El mercat mundial del comerç electrònic el 2025 es caracteritza pel domini continu d'Amazon, el ràpid augment del comerç social i els especialistes regionals, i les lluites dels mercats tradicionals enmig dels canvis en els comportaments dels consumidors i la intensificació de la competència.
El panorama mundial del comerç electrònic el 2025 presenta una imatge dinàmica de competència ferotge, preferències canviants dels consumidors i estratègies de plataforma en evolució. Mentre que els gegants establerts mantenen el seu lideratge a través de la innovació i l'escala, els actors emergents estan captant quota de mercat a través d'enfocaments especialitzats i un enfocament regional.
Els líders del mercat mantenen el domini
Amazon continua sent el líder indiscutible del comerç electrònic mundial. Amb un impressionant GMV de 720.000 milions de dòlars i un creixement interanual del 9% (ingressos del primer trimestre del 2025), la plataforma manté el seu avantatge competitiu a través d'inversions tecnològiques massives (23.000 milions de dòlars en infraestructura tecnològica) i la seva sofisticada xarxa logística FBA. El mercat d'Amazon continua sent particularment fort en productes per a la llar intel·ligent, que han experimentat una taxa de creixement del 200%. El model de "volant d'innovació de productes" de la plataforma, que emfatitza la comprensió de la demanda, el desenvolupament creatiu, la validació de productes, el creixement a escala i les actualitzacions iteratives, ha ajudat els venedors, especialment els exportadors xinesos, a aconseguir un èxit significatiu. L'any passat, els venedors xinesos a Amazon van veure un augment del 20% en els productes venuts a nivell mundial i un creixement del 60% en els venedors que van superar els 10 milions de dòlars en vendes anuals.
Walmart manté la seva forta posició com a segon actor més gran amb un GMV de 648.100 milions de dòlars, aprofitant la seva àmplia presència física al detall per millorar la seva oferta en línia. Actualment, l'empresa està provant un model de "grans magatzems digitals" destinat a integrar el trànsit en línia i fora de línia, cosa que podria donar als venedors en línia accés als 270 milions de clients setmanals fora de línia de Walmart. Aquest enfocament omnicanal, combinat amb una cobertura ampliada de lliurament l'endemà i exempcions de comissions per a categories com joguines i subministraments per a mascotes, ha contribuït a que Walmart atragués un 60% més de venedors xinesos el 2024 en comparació amb l'any anterior.
Plataformes emergents que fan avenços significatius
Diverses plataformes han demostrat un creixement notable i estan remodelant segments del panorama del comerç electrònic:
TikTok Shop s'ha convertit en un actor formidable del comerç social, aconseguint 50.000 milions de dòlars en GMV amb un sorprenent creixement interanual del 208% registrat durant un esdeveniment de vendes a Mèxic. L'èxit de la plataforma al sud-est asiàtic i a l'Amèrica Llatina demostra el poder de combinar l'entreteniment amb les compres. Tanmateix, s'enfronta a importants reptes polítics als mercats occidentals, especialment a Europa i Amèrica del Nord.
Temu, tot i les pressions recents de les polítiques aranzelàries dels EUA que van provocar una caiguda del 58% en els usuaris nord-americans el maig de 2025, ha demostrat una resiliència notable. La plataforma s'ha expandit a 50 països des del seu llançament el 2022 i ha registrat un augment del 69% en les descàrregues el 2024. A Europa, els usuaris actius mensuals de Temu van superar els 115 milions durant la primera meitat del 2025, amb un creixement significatiu a França, Espanya i Romania. L'estratègia de preus agressiva de la plataforma i les funcions de compartició social li han permès capturar ràpidament una quota de mercat substancial.
Especialistes regionals que capturen quota de mercat
Més enllà dels actors globals, diverses plataformes regionals han establert posicions fortes en els seus respectius mercats:
OZON ha demostrat un rendiment excepcional al mercat rus, aconseguint 10.160 milions de dòlars en GMV amb un creixement interanual del 65% (1r trimestre del 2025). Com a plataforma de comerç electrònic nacional líder a Rússia, s'ha beneficiat de l'experiència en logística localitzada i la comprensió de les preferències regionals dels consumidors.
Al sud-est asiàtic, Shopee manté el seu lideratge amb un GMV de 83.000 milions de dòlars, tot i que s'enfronta a una competència creixent tant d'actors regionals com de plataformes globals que s'expandeixen al mercat.
Mercado Libre continua dominant el comerç electrònic a l'Amèrica Llatina, aconseguint un GMV de 24.000 milions de dòlars el 2024.
Plataformes que s'enfronten a reptes
Mentre que algunes plataformes prosperen, d'altres s'enfronten a importants obstacles:
Sembla que eBay té dificultats per créixer, registrant una disminució del -0,8% en els ingressos del primer trimestre del 2025, tot i mantenir un GMV substancial de 64.000 milions de dòlars. El model de subhasta tradicional de la plataforma s'enfronta als reptes dels enfocaments de comerç electrònic més moderns, tot i que manté la seva força en categories específiques com els articles de col·lecció i els articles rars.
Els mercats tradicionals, especialment a la Xina, estan experimentant reptes notables. Taobao ha vist una disminució del 18,3% en els comerciants actius. Els informes del sector indiquen que el cost mitjà d'adquisició de clients a Taobao va augmentar un 47% durant la primera meitat del 2025, arribant als 78 RMB per client nou. Això ha comprimit els marges de benefici per a molts venedors, amb marges bruts mitjans que han caigut en 8,3 punts percentuals en cinc anys, deixant molts comerciants amb marges de benefici net inferiors al 5%.
Tendències clau que configuren el panorama mundial del comerç electrònic
Diverses tendències significatives estan definint el panorama del comerç electrònic el 2025:
Integració de la intel·ligència artificial: la IA s'ha convertit en un diferenciador crític per a les principals plataformes. L'ús de la IA per part d'Amazon al llarg del seu "volant d'innovació de productes" ha permès als venedors accelerar el desenvolupament de productes i millorar la capacitat de resposta del mercat. S'estan implementant eines basades en IA per a la previsió de la demanda, recomanacions personalitzades i optimització de la cadena de subministrament a les principals plataformes.
Dinàmica del mercat regional: Els mercats emergents estan experimentant un ràpid creixement del comerç electrònic. L'Amèrica Llatina ha experimentat una expansió particularment forta, amb les operacions mexicanes de TikTok Shop aconseguint un creixement del 208% del GMV durant un esdeveniment promocional. El mercat de comerç electrònic de Rússia també ha crescut significativament, impulsat per plataformes com OZON.
Innovació en logística i compliment de comandes: les capacitats logístiques avançades s'han convertit en un avantatge competitiu clau. La xarxa FBA d'Amazon, la integració omnicanal de Walmart i les inversions de les plataformes emergents en capacitats de compliment regional se centren en millorar la velocitat i la fiabilitat del lliurament.
Reptes polítics i reguladors: El comerç electrònic transfronterer s'enfronta a una complexitat reguladora creixent. Les polítiques aranzelàries dels EUA han afectat plataformes com Temu i SHEIN, mentre que TikTok Shop s'enfronta a incerteses polítiques als mercats occidentals. Aquests reptes estan impulsant les plataformes a diversificar el seu enfocament geogràfic i desenvolupar operacions més localitzades.
Perspectives de futur
El panorama del comerç electrònic global continua evolucionant ràpidament, amb diverses trajectòries discernibles:
La consolidació sembla probable entre els actors de nivell mitjà, ja que l'escala esdevé cada cop més important per a les inversions competitives en logística i tecnologia. L'especialització està creixent, amb plataformes que se centren cada cop més en mercats geogràfics específics, categories de productes o segments de consumidors per diferenciar-se. La inversió en tecnologia, especialment en IA i logística, s'està convertint en un determinant crític de l'avantatge competitiu. El comportament dels consumidors canvia cap al comerç social i les experiències "mobile-first" estan remodelant les estratègies i les funcions de les plataformes.
De cara a la resta del 2025 i més enllà, és probable que el mercat mundial del comerç electrònic continuï presentant una barreja de gegants globals, campions regionals i actors especialitzats. L'èxit dependrà cada cop més de la capacitat d'una plataforma per integrar la tecnologia en tota l'experiència de compra, navegar per entorns reguladors complexos i oferir un valor superior tant als consumidors com als venedors en múltiples mercats.
Data de publicació: 16 de setembre de 2025
