用したツールは、主要プラットフォーム全体で需要予測、パーソナライズされたレコメンデーション、サプライチェーンの最適化に導入されています。
地域別市場動向：新興市場ではeコマースが急速に成長しています。特にラテンアメリカでは著しい拡大が見られ、TikTok Shopのメキシコ事業はプロモーションイベント期間中にGMV（流通総額）が208%増加しました。ロシアのeコマース市場もOZONなどのプラットフォームに牽引され、大きく成長しています。
物流とフルフィルメントの革新：高度な物流能力は、重要な競争優位性となっています。AmazonのFBAネットワーク、Walmartのオムニチャネル統合、そして新興プラットフォームによる地域フルフィルメント能力への投資はすべて、配送速度と信頼性の向上に重点を置いています。
政策と規制上の課題：越境ECは、規制の複雑化という課題に直面している。米国の関税政策はTemuやSHEINといったプラットフォームに影響を与えており、TikTok Shopは欧米市場で政策上の不確実性に直面している。こうした課題を受けて、プラットフォーム各社は事業展開地域を多様化し、より地域に根ざした運営体制を構築しようとしている。
今後の見通し
世界の電子商取引の状況は急速に変化し続けており、いくつかの明確な方向性が見られる。
競争力のある物流と技術投資において規模の重要性がますます高まるにつれ、中堅企業の間で統合が進む可能性が高い。プラットフォームは差別化を図るため、特定の地域市場、製品カテゴリー、または顧客セグメントに特化する傾向が強まり、専門化が進んでいる。特にAIと物流への技術投資は、競争優位性を決定づける重要な要素になりつつある。消費者の行動がソーシャルコマースやモバイルファーストの体験へとシフトするにつれ、プラットフォームの戦略と機能が再構築されている。
2025年後半以降を見据えると、世界のeコマース市場は、グローバルな巨大企業、地域を代表する企業、そして専門性の高い企業が混在する状況が続くと予想されます。成功の鍵は、プラットフォームがショッピング体験全体にテクノロジーを統合し、複雑な規制環境に対応し、複数の市場において消費者と販売者の双方に優れた価値を提供できるかどうかにますます左右されるでしょう。
投稿日時：2025年9月16日
