Il mercato globale dell'e-commerce nel 2025 è caratterizzato dal continuo dominio di Amazon, dalla rapida ascesa del social commerce e degli operatori specializzati a livello regionale, e dalle difficoltà dei marketplace tradizionali a fronte del cambiamento dei comportamenti dei consumatori e dell'intensificarsi della concorrenza.
Il panorama globale dell'e-commerce nel 2025 si presenta dinamico, caratterizzato da una concorrenza agguerrita, preferenze dei consumatori in continua evoluzione e strategie di piattaforma in costante cambiamento. Mentre i colossi consolidati mantengono la loro posizione di leadership grazie all'innovazione e alle economie di scala, i nuovi operatori conquistano quote di mercato attraverso approcci specializzati e una focalizzazione regionale.
I leader di mercato mantengono la loro posizione dominante
Amazon continua a essere il leader indiscusso dell'e-commerce globale. Con un impressionante volume lordo di merci (GMV) di 720 miliardi di dollari e una crescita del 9% su base annua (fatturato del primo trimestre 2025), la piattaforma mantiene il suo vantaggio competitivo grazie a ingenti investimenti tecnologici (23 miliardi di dollari in infrastrutture tecnologiche) e alla sua sofisticata rete logistica FBA. Il marketplace di Amazon rimane particolarmente forte nel settore dei prodotti per la casa intelligente, che ha registrato un tasso di crescita del 200%. Il modello "volano dell'innovazione di prodotto" della piattaforma, che enfatizza l'analisi della domanda, lo sviluppo creativo, la validazione del prodotto, la crescita su larga scala e gli aggiornamenti iterativi, ha aiutato i venditori, in particolare gli esportatori cinesi, a raggiungere un notevole successo. Nell'ultimo anno, i venditori cinesi su Amazon hanno visto un aumento del 20% dei prodotti venduti a livello globale e una crescita del 60% dei venditori con un fatturato annuo superiore a 10 milioni di dollari.
Walmart mantiene la sua solida posizione di secondo operatore del settore con un volume lordo di merci (GMV) di 648,1 miliardi di dollari, sfruttando la sua capillare presenza fisica nei negozi per potenziare l'offerta online. L'azienda sta attualmente testando un modello di "grande magazzino digitale" volto a integrare il traffico online e offline, offrendo potenzialmente ai venditori online l'accesso ai 270 milioni di clienti settimanali di Walmart nei negozi fisici. Questo approccio omnicanale, combinato con l'ampliamento della copertura per le consegne entro il giorno successivo e l'esenzione dalle commissioni per categorie come giocattoli e articoli per animali domestici, ha contribuito a far sì che Walmart attirasse il 60% in più di venditori cinesi nel 2024 rispetto all'anno precedente.
Le piattaforme emergenti compiono passi da gigante
Diverse piattaforme hanno dimostrato una crescita notevole e stanno rimodellando segmenti del panorama dell'e-commerce:
TikTok Shop si è affermato come un formidabile attore nel commercio sociale, raggiungendo un volume lordo di merci (GMV) di 50 miliardi di dollari con una crescita annua sbalorditiva del 208% registrata durante un evento di vendita in Messico. Il successo della piattaforma nel Sud-est asiatico e in America Latina dimostra la forza di combinare intrattenimento e shopping. Tuttavia, si trova ad affrontare significative sfide normative nei mercati occidentali, in particolare in Europa e Nord America.
Nonostante le recenti pressioni derivanti dalle politiche tariffarie statunitensi, che hanno portato a un calo del 58% degli utenti americani nel maggio 2025, Temu ha dimostrato una notevole resilienza. La piattaforma si è espansa in 50 paesi dal suo lancio nel 2022 e ha registrato un aumento del 69% dei download nel 2024. In Europa, gli utenti attivi mensili di Temu hanno superato i 115 milioni nella prima metà del 2025, con una crescita significativa in Francia, Spagna e Romania. La strategia di prezzo aggressiva della piattaforma e le funzionalità di condivisione sui social le hanno permesso di conquistare rapidamente una quota di mercato considerevole.
Specialisti regionali conquistano quote di mercato
Oltre agli attori globali, diverse piattaforme regionali si sono affermate con forza nei rispettivi mercati:
OZON ha dimostrato prestazioni eccezionali nel mercato russo, raggiungendo un volume lordo di merci (GMV) di 10,16 miliardi di dollari con una crescita del 65% su base annua (primo trimestre 2025). In qualità di piattaforma di e-commerce leader in Russia, ha beneficiato di competenze logistiche locali e di una profonda conoscenza delle preferenze dei consumatori regionali.
Nel Sud-est asiatico, Shopee mantiene la sua posizione di leadership con un volume lordo di merci (GMV) di 83 miliardi di dollari, pur dovendo affrontare una crescente concorrenza sia da parte di operatori regionali che di piattaforme globali in espansione nel mercato.
Mercado Libre continua a dominare l'e-commerce in America Latina, raggiungendo un volume lordo di merci (GMV) di 24 miliardi di dollari nel 2024.
Piattaforme alle prese con delle sfide
Mentre alcune piattaforme prosperano, altre si trovano ad affrontare notevoli difficoltà:
eBay sembra in difficoltà a livello di crescita, registrando un calo dello 0,8% dei ricavi nel primo trimestre del 2025, nonostante mantenga un volume lordo di merci (GMV) considerevole, pari a 64 miliardi di dollari. Il modello tradizionale di aste della piattaforma si scontra con approcci di e-commerce più moderni, sebbene mantenga una solida posizione in categorie specifiche come oggetti da collezione e articoli rari.
I mercati tradizionali, soprattutto in Cina, stanno affrontando notevoli difficoltà. Taobao ha registrato un calo del 18,3% dei venditori attivi. I report di settore indicano che il costo medio di acquisizione di un cliente su Taobao è aumentato del 47% nella prima metà del 2025, raggiungendo i 78 RMB per nuovo cliente. Ciò ha compresso i margini di profitto per molti venditori, con un calo medio dei margini lordi di 8,3 punti percentuali in cinque anni, lasciando molti commercianti con margini di profitto netto inferiori al 5%.
Principali tendenze che plasmano il panorama globale dell'e-commerce
Nel 2025, il panorama dell'e-commerce sarà definito da diverse tendenze significative:
Integrazione dell'Intelligenza Artificiale: l'IA è diventata un fattore di differenziazione cruciale per le principali piattaforme. L'utilizzo dell'IA da parte di Amazon nel suo "ciclo di innovazione di prodotto" ha permesso ai venditori di accelerare lo sviluppo dei prodotti e migliorare la reattività al mercato. Strumenti basati sull'IA vengono implementati per la previsione della domanda, i consigli personalizzati e l'ottimizzazione della catena di approvvigionamento sulle principali piattaforme.
Dinamiche di mercato regionali: i mercati emergenti stanno vivendo una rapida crescita dell'e-commerce. L'America Latina ha registrato un'espansione particolarmente forte, con le attività messicane di TikTok Shop che hanno raggiunto una crescita del GMV del 208% durante un evento promozionale. Anche il mercato dell'e-commerce russo è cresciuto in modo significativo, trainato da piattaforme come OZON.
Innovazione nella logistica e nell'evasione degli ordini: le capacità logistiche avanzate sono diventate un vantaggio competitivo fondamentale. La rete FBA di Amazon, l'integrazione omnicanale di Walmart e gli investimenti delle piattaforme emergenti nelle capacità di evasione degli ordini a livello regionale sono tutti focalizzati sul miglioramento della velocità e dell'affidabilità delle consegne.
Sfide politiche e normative: il commercio elettronico transfrontaliero si trova ad affrontare una crescente complessità normativa. Le politiche tariffarie statunitensi hanno avuto un impatto su piattaforme come Temu e SHEIN, mentre TikTok Shop si confronta con incertezze normative nei mercati occidentali. Queste sfide spingono le piattaforme a diversificare il proprio focus geografico e a sviluppare operazioni più localizzate.
Prospettive future
Il panorama globale dell'e-commerce continua a evolversi rapidamente, seguendo diverse traiettorie ben distinguibili:
Sembra probabile un consolidamento tra gli operatori di fascia media, poiché le economie di scala assumono un'importanza crescente per la competitività in termini di logistica e investimenti tecnologici. La specializzazione è in aumento, con piattaforme che si concentrano sempre più su specifici mercati geografici, categorie di prodotti o segmenti di consumatori per differenziarsi. Gli investimenti tecnologici, in particolare nell'intelligenza artificiale e nella logistica, stanno diventando un fattore determinante per il vantaggio competitivo. I cambiamenti nei comportamenti dei consumatori, orientati verso il commercio sociale e le esperienze mobile-first, stanno rimodellando le strategie e le funzionalità delle piattaforme.
Guardando al resto del 2025 e oltre, è probabile che il mercato globale dell'e-commerce continui a essere caratterizzato da un mix di giganti globali, campioni regionali e operatori specializzati. Il successo dipenderà sempre più dalla capacità di una piattaforma di integrare la tecnologia nell'intera esperienza di acquisto, di muoversi con disinvoltura in contesti normativi complessi e di offrire un valore superiore sia ai consumatori che ai venditori in molteplici mercati.
Data di pubblicazione: 16 settembre 2025
